直到去年Line才登陸了天貓，不到一年就已經做到了品類第一，這現象與流量紅利消失的現實完全悖反著來。怎麼會這樣？
其實原因並不複雜，大家就是衝著形象IP買單，而不是通過網上流量自然的刷新看到轉化的購買，這就是IP的力量。
貨跟場的商業邏輯在慢慢地往以人為核心的商業邏輯轉變，這時就會給形象IP、網紅店商、內容店商提供很好的機會，而渠道對IP是輔助作用，並不起決定作用。
所以說，形象IP成了新一代的流量入口，表情包裡倒有個可觀的生意。
十二棟文化算是國內較早切入表情包領域的公司，截止目前，十二棟旗下的表情包累計下載量超9億次。值得注意的是，在2017年年底，用中國的形象IP第一次打入日本，並推出「LLJ夾機佔」的娃娃機切入消費娛樂市場。
4月11日，以網際網路形象IP切入消費的泛娛樂公司十二棟文化宣布完成4300萬A+輪融資，本輪融資由真格基金領投，共襄資本和A輪投資方君聯資本跟投。十二棟文化會利用這筆融資來加注內容孵化和運營的壁壘，搭建IP孵化平臺，在線下做門店的擴張。
不過值得深思的是，Line的成功其實並非取決於它的形象，而是對整個產業鏈的把控能力。而形象IP在國內面臨的一個問題就是產業鏈不全。
十二棟文化CEO王彪表示IP產業鏈主要包括四塊，IP生產、運營、授權合作到產品化，但國內IP產業呈現出各自為政的局面，平臺型公司在未來打通產業鏈各個環節上起到至關重要的作用。
在第46期虎嗅「大咖私房話」分享中，十二棟文化創始人&CEO王彪從產業鏈打造到IP運營各個環節做了全面詳細的解讀，以及如何打造一款高流量的形象IP，並能通過他們賺錢，持續的賺錢。我們將現場錄音整理出來，復現了這場對話，乾貨滿滿。
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目前來看表情包的確是現在比較大的流量入口，它代表著碎片化流量的傳播方式。
成功的形象IP具備兩個特點
很多人會認為十二棟是一個表情包公司，其實我們一直堅定的認為表情不是一個商業模式，表情其實是一種獲得流量的方式，它的門檻兒比短視頻還要低，比如前兩年4G網絡還不是很普及，大概在用3G網絡的時候，短視頻的傳播本身就會很難，所以更多的就會通過GIF來傳播。
而GIF很重要的一點，就是它沒有聲音，所以把聲音的門檻兒也給去掉了，相當於是簡單地去傳遞信號，從2014年、2015年開始，表情有一個較大的發展，一方面是跟整個社會的發展相關，另一方面大平臺（微信表情商店）的入局，帶來表情的發展。所以表情在一段時間段內，所帶來的作用是承載信息，另外是把碎片化的內容用碎片化的流量去大量地擴展。
從迪士尼到三麗歐Hello kitty，再到Line、十二棟，所有能被稱為IP的公司，一定做到了兩點：
第一點是能不能找到低成本獲得高流量的方式。比如，迪士尼為什麼要做電影？是因為當時承載流量的主流媒體以歌劇、報紙為主，擴展成本高，所以迪士尼選擇了當時的新媒體電影，以低成本獲得高流量。而三麗歐最早是賣文具和玩具的，Hello kitty形象印在文具上進行大量售賣，其實從底層邏輯來講，跟現在聊天發表情的邏輯是一樣的。
第二點是能否實現流量變現。形象IP通過視覺獲得用戶認知，快速形成流量轉化，最終以購買產品，娛樂消費等形式構成商業閉環。
通過娃娃機做流量變現，以及線上線下一體化
我們從2016年開始陸陸續續看了自動販賣機，包括娃娃機、扭蛋機。發現現在的年輕人對於不確定性的購買方式更喜歡，反而對於等價交換式的購買越來越不敏感，包括泡泡瑪特在做很多抽盲盒的事情。所以我們在看整個業態的時候，會發現新業態的出現，首先要具備的是體驗性、互動性，還有不確定性。
雖然自動販賣機並不是我們覺得以後會持續發展很好的業態。但從當時幾個緯度考慮最終選擇了娃娃機去構建整個線下「新零售」的板塊。
