關鍵詞:阿里影業桃濤票票燈塔|網絡宣傳
基於此，宣傳在電影提振中扮演著越來越重要的角色，尤其是基於海量用戶觀影數據的網絡宣傳力量的興起，成為電影產業精細化發展的重要推動力。
在電影《口碑》動力討論沙龍中，阿里巴巴娛樂電影事業部總監、阿里影業高級副總裁、燈塔平臺總經理陶濤票票總裁李捷分享了過去一年來燈塔在催化用戶口碑、幫助電影突破圈子方面的經驗定人、定檔、定音。
通過對這些方法的梳理，我們也可以看到網絡宣傳在地方電影產業發展過程中的演變、規律和更多的可能性。
對陶票票來說，在一貫的擴張性播放方式下，隨著「優質內容與新基礎建設」雙輪驅動策略的加強和阿里影業宣傳體系的進一步完善，可能會給阿里影業在電影產業鏈中更大的空間。
電影消費市場轉向
隨著類型學時代的到來，精細化操作的要求得到了提高
幾大網際網路平臺爭相宣傳的戰場背後，正是國內電影消費市場正在經歷拐點變化。
在國內電影市場總票房紀錄逐年刷新的同時，票房增速放緩已是不爭的事實。隨著行業發展緩慢，行業逐漸步入調整期。
從需求方面看，市場對高質量內容的需求迅速增加。隨著市場競爭的加劇和觀眾消費習慣的成熟，高口碑成為電影崛起的重要契機，國內外高質量電影如《何以為家》《綠皮書》在中國獲得了更多的觀眾反饋。然而觀眾自主選擇電影的意願，對電影製作者和平臺對觀眾市場的理解和控制提出了更高的要求。
在這種背景下，膠片供給側的類型化成為中國電影產業發展的重要趨勢之一。去年以來，《流浪地球》打破了國產科幻電影的主題，《我不是藥神》抓住了現實主義題材，為國產類型電影的發展提供了很好的模式。
其實類型片的精髓還在於創作者對觀眾理解的加深，即在深刻理解市場所需的具體類型後，加強影片的商業運作。
與此同時，網際網路技術對電影產業的滲透和重塑不斷深化，一系列新的經濟模式應運而生，針對過去行業面臨的信息不對稱問題，紛紛提出解決方案，迫使行業向數位化、標準化、集約化方向發展。
就之前電影產業的數位化進程而言，數位化的集中表現之一就是在網絡宣傳領域的不斷探索。
燈塔網絡宣傳的「三定」策略
定人、定檔、定音
作為阿里影業宣傳發行業務「三駕馬車」的燈塔平臺之一，其產品功能已經迭代了一年多。據燈塔總監袁娟介紹，在過去的一年裡，阿里對「認知、興趣、轉化、口碑」用戶決策行為路徑的認知得到了進一步細化。
依託淘寶積累的海量用戶數據，燈塔形成了從內容評價到過程監控，再到收尾總結的一系列方法論，這種方法總結為「定人」、「定檔」、「定調」
1） 「定人」：
通過市場觀察，我們可以發現，過去用性別和年齡來界定電影的目標受眾已經不再適用，其次，電影類型的複合性特徵日益突出，沒有具體的人群定位。
在此背景下，燈塔在影片前儘量對目標觀眾進行定位評價，口號評價，鎖定影片中可能對應的人群方向，經過反覆測試，檢驗人群定位的準確性是否符合影片的預期。通過用戶數據為影片方鎖定核心人群圈地圖，防止營銷受眾錯位。
以《何以為家》為例，在介紹作品的過程中，燈塔平臺根據中國觀眾偏好和需求數據，調整了影片的海報設計、雞蛋製作和片名設置，確立了「年輕女性」、「劇情片愛好者」、「口碑電影愛好者」的核心觀眾定位。
2） 「定檔」：
在定位核心組之後，燈塔進入測試計劃，燈塔使用「檔期日曆」工具幫助膠片方檢查與市場競爭對手的重合度，並靈活調整時間表。
燈塔內的電影發行平臺可以提高電影發行效率，通過平臺的一站式服務，只需輸入不同地區的目標片排片量，該平臺能夠有效合理地劃分節目表，估計可收看節目的數量和數量，並實時跟蹤預定的日程安排，大大節省了複雜的人工列表過程。
