掙脫虧損重拾品牌意識 凡客誠品大反省

2021-01-10 人民網

  正當電商競爭日趨白熱化之時,凡客誠品卻在這個蛇年年初宣布「告別」電商,回歸自主品牌盈利模式。電商巨頭凡客的退場究竟意味著電商業拉開了沒落的序幕,還是另一個全新的開始?

  掙脫虧損

  2011年,凡客虧損近6億元,倒閉傳言四起。如今,凡客可能成為阿里巴巴之外,中國第二家規模化盈利的大型電商,這對凡客和陷入盈利低潮的中國電商行業都意義重大。

  凡客此前公布的數據則是,在過去3年,凡客的銷售額增長率分別約為前一年的250%、285%和175%。換言之,如果凡客在去年四季度的銷售額沒有大幅增長的話,凡客2012年銷售總額的增速將在兩位數,由此也創下凡客創辦以來成長速度的新低。

  不過,從目前來看,即便凡客2012年銷售額的同比增速可能在兩位數。因為在去年年底,凡客開始了被媒體喻為的「瘋狗」式的清倉大甩貨,以至於最終導致物流爆倉。凡客誠品CEO陳年不得不對外進行了凡客成立以來的第三次道歉。

  據不完全統計,陳年第一次公開致歉是2008年3月19日,第二次是2010年5月26日,三次道歉的原因都是用戶訂單延誤。

  訂單延誤的另一面則是產品大賣,但是,陳年這第三次因物流爆倉而進行的道歉卻很難被視為營銷作秀,也不會被凡客的投資人視為利好。因為這次凡客甩賣的全部積壓很久的存貨,與雙十一天貓商場的物流爆倉有著本質的區別。換言之,這也許就是凡客的最後一次爆倉了,未來不太可能再出現這種局面了。

  2010年起,為了上市,凡客一度急於將流量變現,什麼都賣,向京東、噹噹學習。比如,為增加品類,凡客開始賣電飯鍋、拖把、菜刀等,產品品類總數一度高達24萬。由於品類擴張,凡客屢次面臨供應鏈的管理危機,受制於庫存高水位仍不能實現盈利。

  而在上市未果之後,陳年再度反思。如今的凡客,正在盡力使自己去電商化,力求把自己列入品牌商的群體。然而,凡客多年的廣告營銷,已經使得「凡」字在消費者心目中根深蒂固,而「凡」和「品」,天生就是一對矛盾。

  重拾品牌意識

  2012年聖誕夜,當陳年在北京庫房分揀打包的時候,他還沒想清楚凡客究竟要選擇什麼模式。但在過去一年裡,陳年清楚要做的事情只有三件:調結構、清庫存、優化供應鏈。對當時的凡客來說,保證企業的正常運營,是比選擇模式更為迫切的事。

  凡客用5年將銷售規模做到了65.4億元,如果僅從服裝品牌的角度去對比,李寧公司用十年才到達10億元的銷售規模,現在也不過80億元左右的年銷售額。但2011年凡客的管理模式仍是從初創型電子商務公司出發,而非一個近50億元規模的品牌公司。

  2011年下半年,陳年開始改革凡客臃腫混亂的管理架構。陳年先是花了一個月時間裁掉5%的員工,接著把原有的「新產品部」和「基礎產品部」劃分成五大事業部,獨立出營銷中心和生產中心,但這只是「為了調整的權宜之計」。同時,庫房從30個減少到6個,旗下的如風達快遞直送城市也減至6個。

  4個月後,陳年再次調整,把剛分出來的營銷中心放回事業部。同時,將24萬個SKU數量收縮到6萬個,砍掉了並不擅長的家電、數碼、百貨等品類,專注於服裝領域。凡客副總裁陳熾介紹稱,如今凡客已拆分成六大六小12個事業部,主抓19條產品線。

  組織架構調整之後,陳年開始要求流程精細化,從以前拍腦袋做決定,到通過數據中心做銷量預測分析後才予以實施。對事業部的考核標準也從SKU數量和銷售額變為對毛利、庫存周轉率的考核。

  優化供應鏈效率

  一個品牌商如果出現大量庫存,要麼是產品或品牌出現問題導致終端銷售不利,要麼是供應鏈的周轉效率太低。凡客的日訂單最高達上百萬,出問題的顯然是供應鏈環節。

  2012年秋天,在集中拜訪了安踏、森馬和九牧王等傳統服裝品牌廠商之後,陳年意識到供應鏈效率優化的重要。很快,凡客供應商數量從200家砍到100家,優質供應商集中在了杭州、廣州、北京三地,同時增加了速度快成本低的小型供應商。

