全球第二大OTA公司Expedia詳解
2014-04-20 15:54
Expedia曾是全球全大的OTA(在線旅遊公司)，為客戶提供旅遊出行及相關服務，業務量一度佔全球在線預訂的1/3;2013年全年預訂總額佔全球OTA業務總消費額的約4%，在美國OTA市場更是佔據了40%以上的市場份額;還在2007年的時候，總預訂額及淨收入分別是Priceline的4.1倍及3.3倍，6年的光景並不能讓人忘卻其曾擁有的光輝與榮耀;然而現在的Expedia已經被Priceline全面趕超，與後者相比，總預訂相差無幾，淨收入以及經調整EBIT(經營利潤)更是僅有後者的65.3%及21.2%!?這到底是為什麼?本文為你解析Expedia是如何將其寶座拱手相讓的，或許還能從中找到他實現「王者歸來」的蛛絲馬跡。公司簡介及重要收購業務
分拆後的Expedia公司和TripAdvisor已經沒有任何股權關係，但實際控制人都是Mr.Diller (他現在是IAC、EXPE、TRIP三家公司的董事長);
由上圖可以簡單判斷出Expedia的管理層並不缺乏全球視野，只是收購及經營策略上與Priceline有所差異，如Priceline的收購思想是「我打不過你，但可以收了你以分享你的成功」
而Expedia卻有點收購你，然後改造成本土Expedia的意味，主要表現為在控股藝龍後，曾試圖把Expedia的運營模式帶入到藝龍，但由於水土不服而改變這種模式，而這一短短的時間窗口卻讓攜程發展起來了;
Expedia目前共於全球200個國家，可提供26萬家酒店/房屋假日租賃及超過400家航空公司的航班信息。
Expedia主要以多品牌運營且分工較為明確，其中Egencia主要面向商旅市場，Hotels.com專注於訂房市場，hotwire面向對價格敏感的客戶，Classic Vacation面向高端度假客戶;從地域範圍看，除少數品牌及業務立足於美國本土或其他區域市場以外，其他品牌均以國際化為方向運營;
其中Hotwire的「模糊酒店預訂」僅僅是具體酒店及地點未公開，而Priceline的NYOP則是酒店及價格均不公開;
公司同時在Merchant和Agency兩種模式下開展了針對不同客戶需求的多種形式的業務;既有針對個人客戶的，也有針對公司差旅管理的;有明確定價的產品，也有模糊定價產品;有機票、酒店、租車、遊輪及其他旅遊產品的單獨預訂服務，也有旅遊線路或自由行產品的打包服務，甚至有高端旅遊、冒險活動等一對一的高端諮詢服務。
業務概況及主要財務數據
作為一家在線旅遊產品預訂服務商，Expedia自己不提供旅遊產品，主要是幫助旅遊產品供應商銷售產品，從而獲得「佣金」收入;
「佣金」獲取的方式可以是Expedia以供應商規定的價格出售產品後按一定比例收取，這就叫Agency模式;
從供應商那以固定的價格獲取產品，然後賺取銷售差價，這叫Merchant模式，這時Expedia擁有產品的定價權;
Agency及Merchant模式均以淨值確認收入。
Expedia曾是全球全大的OTA(在線旅遊公司)，業務量一度佔全球在線預訂的1/3;2013年全年預訂總額佔全球OTA業務總消費額的約4%;
在美國OTA市場，前四大公司(Expedia, Priceline, Orbitz Worldwide及Travelocity)佔總預訂額近95%的市場份額，其中Expedia佔比超過40%並長期保持龍頭位置，而Priceline則從去年同期的11%上升至16%(主要受Booking推動)，美國市場高度競爭;
Expedia未來經營的重心除落在國際業務上，還注重於把流量引到移動端，並致力於在2014年之前把20%的總預訂額通過移動端實現。
雖然預訂總額仍略高於Priceline，但淨收入已經落後於後者，且差距逐步拉大，主要由於：
機票業務佔比較高，而機票的佣金率與酒店預訂的差距很大(一般而言，酒店預訂佣金率為15%，機票預訂佣金率為3%);
Expedia的主要收入地區仍在美國，而美國地區OTA增長率遠低於國際其他地區;Priceline卻依靠Booking在高速增長的國際市場中高歌猛進，不斷取得更高的市場份額;
雖然旗下品牌眾多，但除了在美國本土以外均不如主要競爭對手，如：在歐洲不如Booking，在亞太不如Agoda，在垂直搜索領域也不如KAYAK，(Booking, Agoda, KAYAK均為Priceline旗下)，而在中國則不如攜程。
2013全年，酒店預訂業務取得強勁增長，而歐洲地區酒店預訂的間夜量(room night)在最近的幾個季度均大幅增長;
雖然有理由相信酒店預訂業務所佔公司營收份額正在上升，但其整體佣金比率僅從2010年的11.7%增長至12.1%，主要與公司推出Expedia Traveler Preference(ETP)項目有關：
ETP模式可以讓用戶通過公司旗下品牌進行預訂，然後可以選擇在完成預訂後向Expedia付款，或在酒店前臺付款;
通過該模式可以有效提升代理及商家批發酒店預訂業務的間夜量，剔除藝龍在中國地區的業務，第四季度代理業務中酒店預訂的間夜量佔整體間夜量的15%以上，同比增長超過100%;
然而該模式需要向各酒店進行推廣優惠(如承擔酒店方的信用卡手續費)，導致ADR(平均每間夜收入)有所下滑;
目前加入到該項目的酒店已經多達4.5萬家，並將於2014年把這種模式推廣到全球業務中。
Google已經在其搜索的酒店列表中增加更多照片和評論，使其看起來更加類似於旅遊訂房的專業網站，還積極推廣「酒店價格廣告」，效仿旅遊搜索網站的模式，直接發布酒店客房價格，更與一家訂房軟體的初創企業Room77達成協議，獲得該網站授權使用其相關技術;
Google憑藉其強大的流量切入OTA市場，必將引起又一場腥風血雨，預計Expedia未來的經營費用仍將高企。
考慮到其未來增長及業務結構優化均較為緩慢，同時Google也切入到在線酒店預訂業務中來，其他競爭對手也將加大投入以搶奪更大的市場份額，Expedia的利潤及回報將進一步承壓，對應目前40多倍的市盈率，價格並不具吸引力。
來源：估股網
［本文作者i黑馬旅遊，i黑馬原創。如需轉載請聯繫郵箱hm@chuangyejia.com授權，未經授權，轉載必究。］