在《何以為家》發布之前，《復仇者聯盟4》的日程安排與《復仇者聯盟4》的時間表很接近，然而根據燈塔的數據，這兩部電影在「想看」觀眾群中表現出很強的互補性，因此我們最終做出了一個大膽的決定，與《復聯4》相同的時間表上映。
3） 「定調」：
通過「定人」和「定檔」，燈塔量化了整體市場容量，然而考慮到電影營銷和素材的市場研究還比較空白，幫助電影製作者提高內容推廣的效率已經成為方向關注的焦點。
例如，根據電影預告素材改進時需要實現的「引起觀看」、「告知影片內容」、「提升購票衝動」三個功能，燈塔首次打開了三個相應的指標數據，有助於量化預告片的效果，即：曝光量、完成率和轉化率。通過這三個指標，檢查內容策略，挖掘有價值的傳播信息，調整傳播方向。
例如，《流浪地球》作為科幻電影的奠基人，他的預告片也是觀眾保留率最高的一部，呈現出高度結構化的特點：通過前10秒大量的宏觀拍攝，將災難場景展現在觀眾熟悉的區域，定下了清晰而強烈的基調中間逐漸釋放核心人物；後半段發行詞卡，解釋影片結尾的重要情節信，呈現日程安排信息，在觀眾的情感醞釀和話題製作上取得了相當大的效果。
從海外到本地
中國網絡宣傳的獨特價值正在逐步釋放
可以看出，這種方法在一定程度上量化了整體市場容量，針對困擾行業發展的數據不透明、實時響應不夠等困難，使得整個宣傳過程更加動態，可視化，發布者可以實時看到用戶的觸摸、激活和保持的情況和變化，並靈活地調整調度策略。
事實上這也是中國網絡宣傳系統與好萊塢電影宣傳系統相比的獨特價值。
自大製片廠體制發展以來，好萊塢的宣傳工作幾乎與電影產業同步誕生。在成熟的產業運行機制的支撐下，依託契約和製片人中心生產體系的精神，產業鏈各環節緊密合作，使好萊塢膠片的開發過程相對可控，後期產品價值也能實現最大化。
與好萊塢電影產業發展階段相比，我國電影產業鏈的許多環節仍處於探索階段，產業發展還沒有達到成熟階段。這種不成熟體現在生產環節透明度低、可控性低。
市場成熟度低與票房高並不矛盾，因為國內票房市場遠未達到上限。隨著市場理性的回歸，國內電影產業體系建設的呼聲逐漸高漲。
客觀地說，與好萊塢百年沉澱相比，國內電影產業要迅速彌補製作、宣傳、放映等產業鏈各環節建設的不足，並非易事。在網際網路信息共享的屬性下，數位化給了國內電影產業一個快速創新的機會。
在網際網路+電影的大趨勢之下，宣傳無疑是電影與網際網路結合最緊密的，也是最容易進入的一環。基於此，在國內網際網路產業飛速發展的特殊背景下，電影宣傳發行領域逐漸形成了一套獨特的生態，這種生態不僅使宣傳市場相對獨立於有限的電影產業層面，而且使宣傳環節滲透到產業鏈的各個環節，迫使整個產業的洗牌和創新，促進產業的良性發展。
以之前的票房市場為例，除了電影本身的內容質量外，以往電影票房的高低與影片的有效編排有很大的關聯。在有限的選擇中，觀眾往往會被動地選擇高版面、高播放量的影片。
隨著網絡信息的日益透明，公開化，觀眾的選擇標準也會發生變化，得分高、口碑好的作品自然更容易脫穎而出。同樣，影院也會積極選擇得分高、口碑好的作品來適應這種變化。在數字宣傳工具的引導下，越來越多的口碑案例逆襲是常態化。
在李捷看來，淘票票對電影宣傳的最大貢獻，與網際網路的本質相同，即消除信息不對稱，從而使「天下沒有難做的宣發」。對於燈塔來說，他的核心任務是解決數字宣傳環節的問題，即使電影創作和宣傳的各個環節更加高效可視化。
當然，這本身仍在發展。據透露，燈塔產品圖已規劃3年，隨著數字宣傳服務的不斷完善，將有更多的電影項目得到推廣。
從宣布創立「新基礎建設」到整合優酷電影、主導阿里巴巴的文化娛樂宣傳，在「優質內容+基礎設施建設」雙輪驅動戰略的指引下，淘寶票票正積蓄更多的能量進入電影產業鏈的腹地。