來源：商界
京東也需要微商嗎？
從京喜到芬香，京東正在不斷下沉。
作者/ 馬 冬
1．五級分銷、層層佣金、無線裂變，這是新的商業運作模式，還是背靠京東大樹之下，芬香在懸崖邊的舞蹈？
2．頂著「京東戰略合作夥伴」「劉強東和章澤天投資」「金沙江創投和Star VC聯合投資」的光環，芬香是否會讓微商大軍「更香」？
3．京東真的需要微商嗎？
來頭與路數
近些年湧現出了諸多社交電商平臺，憑藉其不錯的導流效果，受到資本和消費者的青睞。但社交電商的裂變方式卻備受質疑。
遊走在法律邊緣，社交電商平臺們有的受到用戶歡迎，有的受整改處罰，也有的打著擦邊球大賺一筆……
比如，在「零投資！在家躺賺，月入過萬！」的口號聲中，舉著質疑和推崇雙刃劍，迅速成長起來的芬香，就是其中之一。這句口號是芬香推手發展下級會員時常用的話語，聽起來和部分微商口號無無異。
芬香對外自稱是京東系資本投資的唯一一個社交電商平臺。
在京東這顆大樹之下，芬香的起點似乎比很多社交電商平臺要高一點。並且，從京東和騰訊的關係來看，芬香不僅擁有京東的商品池，同時還擁有微信的流量池。
芬香的推手們在宣傳時，喜歡強調芬香是京東的戰略合作夥伴，官方推廣裡也毫不避諱地公開宣傳其創始核心團隊都來自京東。
然而，在芬香團隊裡面，其實根本看不到京東官方的身影，最多也就是有芬香股東是京東的前員工，以及與劉強東個人有關係的江蘇賽夫綠色食品發展有限公司。從這層關係上看，十分微妙。
芬香平臺上的每一件商品都明確標註「推廣收益」，用戶創建一個超過50人的微信群或邀請30名粉絲即可升級為推廣會員，其他用戶購買推廣會員分享的商品，後者即可收取相應的推廣收益。
由此看來，芬香平臺大概可以看作京東的優惠券放送和返利小程序。其同時對接了京東和京東旗下京喜平臺的商品庫。
芬香的賺錢法門
芬香大致是用社交裂變的方法，批量分發京東的優惠券，這個不難理解。
有消費者發現自己不經意間加入了京東內購優惠群。對此，有人解釋道「這是老客戶群，群裡有很多內購的優惠商品，可以掃碼加入，群主會推送很多商品連結，價格有兩種——京東價和內購價。」這些各式各樣的優惠券，最終都連結到了兩個電商平臺——京東和京喜，京喜是京東在2019年上線的社交電商。
打著內購名義的優惠券，在業內被叫作「隱藏優惠券」，淘寶是首創。早在多年前，淘寶賣家針對店鋪的商品，單獨設置一定金額的立減優惠券，或針對不同渠道，對不同商品設置優惠券，只給特定範圍的用戶使用，並打上阿里親友和內部員工福利的噱頭。而搬運這些優惠券的人，被稱為「淘寶客」。
只不過，在京東社交電商的遊戲中，曾經的淘寶客，變成了如今的推手，過去的共享淘客App，變成了京東系芬香。
「京東99%的商品都有優惠券或返利」，這是芬香著重宣傳的點。事實上，芬香的產品和供應鏈確實全部來自京東，它最主要或者說是唯一的功能，就是給用戶提供優惠券，這些優惠券也只能在京東或京喜平臺使用。
在具體的玩法上，芬香與微信深度連結，其最重要的載體是微信群與小程序。在微信群裡聚集流量，然後在芬香小程序領取優惠券，最後再到京東小程序下單，整個購物流程，全部都在微信小程序裡完成。
這一整套流程的起點，是成千上萬個微信群，那是推手和買手的聚集地，實際上，微商正是芬香想要吸引的主流人群。
在去年11月曝光的京東超新星全員導購&社群電商計劃中，芬香被明確定義為「服務於微商群體」，其目標是通過二級分傭促進推廣裂變，搭建去中心化私域流量。
