明知故問 | 老乾媽為什麼從不做廣告?

近日，騰訊起訴老乾媽一事可謂鬧得沸沸揚揚。騰訊方面稱老乾媽在騰訊投放了千萬級廣告，但老乾媽卻長期拖欠廣告費用。後來騰訊只能一紙訴狀告到法庭，申請凍結老乾媽1624萬財產。

面對騰訊的起訴，老乾媽方面卻回應：不做任何廣告宣傳，從未與騰訊公司進行過任何商業合作。言外之意就是，騰訊你被騙了!

經過警方調查，目前已經真相大白，原來是一男兩女偽造老乾媽公司印章，冒充該公司市場經營部經理，與騰訊公司籤訂合作協議，目的是為了非法獲利。隨後，騰訊官方B站帳號發表動態稱，「今天中午的辣椒醬突然不香了」，疑似回應被騙一事。騰訊一頓操作猛如虎，卻告了個「老千媽」。

雖然騰訊與老乾媽之間的糾紛已經告一段落，但該烏龍事件卻引發了網友的熱議：在流量為王的時代，老乾媽憑什麼有底氣不打廣告?本期前瞻經濟學人明知故問欄目重點聚焦。

中國廣告市場規模達8674.28億元，不打廣告的老乾媽成另類

廣告，顧名思義，就是廣而告之。企業宣傳作為一種溝通企業與社會、企業與消費者的橋梁，在現代商戰中的重要作用已顯而易見。

而一則成功的廣告能讓一個企業迅速提高知名度，觸及更多的受眾。例如戴比爾斯的「鑽石恆久遠，一顆永流傳」已經成為一句朗朗上口的經典廣告語，進而塑造了中國新人們「無鑽不婚」的全新理念。

隨著產品快速迭代以及消費理念的升級，廣告日益成為企業跑馬圈地的重要武器。伴隨著過去10年的發展，中國廣告市場規模已蔚為大觀。

根據國家市場監管總局今年3月發布的數據顯示，2019年我國(即大陸地區)廣告市場總體規模達到8674.28億元，較上年增長了8.54%，佔GDP的0.88%(作為對比，中國的國防支出佔比是1.3%)，維持在近五年來第二高位增長，較上一年度淨增682.8億元。

儘管如此，卻也有一些企業劍走偏鋒，特立獨行，幾乎從來不投廣告。老乾媽就是這樣一種「另類」，各類媒體上不見其廣告身影，卻多年來一枝獨秀，持續的終端傳達，形成了消費者的固定印象。

(一)品牌深入人心，產品有口皆碑

小勝靠智，大勝靠德。老乾媽就是最好的詮釋。現在的企業，太急了，都想著撈一把就走，上市圈錢，或者，做大賣企業。但老乾媽卻幾十年如一日的認真鑽研產品，正是這種「慢」成就了老乾媽的有口皆碑。「慢」是企業文化，也是企業的靈魂。

「老乾媽」創始人陶華碧，出生於貴州省湄潭縣一個偏僻的山村。20歲那年，她嫁給了地質隊的一名隊員，但沒過幾年，丈夫不幸病逝了，扔下了她和兩個孩子。為了生存，她開始擺攤賣米豆腐，但不成想作為輔料的辣椒醬卻大受歡迎，令廣大顧客大飽口福，津津樂道。

1994年，陶華碧幾乎本能地發揮了自己第一次商業智慧，向途徑此地的貨車司機贈送自家製作的辣醬。貨車司機們的口頭傳播顯然是最佳廣告形式，「龍洞堡老乾媽辣椒」的名號在貴陽不脛而走。

1996年8月，陶華碧辦起了辣椒醬加工廠，牌子就叫「老乾媽」。如今，三十多年過去了，這瓶曾經毫不起眼的小辣醬已經成為了風靡中國乃至聲名遠播海外的馳名品牌。

（圖片來源：老乾媽京東官網）

2019年12月，老乾媽發布年度業績情況，公司當年銷售收入破50億元，同比上漲14.43%，在國內的市場覆蓋率達到96%以上，市場佔有率達到65%以上。至此，老乾媽交出了一份不錯的成績單，營收數據再創歷史新高。

老乾媽之所以這麼厲害，跟陶華碧產品為王的理念是息息相關的。老乾媽一共十幾種品類，每一個品類都是陶華碧親力親為的心血。「我的辣椒調料都是100%的真料，每一個辣椒，每一塊牛肉都是指定供貨商提供的，絕對沒有一絲雜質。」她從不偷工減料，以次充好，而是添加了許多講究，保持產品風味虜獲顧客的舌尖。

用高質量的產品給予用戶極致的體驗是老乾媽產品的核心壁壘，也是其能夠「觸發」大規模情境滲透與提升產品上癮性的核心。而一個人的胃是最戀舊、最難被改變的，老乾媽的口味與質量對於個體的「癮響力」滲透，已讓其在過去30多年間進入了千家萬戶的用餐場景。

其實早在2013年，老乾媽就憑藉「好吃」的口味與硬核的企業管理戰略成為了調味品行業的流量擔當，佔據了輿論的「C位」。

其次，老乾媽能成為一款國民級產品，還有一大原因是其低廉的定價需符合了各級消費人群的接受度，也就是我們通常所說的「性價比」。一瓶辣椒醬賣8-12元，每瓶辣椒醬只賺9角5分。

與目前的一些網紅辣椒醬--例如由歌手林依輪創立的「飯爺」在天貓等電商平臺統一定價25元至40元以及在全網擁有千萬粉絲的李子柒售價普遍在20元及以上辣椒醬--相比，老乾媽實屬物美價廉。

多年來，陶華碧一直堅持「不貸款、不融資、不上市，不讓別人入股，也不去參股、控股別人」，更提出「上市圈錢論」，認為「上市是欺騙人家的錢」。陶華碧一直堅持踏踏實實做企業，使得老乾媽收穫了國民品牌的讚譽。

(二)海外學子成為隱性傳播力量

近幾年，老乾媽在海外越發走紅。美國奢侈品電商Gilt曾把老乾媽當做尊貴調味品，限時搶購價為11.95美元/兩瓶，而現今一瓶的售價更是高達20美元以上!

