如何借鑑故宮文創，打造山東旅遊文創品牌？

近年來，以故宮文創為代表，國內掀起了一股「文創熱」。山東是文化資源大省，擁有孔子、泰山、黃河等全國知名的文化IP，應如何借鑑國內先進經驗，乘勢而起、打造出具有全國影響力的孔子文創、泰山文創、黃河文創等特色品牌？

說起國內優秀的文創品牌，非故宮莫屬，故宮文創是近年來「文創熱」的典型代表。甚至可以說，正因為故宮在文創領域的率先成功，才為後來的文創熱奠定了基礎，提振了信心，普及了概念。

但故宮的成功並不能簡單複製，故宮作為集中國上下五千年歷史文化之精粹的超級IP，其自身的文化性、知名度、影響力，不是一般文博單位與文創企業可以比擬的，如果只是從淺層學習故宮的產品樣式，則並不可行。故宮文創真正值得我們學習的，其實是先進的文創思維模式。靈活運用文創思維，打造高質量的產品與內容，才是後來者應該學習掌握的制勝法寶。文創思維，具體來說，包括以下幾個方面：

深耕文化。

對文化的理解是創意的開始。現實中，真正做文化的人與實際做創意的人，並不是同一批人，這就導致很多文化產品，只是基於對某個文化IP的淺層理解，並沒有觸及文化內核。未來的文創產品開發，文化屬性只會增強，不會減弱。如何深耕文化內涵？爆款紀錄片《如果國寶會說話》有國家文物局的參與，高分節目《國家寶藏》邀請各大博物館館長現場坐鎮，這兩款文創欄目的成功，可以為我們提供很多借鑑。

貼近生活。

當前的文創產品，多是將文化內容與日常生活用品硬性融合，比如以貼圖、變形等形式融入原有產品中，僅僅改變產品外形，使單一產品更加具有文化屬性與觀賞性。這是文創產品的起步階段，但不應止步於此。以日本的「無印良品」為例，所有的產品不需要過多的色彩與圖形，但是日式的美學標準、生活方式與文化底蘊卻不言而喻。每一樣產品不止外形賞心悅目，更具有極強的功能性，這就是文化貼近生活的典型案例。

形成產業。

產品到產業，一字之差，千裡之別。文化創意是輕資產產業，要形成產業規模，實現產業大發展，靠文創產業單打獨鬥是很難的，必須與其他產業進行跨界融合，實現「文創+」，打通文化創意與其他產業的通道。以迪士尼為例，依託其獨有的迪士尼文化，跨越版權授權、綜合樂園、主題酒店、文創衍生等多個行業，從而形成了龐大的迪士尼產業王國。

在文化資源方面，山東文創具有得天獨厚的優勢。問題是，我們應如何借鑑國內先進經驗，打造出孔子文創、泰山文創、黃河文創等山東特色文創品牌？

首先是文創設計形象的創新。既要傳承性保護，又要有創新性發展；不可丟掉文化的精髓，但也不必拘泥過往的窠臼。以孔子文創為例，我們需要莊嚴恭敬的歷史孔夫子，也需要輕鬆活潑的時尚孔夫子。由山東本土創意公司開發的「保過君」卡通人偶，就是後者的典型代表。

其次是產品類型的創新。曲阜孔府印閣傳承創新「中國印」，一個小小的印章，在售產品品種就達到了1.6萬種之多。不僅如此，企業還延伸出包括印章篆刻教材、固定器、刻刀及印石在內的成套產品線，並研發出一體印盒、陶瓷印、情侶掛墜、玉璽燈、寶寶印、職務印油等新型產品50多件。企業擁有印章外形包裝專利和著作權1000多件，篆刻印章產品佔據全國三分之一的市場份額。

最後是營銷推廣的創新。「保過君」延伸出的動漫IP形象，在短視頻平臺收穫了百萬粉絲，其系列產品除了線上銷售外，還與尼山聖境、南京夫子廟等達成了線下合作，實現多渠道發展。曲阜孔府印閣則大力推行網際網路電商與個性化定製，建立了6家自主網站與100多家眾創網點，佔據淘寶網金石篆刻類目產品銷量四年第一，並成功入選天貓品牌庫。