  更重要的是,凡客將質檢前置,產品從供應商生產完畢到各地入庫,效率提高了50%,僅此一項就將周轉時間縮短了5天左右。目前,凡客整體庫存周轉天數從三個月以上降到了不足30天,2012年四季度達到了16天。據了解,國內服裝企業的平均庫存周轉天數為185天,以控制供應鏈速度著稱的ZARA,完成一個供應鏈的周轉需要15天左右。

  漢森世紀供應鏈諮詢公司總經理黃剛認為,凡客2012年推動的供應鏈優化效果十分明顯。供應鏈優化之後,凡客就不會面對新的庫存壓力,可以從容清理老庫存。

  2012年,凡客不斷降價清理庫存。12月12日「雙十二促銷」達到巔峰,被業界稱為「瘋狗式甩賣」,此後又進行了近20天的「冬裝零利搶」。大促銷期間日訂單量突破100萬單,客單價平均約200元左右,單天銷售額達2億元。2011年這個時候,凡客的日均訂單量僅為13萬。

  大促銷不僅將凡客積壓一年多的庫存清空,而且回籠了十幾億元現金。

  經過一年的管理改革,陳年說他突然認識到,只要回到品牌常識——時尚品牌經營之道的常識、用庫存周轉效率來平衡規模和利潤的常識——凡客就可擺脫電子商務的魔咒,既可得規模,又可得利潤。

  陳年正在向傳統品牌服裝企業的運營思路轉變:有效控制供應鏈,成立數據中心以建立環形的信息反饋機制,以消費為導向,根據數據定產定量,最終讓庫存周轉達到最快。這也是優衣庫、H&M和ZARA等規模化時尚服裝品牌的成功模式。

  陳年認為,對於一個時尚服裝品牌來說,庫存周轉率非常重要,「即使有好利潤,庫存周轉這個問題解決不了都是扯淡,這是服裝業最大的問題。」

  陳年亦承認,自己正在學習淘品牌快速周轉的能力,以及出新品的能力。目前,陳年已梳理出凡客的品牌定位:時尚、高性價比、服務好,在此基礎之上,以高庫存周轉率為第一訴求,再依據產品特性,形成不同的供應鏈管理模式。

  1月21日,凡客時尚女裝頻道上線。凡客過去的學習對象是優衣庫,以生產大量的基本款服裝為主,而這次女裝頻道學習的是H&M、ZARA、TOPSHOP等國際快時尚女裝品牌:設計時尚,反應快速,多款少量,客單價也相應提升。

  凡客試圖形成優衣庫+H&M或ZARA的模式。兩種模式需要兩條供應鏈,去年凡客的架構調整為此提供了可能。陳年說,12個事業部就如12個獨立公司,各個事業部都有自己的生產中心和供應商,抽出不同事業部運營兩條供應鏈即可,不必擔心左右手互搏。

  陳年認為自己找到了一條可持續盈利的模式。這一模式將規避與天貓、京東、蘇寧易購等大平臺發生直接競爭,同時其前期由大資本和大量便宜流量促成的平臺規模,又能帶動其品牌放量。

(來源:中華工商時報)

