日本輕井澤:不僅僅是高端休閒度假區

來源：搜狐

131年的輕井澤、43年的小布施町、19年的Mogitore水果樂園，以及57年的母親牧場等日本知名文旅項目是如何成功的？在他們成功的模式中，我們可以學習到，如何打造具有強大市場競爭力的特色小鎮及田園綜合體，讓其主題文化具有永續的生命力，產品業態具備強大的市場吸金力。

01

輕井澤

在國際傳教士倡導下

重生的高端休閒度假勝地

日本江戶時期，輕井澤是中山道上眾多驛站之一，承載著從京都通往東京的客流。明治維新後，隨著鐵路的發展，驛站功能弱化，輕井澤一度沒落。直到1886年，加拿大傳教士亞歷山大·克羅多夫·蕭初訪此地，被輕井澤天然美麗的景色吸引，並於1888年在落成第一座別墅「復元」。自此，一大批外國人紛紛到訪建造別墅，使輕井澤以「高級避暑地」的身份再次為人所熟知。

△ 輕井澤第一座別墅「復元別墅」（1888年）

△ 輕井澤第一座教堂「蕭紀念禮拜堂」（1888年）

隨後輕井澤更在日本國內文人大家、政商名流中廣受歡迎，一躍成為上流社會的文化社交場所。直至如今成為年遊客量達854萬，重遊率達70%的高端國際休閒度假區。自1888年建成第一座別墅開始，輕井澤開始了131年的高端度假避暑地發展歷史。

△ 由平成文旅整理翻譯自《輕井澤·2018年刊》

02

四大基底因素

成就輕井澤成為世界級文旅小鎮

輕井澤因何能在沒落中重新崛起，甚至成為「世界頂級度假勝地」的代名詞？平成將從自然環境、交通區位、客源優勢、名人效應等4方面為讀者進行深入剖析。

■ 優良的生態系統，造就了天然的療養空間與避暑勝地

被稱為「東京後花園」的輕井澤，位於長野縣東南部，四周為淺間山、鼻曲山、碓冰嶺等山峰所包圍，地處海拔1000米的高原地帶，擁有廣闊優美的自然風光、豐富的森林和動物資源，還是日本三大野鳥的棲息地，優良的生態系統造就了天然的療養空間。

△ 從王子酒店外遠眺淺間山 | 平成文旅攝製

△ 野鳥森林研究所

此外，高原地帶的環境使輕井澤在夏季6、7、8三個月的平均溫度僅25度左右，年平均氣溫只有7.8℃，比東京的年平均氣溫低了10℃左右，由此對周邊東京等城市形成了觀光與避暑的吸引力。

△ 白絲瀑布

△ 雲場池

■ 完善的交通路網，擴大了向周邊乃至國際輻射影響力

由新幹線、高速路、航空系統打造的外部交通，以及堪稱細緻至極的內部交通，不僅大大拉動了以東京為首的關東地區客流，也為內部客流提供了極其完善的交通動線選擇。

△ 輕井澤交通路網

1）新幹線交通網，大大縮短了輕井澤到周邊城市的交通時間

距離東京180公裡左右的輕井澤，進入90年代，隨著北陸新幹線（1997年）正式通車，使其到東京的時間縮短為1小時，到富山、金澤的交通時間也控制在1.5小時以內。

△ 輕井澤交通線路圖（新幹線、鐵路、航空）

2）高速交通網，促使周邊城市的抵達更加靈活

連接關東北陸間的上信越高速（1993年）以及其他高速網絡，使周邊城市東京、練馬、富山、水戶、靜岡等地抵達輕井澤的自駕時間在1.5-3.5小時不等，大大方便了周邊城市自駕客流的進入。

△ 輕井澤自駕交通線路圖

3）兩大機場，大大增強國際競爭力

毗鄰的日本國內兩大國際機場成田機場、羽田機場分別設有機場快車和巴士抵達輕井澤，交通時間大約為2小時和3小時，大大促進了國際遊客的進入。

4）細緻完善的內部交通，便於輕井澤各區域間穿梭

總佔地153平方公裡左右的輕井澤，如何使遊客在幅員遼闊各區域間順利輾轉？這完全得益於輕井澤十分完善的內部交通方式。例如輕井澤循環巴士可往返於整個輕井澤地區；東西觀光列車信濃地鐵使新輕井澤到中輕井澤只需4分鐘；往返於星野度假區和舊輕井澤的西武觀光巴士每天有14-16趟；還有星野穿梭巴士可在兩個新幹線站免費接送遊客至星野度假村；另外還有20-50公裡長的小鎮慢行系統，可供遊客租賃自行車自由穿行；甚至貼心地為帶寵物的客人準備了遛狗路線。

△ 輕井澤內循環巴士圖及部分站點牌

△ 輕井澤自行車及散步路線圖

△ 輕井澤有狗人士漫步圖

■ 交通優勢極大吸引了關東地區尤其是東京的客源

交通路網的完善，大大方便了以東京為首的周邊關東地區及國際遊客的進入，其消費能力、頻次、人數都構成了可觀的客源質量及規模。例如，北陸新幹線開通後第一年，來輕井澤的旅遊流量就比前一年大幅增加了50%。