在這門生意裡，一個個微商團隊，變成了在線「導購」，平臺方設計好規則和利益分配機制，解決商品和供應鏈等問題，而他們的主要任務就是賣貨。
這相當於，芬香為京東招納了一批微商兼職銷售，商家通過讓利打折的方式，獲得了新的流量來源。如今這些微商大軍，正隨著芬香開始呈現出向京東轉移的跡象。
「芬香拉了很多社交電商平臺團隊，以及部分生存艱難的微商團隊，甚至包括一些『羊毛黨』。2017年開始的社交電商大潮，養了一批專門在各個社交電商平臺『薅羊毛』的團隊。」某社群電商創業者對《商界》記者表示。
這群「導購們」服務於提供酬勞的甲方，也就是說，哪裡有錢賺，他們就會流向哪裡。
仔細觀瞧可以發現，「導購們」活躍在微信群、QQ群、朋友圈等，將流量源源不斷地導入京東，他們的確是有賺頭的，但如果還想獲取更多收益，就必須註冊升級為超級會員、導師、甚至合伙人，發展足夠多的「下線」，來獲得10%-50%不等的佣金提成。有坊間傳言：有人一天能賺4萬元。
有了芬香的助力，讓京東看起來像極了「天貓+拼多多+雲集」的結合體。它融合了拼多多的玩法，集結了「雲集式」的微商大軍，在下沉市場瘋狂攫取流量。
2019年四季度，京東新增2460萬用戶，刷新過去12個季度的拉新記錄。而此刻，很多人才知道，微商正在逐步向京東挪移陣地。
京東需要人
當在微信裡賣貨的「導購們」成了私域流量的KOC（意見消費者），這的確給零售商們提供了新的獲客思路。
尤其是在各大平臺流量增長觸頂、營銷費用高昂的當下，連蘇寧、國美、永輝等企業都在嘗試微信賣貨的玩法。
然而，眾多大玩家之中，京東需要微商嗎？
京東需要微商。其價值在於擴大京東平臺的用戶群和品類。京東平臺上男性用戶更多，而微商渠道有利於獲取下沉市場、開拓女性用戶、拓展服飾美妝等品類。
在微信上，京東搞出兩路玩法：一路是京喜，主打熟人關係的拼團；一路是用散戶搭建起來的社群電商，主打微信群賣貨，芬香是很關鍵的一個入口。
前者被給予厚望，拉動京東新增長點，後者在輿論上被忽略，但實際上，不應被忽略——
從2019年7月至12月，五個多月時間，芬香社群數量由1.4萬個增長至40多萬個，日均訂單超過30萬單。2019年「雙十一」之後，京東公布成績單，與以往不同，這次著重提到下沉成績：11月11日全天銷售1.01億件商品，近七成的用戶來自三至六線城市， 六線城市佔整體用戶近三成。
從京喜到芬香，京東正在不斷下沉。
兩年前拼多多依託微信生態崛起時，京東怎麼也沒有想到，在自己佔盡天時地利的微信生態裡，流量居然如此重要。直到2019年下半年，京東針對下沉市場推出京喜，並再次獲得微信一級入口位置，才開始在流量獲取上扭轉頹勢。
而這背後最大的轉變，是京東開始學習淘寶和拼多多的流量玩法。
區別在於，京東獲得了微信的扶持，這是淘寶不具備的核心優勢。阿里玩不轉的多級分銷和抽成體系，京東在微信實現了。
「我們在很長一段時間都會跟京東深度綁定，我們的定位就是微信+京東，因為微信用戶有十幾億，京東只有三個多億，這裡還有七八億的用戶空間。」芬香創始人鄧正平說。
在新用戶來源上，京喜的下沉打法，以及芬香社交裂變的模式，似乎很對用戶胃口。在2019年財報中，京東提到有七成新用戶來自下沉市場。2019年四季度，京東新增2760萬年度活躍用戶，創下過去10個季度新高，高於阿里新增的1800萬用戶。
鄧正平提到過芬香跟京東合作的背景：「整個移動網際網路的流量已經見底，恰巧微信端還有很大的流量空間，再加上京東也一直想做渠道下沉，在這種背景下我們就基於京東生態體系去做一個社交裂變的電商項目。」
