聽起來也許很難相信，全家旗下的湃客咖啡竟然想要對標星巴克——儘管星巴克咖啡的價格是全家的3倍。
但人家沒有星巴克的逼格，就用吸引人的故事做營銷——代言人陳意涵舉著一杯湃客咖啡，其背後真正戳中人們內心的，則是一則營銷廣告裡帶來的治癒感：邂逅美好的生活。
「買全家咖啡=熱愛生活」就是全家咖啡為消費者塑造一種理念。這則「我在街角邂逅一杯美好」廣告語的營銷創意收到了消費者很好的反響，最終在微博上達到了6000萬多的閱讀量和4萬個以上的討論。
春天的街道，高跟鞋清脆的聲音，一個甜美文藝的元氣女星帶上一杯湃客咖啡，先後邂逅了「說走就走」、「莫扎特」、「不許吃棒棒糖」、「樹同學」、「充滿陽光的自己」、「空中之城」……廣告中陳意涵舉著咖啡杯形狀剪紙穿過上海的大街小巷，邂逅了生活的很多美好。
臺灣小清新藝人陳意涵的氣質與這款咖啡的品牌調性十分符合。這則文藝小清新視頻迅速火了，隨後，微博上「跟著陳意涵邂逅一杯美好」、「陳意涵全家咖啡接力曬」的話題，迅速引來了6000多萬人圍觀。
網友們紛紛學著陳意涵的文藝腔，在微博上曬出了自己的生活，光參與話題討論的就有4萬人以上。全家的這次推廣，可謂玩出了新高度。
廣告中的湃客咖啡，正是全時便利店「不務正業」的「跨界」目標——讓現磨咖啡成為全家便利店的最暢銷商品之一。
2015年，全家就開始做「現磨咖啡」了，並取名為「湃客咖啡」，知道的人並不多。
隨後，像所有品牌一樣，全時開始升級形象、口味，標準化製作流程，以保證咖啡的質量。全家還聲稱：「湃客咖啡成本與星巴克差一毛，但定價只及星巴克三分之一」。
買走咖啡的是誰？據全家副總經理透露：全家在幾百萬會員系統裡篩選忠誠客戶，發現真正買咖啡的人只有11%，但這11%的人卻買走了全家45%的咖啡。
對於消費者而言：比起坐在星巴克，全家推出一些搭配咖啡的甜點打折等活動，可以更優惠地享受一場下午茶。
先穩定產品，後發力營銷，是他們的大心機。
毋庸置疑地是，比起星巴克、COSTA的逼格，全家的湃客咖啡還有很大的差距。但人家故事營銷做得好：
在這段故事裡，陳意涵的元氣少女氣質，加上一杯「行走」的咖啡，讓忙碌生活中的人們眼前一亮：生活就是要邂逅美好。因此，有了這杯咖啡，帶來一種人們都喜愛接受的生活方式： 很時尚、很治癒、很有逼格、很有情調。
而線上活動中，消費者也可以自己拍攝照片投稿#陳意涵全家咖啡接力曬#的活動，參與者則有咖啡券和往返臺灣機票等獎品。
這就是湃客咖啡的心機：對消費場景的塑造，培養消費者行為習慣，提升品牌影響力，製造一個大「群體」來圈粉。
據說，此次營銷事件前，全家面向廣大用戶徵集了100個美好的線索，而這100個線索就是湃客咖啡的100個場景。
有雨天的紅雨鞋、偶然邂逅的狼狽前男友、帶著布拉格回憶的香水，討厭主管的空座位……100個生活的小細節，並最終將這些場景集合成了一支廣告短片，意在為消費者塑造一種「買全家咖啡=熱愛生活」的理念。此營銷創意收到了消費者很好的反響。
這波宣傳效果不錯，話題的微博閱讀量超過6000萬，也吸引了許多網友的自發投稿。在社交媒體發達的年代，用手機拍攝照片、分享生活小細節是許多人樂於參與的事情。
與這支全新廣告一同誕生的還有一支同名H5作品，與陳意涵一起手拿湃客咖啡的杯型剪紙，邂逅不同場景下的美好事物。
在這種社交文化中，消費者被主動吸引，因此引起強烈共鳴，自發地將體驗通過社交媒體分享出來，成為品牌「代言人」，是品牌營銷的關鍵點。
全家利用代言人和微博大V們等意見領袖來引領社交分享的風潮，通過「接力曬」的方式接力下去，因為形式好玩有意思，消費者的分享熱情被觸發，紛紛用攝影記錄身邊美好，並將美好分享出去，形成一種千人代言的氛圍、一股源源不斷的勢能。
餐飲寶寶們，如果你也有這樣的產品，不妨嘗試下這樣的營銷套路，你get了嗎？
（下載iPhone或Android應用「經理人分享」，一個只為職業精英人群提供優質知識服務的分享平臺。不做單純的資訊推送，致力於成為你的私人智庫。）
作者：佚名
來源：餐飲公會