文創熱是應時而生的，是伴隨生產力發展、消費水平提高、文化需求增強而產生的必然結果，是產業與需求積累到一定程度後的一次集中爆發。當前的文創熱，仍以「文創產品熱」為主，特徵是興起快，發展迅速，以IP為核心呈現產品的點狀發散。當然，一些地方也出現了文創空間、文創酒店等其他形式的文創載體，但總體上看，發展質量參差不齊，產品同質化較為嚴重，普遍呈現出文化味重、實用性輕的特點。

值得注意的是，時下的文創熱雖仍是文創產品熱，但產品的形態在悄然發生變化。在載體形式上，近年來，數位化文創強勢崛起，成為不可忽視的新力量。2019年起，從網易推出《繪真·妙筆千山》解謎遊戲而呈現中國傳統的青綠山水畫之美，到由故宮博物院官方出品的文化類綜藝節目《上新了故宮》，文化創意的影視化、數位化之路逐漸明朗。

在發展趨勢上，總覽近期的文創行業發展，未來的文創一定不是手機殼、帆布包、馬克杯等單一產品，而是將文創的思維模式，逐漸深化到社會各行各業的方方面面，使文化創意真正融入百姓生活。

文化是文創的根。作為儒家文化發源地、曾經的諸子百家爭鳴之地，在文化資源方面，山東文創具有得天獨厚的優勢。近年來山東文創的發展，也是緊緊圍繞山東優秀傳統文化而展開的，作出了很多有益嘗試，但在人才、企業與品牌等方面，仍面臨一些問題。

首先，人才缺口較大。山東文創產業人才較少，水平參差不齊。如何培養、引進更多創意人才，為山東文創發展不斷注入年輕、鮮活的血液，是促進山東文創大發展的重中之重。山東近年來積極發揮高等院校、行業協會等的力量，通過系列創意賽事的組織舉辦、賽事成果的落地轉化、行業需求的精準對接，培養、發掘、引入了一批青年創意人才，但還遠遠不夠。

其次，企業沉澱不足。文創產業不是一個可以追求快速變現的產業，而是一個社會效益等同甚至超過經濟效益的產業。如果只是從趨利的立場出發，則很難打磨出真正的好產品與好內容。這是一個需要積累、沉澱而後創作的行業，也是一個需要更多政策支持的產業。

最後，品牌特色不夠。孔子、泰山、黃河等都是鮮明的文化符號，其本身已經是一個個廣為人知的IP，吸引著山東乃至全國文創界的目光。但距離形成全國知名的特色文創品牌，還有很長的路要走。

文創產業作為面向未來的引領性產業，是山東十大新動能產業之一，其價值不可低估。文創產業也是包容性很強的產業，提倡以創意的思維看待文化，以文化為核心，運用於文旅、影視、動漫、非遺、民俗、鄉村等多個方面。因此，文創產業發展，需要更多的資源整合，而資源整合也是打造特色文創品牌的重頭戲。

單純靠產品，難以形成文創產業規模，需要從版權授權的源頭抓起，在文旅、影視、日化、出版、工藝等傳統行業與產業中尋找機遇，發揮文化創意IP的延伸價值，讓文化創意藉助產業實現落地，讓傳統產業通過文化創意實現升級，從而讓創意創造更多。文創熱的興起，既有消費水平提升與消費心理變化的客觀因素，也有產業認知逐步深入、產業脈絡愈加清晰的主觀因素。

文創產業發展過程中，要始終把握一個核心關鍵，那就是高標準、高質量的內容生產與產品開發。文創的本質，並不是將文化創意賦予產品，而是藉助產品，將文化創意賦予生活，從而改善生活質量，引領人們形成更有文化、更有創意的生活方式。（作者：孫美華，系山東省文化創意設計行業協會會長）

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