星巴克官方微信公眾號推文截圖
嘗到貓爪杯甜頭的星巴克，似乎加快了推衍生品的速度——貓爪杯熱潮剛過去不久，星巴克就「趁熱打鐵」推出了新款周邊，單價699元的玩具「萌熊」。只是這次玩具熊的熱度顯然沒有貓爪杯高，自3月26日起，到3月30日預售結束，始終沒有引起什麼話題。
從199元的貓爪杯到699元的萌熊，星巴克衍生品不僅更新速度變快，價格也在節節攀升。以往消費者看到最多的星巴克衍生品是咖啡杯和保溫杯，天貓旗艦店的杯子產品中，最便宜的馬克杯售價99元，最貴的保溫杯399元。而此次萌熊公仔，一改往日衍生品的套路，不僅和賣咖啡沒什麼太大關係，價格也遠遠高出其他周邊。
星巴克似乎想用衍生品來挽回其「咖啡在中國不好賣」的局面，而相當於6杯咖啡價格的網紅貓爪杯熱銷，也讓其看到了衍生品的巨大市場。
定價699是哪來的底氣？
數據顯示：萌熊銷售一般
近日，有網友發現，星巴克在其天貓官方旗艦店發布了一款80cm高的萌熊，預售價格為699元。與貓爪杯一樣，這款周邊的定位也是「會員專屬定製服務」：3月26號，僅限金星級會員預定，27日之後，才開放普通會員預定，6月30日之前發貨。此外，消費者只能通過淘寶購買這款玩具熊，一個淘寶ID只能預定一個。
從最終的預訂數量來看，萌熊既沒有達到之前貓爪杯的銷量，更沒有在網上引起太大話題討論。星巴克中國官方微信顯示，「萌熊數量有限先定先得」，而5天預定時間結束後，萌熊在天貓顯示的付款數為1600多。
699元的價格過高，是擋住消費者和萌熊的重要「關卡」之一。有業內人士表示，這次星巴克能把萌熊的公仔價格定到699元，底氣很有可能來自此前爆紅的貓爪杯。貓爪杯定價199元，只在中國發售，且備貨有限，為了搶到這隻網紅杯，不少人通宵排隊，甚至在店裡大打出手，貓爪杯在二手交易平臺上的價格一度被炒到近千元。
有業內人士猜測，星巴克做衍生品更重要的原因，是因為其在中國的咖啡生意不如從前好做了。今年1月星巴克發布的2019財年Q1財報中，美國地區銷售同比增4%，交易持平上年；其在美國之外最看好的中國區反而成了短板，中國地區同比銷售增1%，不及全球平均 3% 的數據，且交易下滑2%。
現實是，除了要面對像Costa這樣的老對手以外，星巴克還要遭遇到瑞幸等網際網路咖啡品牌的挑戰，後者憑藉大量補貼和快速開店的策略，在國內咖啡市場快速擴張，而且頻頻叫板星巴克。進入中國20年，星巴克才在中國開設了3600多家門店，而瑞幸咖啡僅僅用了一年的時間就逼近了這個數字。
跨界營銷該如何定位？
星巴克仍處於探索
目前，星巴克天貓旗艦店萌熊已經下架，相比於貓爪杯的一夜爆紅，萌熊的成績不算好，證明了不是每次跨界都能夠成功。
有專家總結過跨界營銷想取得成功的3個關鍵因素：一是品牌與跨界點的契合，例如大白兔奶糖與潤唇膏都是與嘴相關的產品，契合度高；二是品牌自身的品牌魅力，例如星巴克和故宮等品牌本身具有強大號召力和良好的品牌形象；三是延伸領域要與原領域相關，跨界合作的兩個品牌氣質要相符，例如旺旺與國產設計師品牌塔卡沙的聯名系列，旺旺雖然不是年輕的品牌，但其LOGO能夠給人一種年輕活潑的感覺，與品牌氣質相符。
業內人士指出，貓爪杯能走紅，有很大一部分是搭上萌寵經濟的東風。貓爪造型用在水杯上，帶給消費者的是新鮮感，而熊公仔在生活中隨處可見，從泰迪熊到維尼熊，再到潮牌布裡克熊，星巴克很難在熊元素比拼中勝出。
從貓爪杯到萌熊，可以看出曾經在中國消費者心目中代表領先生活方式的星巴克，變得更迫切地想與消費者建立關聯，維持其市場吸引力。早在去年，星巴克就曾為消費者「放低身段」——全面接入阿里新零售渠道，通過淘寶、口碑、天貓、盒馬都能點星巴克外賣，由餓了麼配送，推出免運費、買一送一等活動。
如果說做外賣是星巴克在市場形勢下不得不做出的選擇，那推出萌熊則是在中國消費者對貓爪杯狂熱後，星巴克看到衍生品的巨大潛力所做出的一次主動嘗試。只是，什麼樣的嘗試能成功，星巴克仍在探索。
高定價和熊元素失利後，星巴克下一個要推出的衍生品會是什麼？我們都很期待。