芬香於京東而言，一是拉新，二是促活，拉新的重點是五環外人群，促活的手段是社交裂變。但為了流量，融入微商的氣質之後，京東還是否是過去的那個京東？
利益與風險並存
微商行業的內核在於，想盡辦法成為整個佣金鏈條最頂端的人——擁有體系分明的層級，數量足夠多的下線，足夠多的訂單，從而拿到足夠多的佣金，就像安利的直銷一樣。
然而近幾年直銷和傳銷經常被大眾混淆，以至於人們對於拉人頭、分層級這樣的體系自帶天然排斥，搞得正規的直銷也日漸式微，不再那麼好做。
正如開篇記者提出的第一個問題，芬香是不是在懸崖邊上舞蹈？
芬香的用戶分為四個等級，分別是註冊會員、超級會員、導師、合伙人。
註冊會員只能自買省錢；
超級會員可以分享賺錢，提成比例是下級銷售收入的20%；
導師可以拿整個團隊往下裂變的人銷售額的20%，且推廣佣金比超級會員高80%；
合伙人可以拿整個團隊裂變超級會員的25%，拿直屬導師推薦收益的70%。
另外還有一個超級合伙人，但僅針對合伙人開放。
有從業者對《商界》記者表示，賺大錢是在升導師之後才能實現的，整個團隊的提成都會算到你頭上，賣啥都賺錢。
他舉例，同樣一款產品，超級會員賣出能拿10元，導師賣出可以拿18元，同時，導師還可以從所有「下線」那裡拿走20%。導師都至少擁有5條線，也就是說，要至少發展5個直屬一代，在這個基礎上做裂變，就能升級為導師和合伙人。
一位入行不久的芬香超級會員稱，「訣竅就是要一直不停地發展下線，你需要花大量時間給他們畫大餅，時不時曬一曬大咖的收入（有些是PS的），讓他們賣力地發朋友圈、拉人、賣貨，這樣才能躺著賺下線的佣金提成。」
芬香的分銷體系，到合伙人這一級已經是五級分銷，是典型的「無限裂變，團隊多層級記傭的機制」。但三級是紅線，政府鼓勵直銷這種新型業態，卻也嚴格限制層級，超過三級會面臨監管風險。此前，社群電商雲集、環球捕手都曾因為多級分銷被整改。
那麼，在芬香層層分銷背後，是否涉嫌法律風險？
對此，鄧正平稱，芬香並不存在涉嫌傳銷的風險。他的理由是芬香沒有收費門檻，加入做芬香的人不需要繳納任何費用，所以不存在拉人頭的問題。另外，芬香在售的商品都是京東商城上貨真價實的以及有售後服務保障的商品。
有業內人士認為，「芬香與惡性以人頭收割為核心模式的傳銷最大的不同在於，它確實在賣正常的商品。所以即使查起來，也應該是工商查」
在鄧正平看來，芬香是一個多贏模式，因為是零門檻，消費者、推手、商家、芬香、京東，都可以從這個模式中受益，不存在受害方，這是芬香跟傳銷本質的區別。
但也有觀點認為，京東有意跟芬香做了一層風險隔離。在宣傳上，芬香牢牢綁定京東品牌，但在股權上，二者並無直接關聯。
結語
微商究竟還有多少生存空間？一直以來這是很多人關注的話題。一方面騰訊持續嚴整微信，隨時有可能刀落朋友圈；另一方面，京東在微信生態中有爭權奪勢的苗頭。
從騰訊官方態度來看，內心是希望微商可以依託微信平臺茁壯成長，以達到在移動電商抗衡淘寶的戰略目的。不過，目前來看，騰訊官方的態度有些混亂，一邊向第三方開放所有接口，另一邊官方又推出微信小店，同時還放權給京東。
可以說，目前騰訊在微商的問題上仍沒有想清楚，也正是這種內部大方向的混亂，造就了今天朋友圈「劣質」微商橫行的局面。
那麼問題來了，微信是想通過第三方的積極性來促進微商生態的大發展，但京東的做法已經讓其他第三方無法立足，微信官方若不出面，微商世界到時候又會出現怎樣的局面呢？