△ 數據來源：輕井澤町議會議員土屋芳春提供

平成文旅整理

此外，新幹線也促使輕井澤與東京的上下班往返更加便捷，新的定居者開始出現。由此，也使日本整體人口下降的同時，輕井澤依舊保持著連年增加的人口，一定程度上也保障了輕井澤服務業人員的數量。

△ 數據來源：輕井澤町議會議員土屋芳春提供

平成文旅整理

■ 豐富的名人資源，創造了高價值的品牌效應和口碑宣傳

輕井澤得以在日本乃至國際聞名，自它重新進入世人視野就離不開它自身豐富的人文資源。

1933年日本作家堀辰雄在此結識了未婚妻矢野綾子，並以此創作了中篇愛情小說《起風了》，2013年宮崎駿將其改編為動畫，動畫上映後隨即帶動了輕井澤町內堀辰雄紀念館的訪問量陡增。

△ 堀辰雄及取材於自己和未婚妻的小說《起風了》

△ 宮崎駿改編自堀辰雄小說的動畫《起風了》

而這裡最著名的愛情故事則莫過於：1957年夏，明仁天皇和美智子皇后在輕井澤網球場相遇，結下了長達62年的皇室良緣。除此之外，披頭四靈魂人物約翰·列儂，《失樂園》的作者渡邊淳一，再到去年取景輕井澤的熱播日劇《四重奏》，以及人氣歌手林宥嘉在此舉辦的教堂婚禮等，從世界名人到日本皇族都成為了它的簇擁者。這不僅為輕井澤平添了許多談資，也為此累計了高口碑與高價值的品牌效應。

△ 當時還是皇太子的

明仁親王與美智子在輕井澤網球場相遇

△ 約翰·列儂和小野洋子常年在此度假

△ 取景於輕井澤的熱播劇《四重奏》

△ 臺灣歌手林宥嘉在此舉行婚禮

天然優質的自然資源、以東京為主的龐大周邊客源、四通八達的交通區位優勢，再輔以淵源深厚的世界名人及皇室效應，促使輕井澤明確聚焦以高端人群作為客群定位，並最終打造成為國際高端休閒度假區。

03

全域化的產業鏈布局

成功吸引854萬年客流

創造15.5億觀光消費額

輕井澤以「國際高端休閒度假區」的身份著稱於世，這一點毋庸置疑。但在這層光環之下，文旅從業者更應從數據和業態規劃中看到，輕井澤作為地產型配套文旅項目存在的運營邏輯。而且這對國內現有的地產文旅項目無疑具有十分重要的參考意義。

■ 度假房地產，是輕井澤總營收的支柱性產業

從輕井澤觀光數據顯示，自1990年（平成2年）到2017年（平成29年），輕井澤的別墅數量一直處於穩步增長趨勢，到2017年已達15,763座。度假別墅一直以來牢牢佔據著輕井澤町全年總收入的第一位。而觀光消費額在2016年的數據顯示為254億日元（折合人民幣15.5億元），人均消費額則僅為3004日元（折合人民幣182.5元）。

△ 數據來源：輕井澤町議會議員土屋芳春提供

平成文旅整理

從這一數據可看出，度假地產依然是輕井澤最重要的經濟活力來源，而文化及婚慶產業作為特色產品，輔以休閒運動、餐飲、商業、農業等產品業態作為盤活房產價值，成為吸引遊客前來的重要手段。

■ 五大區域的全域化產業鏈布局，盤活房產價值

對於幅員遼闊、佔地153平方公裡左右的輕井澤，按5大區域做出了整體規劃：新·舊輕井澤、中輕井澤、南輕井澤、信濃追分，以及鹽澤湖區域。每個區域在以地產為核心的基礎上，又規劃了自然觀光、文化展覽、婚慶、購物、餐飲、運動以及農業等自成體系的產品業態，吸引了不同層次和需求的遊客。

△輕井澤五大分區區域圖

△輕井澤五大分區產品業態圖

1）新·舊輕井澤：核心區域，現代藝術與歷史風情的完美融合地

三笠大道、銀座街、輕井澤本街三條主幹道連接了新·舊輕井澤整個區域。新輕井澤是小鎮行政中心，這裡存有大量後期建造的別墅和眾多現代化的酒店，也是日本國際高端會議旅遊目的地。

△ 輕井澤大賀音樂廳

△ 輕井澤大賀音樂廳2019年部分活動 | 平成文旅攝製

而舊輕井澤則是整個輕井澤最繁華也最具有歷史風情的區域。西式歷史建築和繁華的銀座街共同勾勒出了一個宛若中世紀歐洲小鎮的復古風貌。

△ 輕井澤銀座街

△ 輕井澤三笠酒店

2）中輕井澤：次中心區域，名聲在外的虹夕諾雅所在地

中輕井澤在2005年星野集團打造出虹夕諾雅高端酒店之前，僅以溫泉資源和日本著名的國家級野鳥森林外為人所知，由此遊客量一直不多。但在此之後由於虹夕諾雅的高端品牌效應，不僅為中輕井澤帶來了旺盛的人氣，甚至可以說成為了整個輕井澤的一塊招牌。

△ 虹夕諾雅酒店

除此之外，星野度假區內還以Blestion Court酒店、高原教堂以及石之教堂為依託，打造了高端的浪漫森林系婚慶品牌，成為不少新人舉辦婚禮的場所。如上所提，臺灣歌手林宥嘉就曾在此舉辦森林婚禮。