線上內容跟線下抓物形成良性循環，線上產生的流量指導放哪些產品到裡邊去，用線下投票的方式去考慮線上是不是要補充更多的內容。比如線下夾機戰裡面有一個形象叫八吉，其實我們在線上籌備的比例並不多，但在線下大家就會特別的喜歡，所以依據線下喜愛程度會重新去考量讓內容團隊補充線上內容，最終形成線上、線下一體化。
由此，在檢驗IP上獲得大數據，會讓我們對於一個IP的定位更準確，所以今年更多的發展還是在線下這塊兒去構成整個循環。
形象IP的運營，重點是把IP當做一個具有獨立性格的人運營
IP是一個重運營的事情，生產出來只是完成了五六個步驟中的第一步，以前大家對於IP行業有一定誤解，不是僱幾個畫手畫一些形象就OK的。日本好的IP都集中在一些大公司手裡，在某種程度上來講，這些大公司把控著整個產業鏈。拿到形象之後，可以快速地實現流量變現。
國內的商業模式往往是在某一個點上深挖，比如有些公司專做形象設計或銷售。但是對於IP產業來講，國外很多公司是麻雀雖小五臟俱全，覆蓋產業鏈各個環節，IP產業是一個不能有任何短板的行業，因為有短板，就需要找行業內的人去合作。比如授權做不了，就要去找授權公司，很難形成統一的著力點。
《酷MA萌的秘密》這本書最讓我受啟發的一點是把IP當做一個具有獨立性格的人運營，IP是有生命力的，具備個性特徵。迪士尼做了商業地產項目，電影影視項目，線下店產品零售項目，你會發現所有的業態裡面都會有一個骨架，這個骨架是替換不了的，甚至是具有獨立性格的生命個體，在我的理解中就叫IP。
所以我覺得很重要的一點就是，IP是具備生命性的。比如熊本去各種會見、合影，你會覺得有特別強的情感在裡面的，真的是把它當成一個活生生的東西在發展，在培養。我覺得這樣才是能培養IP的正確路徑。
形象IP成功概率低，需要通過量的篩選去嘗試
這裡更多分享渠道方面的經驗。
首先是網絡渠道，我們主要做形象IP，運用網絡上各種平臺渠道快速分發；第二是投入「小炸彈」，即有頭有尾的內容，看哪些小炸彈能引起爆點，通過量看如何爆。不管產業鏈還是公司組織架構，都是為了試驗不同市場後，發現哪些是爆點，再不斷跟進、拓展，能夠迅速反應並在在這個點上深挖。
在實際運營中我們發現，就算是一個設計特別好的形象，大概成功的機率也不足30%，這裡面有很強的不確定性，那麼這個不確定性如何來規避呢？最好的辦法就是通過量的篩選去規避。IP養成跟投資一樣，投十個，最終養成兩個，沒有辦法單獨培養某一個IP，保證一定會火。
如何運營呢？我們在設定某個IP跟某個梗的時候，會給它一個最小的表現形式（內容或者片段），比如旱獺形象，在抖音投放了時常不超1分鐘的短片，在不同的緯度上進行投放。最終大家可能看到的是旱獺這樣的形象，但其實我們在不同的平臺，不同的緯度上做了很多的實驗。
反例是前段時間佛系特別火，我們用糰子做了一款佛系形象，但關注度非常少。
形象IP產品化，渠道不再為王
商業其實是人、貨、場的關係結合體。商業最早是從產品（貨）開始切入的，所以有一句古話叫「酒香不怕巷子深」，早期的商業是產品為王的時代。
後來商業發展成第二形態，以渠道（場）為王，線上出現了阿里等渠道，線下萬達提出每個城市中心都有一個萬達，也是強調渠道，逐漸的發展成好的渠道才能推出好產品。
現在已經進入第三時代，以人為王，開始逐漸地往人的方向去偏移，越來越多的圍繞用戶的平臺成為新的流量入口。
IP的發展也得益於商業在往人的緯度偏移，因為體驗、互動都是基於人開展的。所以IP很重要的一點就是要擺脫渠道，IP有了之後渠道自然會來。現在的主播、網紅的核心邏輯就是要表現出一些性格特點，這些特點其實就是IP，在IP之上開展電商、產品售賣是水到渠成的。
所以我們在做IP的時候，渠道某種程度上是可以通過IP進行抵消跟覆蓋的。並且線上的流量越來越貴，也就代表著線上渠道在萎縮。