老乾媽能火到海外，和當地留學生以及外出人員有很大關係。海外的中餐選擇相對匱乏，身在異國也有思鄉情緒，這時候來一瓶老乾媽辣醬，可以解饞，也可以解鄉愁。

根據前瞻產業研究院發布的《中國留學服務行業發展前景與投資預測分析報告》顯示：2013-2018年，我國出國留學人數逐年增長，增速波動較大。2018年我國出國留學人數為66.2萬人，同比增長8.88%。其中，國家公派3.02萬人，單位公派3.56萬人，自費留學59.63萬人。

龐大的留學生群體就是老乾媽品牌的隱性傳播者。留學生圈還曾傳唱著一句歌謠：「我左手一隻雞、右手一隻鴨，背上還背著十瓶老乾媽。」這無疑體現了留學生們對於老乾媽的依賴。

在這種影響力下，老乾媽則化身成為一個符號，其含義是：不僅好吃，更有家鄉的情懷。陶華碧也不僅被網友奉為「國民最熱辣女神」，更被海外留學生更戲謔式地尊她為「親媽」。

全世界有華人的地方就有老乾媽，這是民間為老乾媽創造的廣告語。「老乾媽」就是辣椒醬的代表，是消費者的記憶性首選品牌。

久而久之，在華人的帶領下，有不少外國人也愛上了老乾媽，再加上社交媒體的發酵，促成了老乾媽海外走紅。

(三)背靠中國龐大的辣醬消費市場

中國人愛吃辣是毋庸置疑的事實。調研數據顯示，目前國內14億人中的6.5億是可以吃辣或喜歡吃辣。

但辣椒收穫具有季節性，人們為了常年食用，開發了各種不同的加工方法，辣醬便是辣椒系列產品之一，由民間開發並為廣大群眾所喜愛，具有獨特地方風味的佐餐調味品，有著廣泛的市場基礎，其經濟價值不容忽視。

而老乾媽之所以能夠如此硬氣的另一大原因還在於背靠龐大的辣醬消費市場。

近幾年，我國辣醬消費量快速增長。據統計資料顯示，2013年我國國內市場辣椒醬消費量達到417.5萬噸。2017年國內消費量為540萬噸。根據前瞻產業研究院數據監測顯示。整個辣椒醬行業市場規模增速仍在7%以上，到2020年底，辣椒醬行業市場將達400億。

作為佐餐調味品行業的龍頭老大，老乾媽的高鋪貨率、高認知度、強品牌力，佔據各省市場第一位置。老乾媽不打廣告的底氣也來自於此。

(四)營銷事件讓老乾媽頻頻「出圈」

雖然在業界內被公認為幾乎不打廣告，但近幾年靠一些營銷事件，老乾媽的曝光度也並不低。

隨著老乾媽公司新的管理層上臺，老乾媽品牌開始開啟年輕化的大幕，老乾媽品牌也開始出現在大眾的視野中。

2018年9月，春夏紐約時裝周上，老乾媽衛衣亮相T臺。這件定製衛衣選用了時尚界經久不衰的紅色，正中間的印花圖文是老乾媽的品牌LOGO，左側印有「國民女神」字樣，右側印有英文字樣。

當時這款衛衣的標價高達120美元，但並不對外銷售。只有在老乾媽的天貓旗艦店裡，下單價值1288元的99瓶組合裝老乾媽醬，才能擁有這款定製衛衣。老乾媽天貓店營業額也由此增長了240%。

同樣這款衛衣還進一步提高了老乾媽在海外的知名度，谷歌搜索趨勢顯示，2018年9月以後，「laoganma」迎來搜索小高峰。

此外，老乾媽還曾和男人裝合作，合作推出了「定製禮盒」、「定製手提袋」等商品。兩款手提袋上分別印著「國民女神」和「火辣教母」字樣，藝術風格也是頗為「熱辣」。

不僅如此，微博上還推出過#老乾媽擰瓶舞#和#南北飯圈#兩個話題。老乾媽代表南隊發聲，約上了北方的「王致和」品牌，南北調味品大戰的由頭大大增加了社交話題討論度。

當然，最富戲劇性的莫過於此次騰訊狀告老乾媽的烏龍事件。一個是網際網路巨頭，一個是佐料調味品的大佬，任何一方都足夠引爆話題。

從一紙訴狀告到法院，到回應再到調查結果出爐，騰訊一頓操作猛如虎順利將老乾媽送上熱搜。更有意思的是，這則熱點為老乾媽所帶來的營銷推廣價值或許超越了騰訊錯投的千萬級廣告了!

參考資料：https://www.36kr.com/p/1725345988609

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