相關焦點

  • 凡客誠品自裁物流謀盈利:陳年飲鴆止渴
    凡客誠品自裁物流謀盈利:陳年飲鴆止渴 2012-09-20 10:28:51 來源:網上輕紡城 辛辛苦苦好幾年,一夜回到解放前,如風達總經理李紅義近日或許感慨頗多
  • 凡客誠品宣布開放平臺 與各大購物商網站對接
    本報訊 凡客誠品昨日正式宣布,2011年將在公司內外全面開放平臺,並與京東商城、當當網、百度樂酷天等各大網購平臺展開戰略合作,同步發售凡客誠品全線產品。
  • 曾經凡客誠品旗下的快遞公司,為什麼現在淪落到負債纍纍?
    也有討薪的員工對記者表示,如風達公司近幾年一直都處於虧損狀態,每月虧損大約都有1500萬元。並且自從2019年過完年之後如風達就沒跟下遊的物流公司打過一分錢,一直都是依賴大股東中信產業基金的注資,一共累計輸血達到8.5億元左右。還有多名供應商向記者透露,如風達其安全過各的供應商的派送費、押金、合作款以及員工的員工工資加起來不下7000萬元。
  • 凡客誠品倒閉 凡客衣服質量曾被質疑
    大家還記得凡客這個網站嗎?在2012年左右,凡客誠品非常紅火,可謂無人不知。但是,2018凡客誠品現狀曝光了,風光不再。那麼,現在凡客倒閉了嗎?據悉,雖然凡客還活著,但生命力卻不強,甚至還出現變賣家產的情況,令人唏噓。
  • 凡客誠品現在怎麼樣了 凡客為何衰落還有崛起的希望嗎
    凡客誠品的衰落凡客誠品的輝煌時期:作為90後的我們,10年正式網購剛剛起步的時候,那個時候我們正踏入大學的校門,對於各類新鮮的事物是最容易介紹的一類人凡客在10年就已經達到了20億的銷售目標,這是一種什麼樣的概念?作為一家只靠買衣服服飾類的品牌就能達到20億的品牌來說,當時在國內完全算得上排名前幾。當時你們想到滿大街都是凡客的年代嗎?
  • 誠品書店連續15年虧損轉盈利 成功源於族群共享(圖)
    誠品書店  誠品書店連續15年虧損,直到由單一業務升級到複合經營才獲得成功。從它由虧損到盈利的過程中看,表面是複合經營的成功,本質上是源於成功打造了自己的族群並實現了族群共享。當所有的競爭品牌致力於打造手機品牌時,小米在打造一群人——米聊族。小米手機已經成為一群人的信仰,所以一經推出就異常火爆。  再看凡客誠品,現在的產品涵蓋男裝、女裝、童裝、鞋、家居、配飾、化妝品共七大類,最早主要是銷售服裝。凡客誠品的推廣軌跡,從經典語錄凡客體就可見一斑,「愛網絡、愛自由、愛晚起、愛夜間大排檔、愛賽車,也愛59塊帆布鞋。」
  • 凡客誠品App戰略三步走的邏輯
    筆者看了一下凡客誠品。2011年1月,凡客App端上線,到2012年5月9日,凡客誠品在手機上訂單達到31000萬單,與去年相比增長了4倍。目前,凡客App端每天的訂單量在3萬單左右。在上海一次小型沙龍上,凡客誠品的App開發商耶客網絡科技的CEO張志堅分享了這個合作團隊是怎樣給凡客誠品制定三年期的移動App戰略的。
  • 凡客誠品被雷軍徹底放棄,曾推自有美妝品牌
    導讀:隨著雷軍卸任凡客誠品董事新聞曝出,在B2C電商飛速發展時期崛起的凡客誠品重回人們視野,當時同為話題主角的聚美優品、樂蜂網等,均曾推出過自己的「原生」化妝品品牌,不過現在看來,都已淹沒在後浪的滾滾大潮中。日前,雷軍等三人卸任了凡客誠品(北京)科技有限公司的董事職務。
  • 凡客誠品面臨「倒閉」風險 電商行業危機四伏
    就連2007年10月份成立的B2C凡客誠品也避免不了冬天的寒冷,「凡塵電商路茫茫,剋死網絡歸故裡。倒影直達三千丈,閉門僅在一瞬時。」凡客由原卓越網創始人陳年先生創立,VANCL運營所屬之凡客誠品(北京)科技有限公司,主體運作者均系原卓越網骨幹班底。
  • 中國電子商務寒意來襲 凡客誠品乍現PPG驚魂
    日前,國內知名服裝類B2C企業凡客誠品被爆出裁員的消息。有知情人士向《IT時代周刊》揭露,凡客誠品正按5%的比例向每個部門攤派裁員名額。而在本刊記者收到的一封以「三問陳年」為主題的郵件中,作者質疑:「每一個部門就像處決犯人一樣必須出5%的名額,請問年初瘋狂招人的目的何在?」2011年3月,凡客誠品宣布,「為滿足業務突飛猛進的增長,啟動大規模招募活動,員工缺口超萬名」。
  • 凡客誠品:女性用戶佔比超過60%
    【慧聰服裝網】3月8日消息三八婦女節之際,網際網路快時尚品牌凡客誠品對外宣稱其女性用戶佔比超過60%,且女性用戶最常購買的商品包括服裝、鞋帽、箱包以及化妝品、護理用品。    凡客誠品方面表示,雖然凡客是從男士襯衫起家,但通過近幾年對女裝、化妝品、配飾等品類商品的快速擴張,目前其女性用戶佔比已經超過60%,這一比例目前還在逐步提高。且在網購累計金額超過5000元、網購頻次30次以上的用戶分布中,女性用戶比例也超過了男性。    凡客方面還透露,女性用戶最常購買的商品品類包括服裝鞋帽、箱包、化妝品、護理用品等。
  • 凡客誠品延續「合作搭售」再借小米營銷
    為了給五周年店慶造勢,凡客誠品日前延續「合作搭售」的思路,推出小米1S手機第一輪1000臺限量搶購活動。  據了解,凡在10月8日前註冊凡客的用戶均擁有參與本輪搶購活動的資格。其中每個搶購成功的用戶每個訂單限購一臺小米手機,搶購成功後用戶不能重複參加搶 購活動。同時,搶購成功的用戶需在12小時內進行下單,下單成功後24小時內付款均 屬有效。
  • 衝刺搶好禮 完美時空攜手凡客誠品送驚喜
    為了回饋廣大玩家的支持與厚愛,完美時空攜手凡客誠品,重力打造了「豪禮慶公測」活動,為《降龍之劍》的玩家朋友們再次送出驚喜大禮! 了解活動詳情,請點擊進入>> 長期以來,完美時空依靠其強大的技術能力及富有創意的遊戲設計理念,不斷帶給玩家驚喜。
  • 凡客誠品入圍本年度最佳電子商務物流獎
    凡客誠品入圍本年度最佳電子商務物流獎 2012-11-07 08:48:06 來源:網上輕紡城 從「全球供應鏈協會」舉辦的2012供應鏈評選活動獲悉,凡客誠品憑藉自主開發的
  • 凡客誠品,聚美優品,盛極一時「廣告體」營銷網站的沒落之路
    最初的凡客誠品VANCL(凡客誠品),由卓越網創始人陳年創辦於2007年,產品涵蓋男裝、女裝、童裝、鞋、家居、配飾、化妝品等七大類,支持全國1100城市貨到付款、當面試穿、30天無條件退換貨。創立六年以來,憑藉極具性價比的服裝服飾和完善的客戶體驗,凡客誠品已經成為網民購買服裝服飾的主要選擇對象。回顧凡客發展歷程,2007年6月,由陳年及卓越網前骨幹團隊成員創辦。2007年7月,第一輪融資由IDG和聯創策源投資。
  • 雷軍接連卸任多家公司董事 凡客誠品終成「過客」?
    北京商報訊(記者 錢瑜 白楊)6月22日,天眼查數據顯示,凡客誠品(北京)科技有限公司(以下簡稱「凡客誠品」)已發生工商變更,小米集團創始人、董事長兼CEO雷軍卸任董事。而在6月20日,雷軍同時卸任了北京金山軟體有限公司、北京金山數字娛樂科技有限公司執行董事職務。此外,雷軍已經卸任多家金山系公司職務,其中包括珠海某公司職務。
  • 凡客誠品陳年:我曾經生產出的服裝都是垃圾
    凡客誠品陳年:我曾經生產出的服裝都是垃圾【TechWeb報導】1月11日消息,「我希望在未來,換季時你要買件襯衫或者超輕羽絨服,能想起凡客,這就夠了。」凡客誠品CEO陳年如此說道,「優衣庫就是這樣一步步走向成功的。我不想再去湊熱鬧,我湊過,也見過很多湊熱鬧的公司,最後它們都煙消雲散了。」重新回歸後的凡客誠品將關注點放在產品上,據陳年介紹,為了做好一件白襯衫,過去一整年,他有四分之三的時間都不在北京,密集安排出差見供應商、找工廠,「這期間我看到了凡客不在維持的虛假繁榮,總部從位於西二環的雍貴中心高檔寫字樓搬到了遙遠的南五環亦莊去」。
  • 親歷凡客誠品物流配送一線
    訂單生成室最有技術含量走進凡客誠品北京分庫房,與多數開放式作業區為主不同,一間用塑鋼隔離出的20平方米小房子內,忙碌工作的是12臺印表機和兩臺高速印表機,僅有一名工作人員負責裝訂列印出來的訂單。凡客誠品負責庫房管理的工作人員如此評價庫房內這間隔離出來的小屋。記者注意到,每臺印表機列印出來的訂單,30張為一組。工作人員介紹,這些訂單並不是簡單列印出來的,而是根據訂單上的商品在庫房內的分區形成的最科學分組。它可以幫助揀貨員沿著庫房內的最科學路線快速揀貨,提高工作效率。這些訂單的科學分組是電子商務企業信息化的體現之一。
  • 凡客誠品靠免燙襯衫營收5億 在阿里京東的夾縫中求生
    曾經凡客最為廣泛人知的時候,是「凡客體」火起來的那幾年,然而幾年之後卻又消失在大眾的視野當中。   在2016年的「雙11」中,優衣庫成為了全天貓銷售額最高的一間店鋪,當人們還在驚訝這家靠「賣衣服」的平價品牌居然一躍超過所有科技公司時,凡客誠品,這家曾經也靠賣衣服的而叱吒風雲的電商巨頭卻在這短短幾年中經歷了從巔峰再到低谷,最後逆境重生的傳奇之路。
  • 當當網將推自有品牌服裝產品 與凡客誠品競爭
    儘管黃若一再強調自有品牌建設只是當當網百貨戰略的補充,但熟悉電子商務業內人士指出,當當網即將上馬的大服裝(服裝、鞋包)項目,絕非「業務補充」那麼簡單,「當當網謀的當是千億規模的服裝網上零售市場」。不過在這一市場上,由雷軍、陳年精心打造打造數年的服裝類自有品牌「凡客誠品」顯然已捷足先登,佔據國內服裝類B2C頭把交椅,立志做國內服裝網上零售第一的當當網不超越凡客誠品就難言業內NO.1。