記者 | 鄭萃穎1
去年8月8日，彭韜第一次以愛彼迎中國區總裁的身份來到愛彼迎北京總部交接工作，相比7年前他創辦的麵包旅行，愛彼迎體量大了幾十倍不止，但成為新公司中國市場負責人的第一天，彭韜並沒有感到陌生，反而像是「久別重逢」。他當時的感受是，「我覺得自己的夢想在這個大舞臺，真的有機會實現。」
2018年9月，Airbnb愛彼迎宣布，前麵包旅行CEO彭韜正式加入愛彼迎，擔任Airbnb中國總裁。他早年的留學和旅行體驗、電子系專業、給跨國企業做諮詢的經歷和在中國市場的7年旅遊創業，都使其格外契合這家共享經濟鼻祖在中國市場的領航員角色。
Airbnb中國總裁彭韜2019年上半年，愛彼迎公布其中國國內業務實現了近3倍增長。另外根據QuestMobile發布數據，今年1至5月份愛彼迎iOS和安卓的中國月活用戶量超過其他中國本土民宿平臺。2018年跨年期間，在愛彼迎的優選民宿房源Airbnb Plus房源訂單中，中國市場訂單佔全球房源預訂的20%以上。過去一年愛彼迎中國市場交了一份不錯的成績單。
愛彼迎的用戶會發現，這一年裡Airbnb的App使用變得更接地氣了。
首先是從去年10月份開始，愛彼迎把房東的手續費從3%調整為10%，把房客的平臺服務費降低為0，是當時Airbnb全球市場中獨一無二的舉措。這是彭韜和團隊一起討論做的決定。根據大數據計算，新的政策也有助於提高入住率，增加房東收益。「這是為了愛彼迎和國內的消費習慣保持一致。我的觀點是，要讓人們覺得我們就是一個紮根中國的品牌，任何讓用戶感覺不一樣或不好的，都應該去掉。」彭韜在界面新聞專訪中說。
愛彼迎的App預定頁面也有明顯的變化，它不再是大幅圖片加一個高冷而孤僻的搜索框，而是增加了更多場景化的標籤，比如親子出遊、二人世界、朋友聚會，用戶可以在預定房源時看到該房源附近是否可以停車，也可以在篩選房源時選擇是適合家庭還是商旅。
不過在這一變化的背後，愛彼迎團隊決策過程中有過糾結，有的人認為，加上這些零碎的標籤會影響格調和美觀。「但經過探討，最終我們認為好的設計是為了讓用戶使用方便，設計的目的是讓別人看得明白，用得順暢。」彭韜說到。
彭韜也發現，中國的民宿業經營者，除了想通過民宿這種業態來接觸世界、共享生活，同時也有越來越多的房東希望把經營民宿作為一種補充收入的新方式。過去一年愛彼迎平臺上有了更多能刺激中國消費者的營銷活動。那是因為愛彼迎上線了「房東營銷平臺」，鼓勵房東通過各種營銷方式獲客，比如今夜特價、新房優惠、早鳥優惠，還有最近的秋季特惠等，幫助中國房東提升經營收入。而基於大數據的智能分析，愛彼迎會根據用戶喜好和行為模式做出相應的推薦。
一項格外影響人們住宿體驗的問題是，民宿的入住安全。近兩年屢次有中國遊客在民宿、酒店發現被偷拍事件，往往引發輿論熱議，但總是難以杜絕。愛彼迎在今年成立了中國安全管理委員會，率先在中國的愛彼迎平臺上線了「一鍵報警」的功能。「守護社區安全和隱私是我們工作的重中之重，我會直接參與到相關工作當中。」彭韜說。愛彼迎中國安全管理委員會由彭韜直接領導，核心成員包括各業務部門負責人及相關人員, 委員會指派團隊對房源進行檢查和抽查，創建房東和房客的「黑名單體系」。
另一個愛彼迎本土化的舉措是，2018年10月，愛彼迎上線了微信小程序，並基於小程序開展了一些領取紅包、砍價拼團的拉新獲客活動，現在愛彼迎小程序的流量已經超過PC端。而彭韜告訴界面新聞，起初總部對中國市場微信小程序的項目推進得並不快。Airbnb在舊金山的工程師們並不清楚微信小程序到底是什麼。
彭韜的中國團隊與總部的頻繁溝通，還推動了愛彼迎的微信支付。於是中國團隊開始邀請一些總部員工來中國。他們到了中國才驚訝地發現，如果沒有微信，甚至沒法在小賣部裡完成一次便捷的消費。同時，中國的高管團隊在Airbnb總部開啟了一系列「This is China（這就是中國）」的活動，給總部的同事們做PPT，發介紹冊，向他們介紹中國的最新面貌。
「我一直和總部傳遞的一個概念是，中國是不同的作業系統，就像安卓和IOS的區別。這個類比對於產品設計出身的人更容易理解。」彭韜說到，「這種情況下，不應該從已有基礎上進行修改去適應這個市場，而需要從0到1搭建和設計來滿足用需求。如果只是移植作業系統，很難成功。」
彭韜會和Airbnb總部保持頻繁的溝通，每周一次電話或視頻會議的詳談，日常的郵件和微信溝通。Airbnb的聯合創始人兼首席策略官（CSO）Nate，起了個中文名字「柏思齊」，他在過去一年頻繁地來中國，看看這個給Airbnb全球增長最快的市場，並且已經喜歡上了使用微信。
Airbnb在全球開展的旅行業務愛彼迎體驗（Experiences），在中國的增速也非常亮眼。截至目前，中國市場的體驗活動已經從最初的10個增加到超過2000個，上線兩年增長200倍，覆蓋全國25個城市，10個體驗者裡9個會給好評。而體驗項目的模型和彭韜之前麵包旅行的線路產品非常類似，即由達人帶領的本地深度遊。
由於滿足了年輕人對旅行的深度體驗需求，麵包旅行的創業初期進展順利，但在初期幾輪融資過後，也開始面臨旅遊公司共同遭遇的消費頻次低、流量獲取難問題。頂著經營壓力的彭韜開始嘗試做民宿運營來獲取現金流。
直到彭韜應邀和Airbnb聯合創始人Nate見面會談，他發現自己的創業理想有可能在愛彼迎得以實現。「過去的創業經驗是，旅遊企業必須規模化才能抵抗消費低頻的本質屬性。而一個愛彼迎的App相比而言會連接更多的資源，人們更有理由在手機上保留一個可以預定全球民宿的App，愛彼迎的流量就可以彌補旅遊體驗項目的不足。」他說到。
相對應的，正在擴充中的愛彼迎體驗業務有助於加深民宿住宿者的旅行體驗，更容易讓用戶記住愛彼迎的品牌。「相比住房子裡的感受，人們更容易記得遊玩的體驗，因此這些消費頻次低、但體驗性強的產品會提高用戶對這個平臺的粘性。」彭韜分析道。今年6月愛彼迎發布了一些多天探險體驗，類似有私人嚮導的高端旅行定製，由當地達人組織，向參與者介紹難得一見的自然奇觀、文化和社區。
愛彼迎社區（Community)是彭韜每次出席愛彼迎的發布會活動都會提到的詞。他認為，社區文化可以增加房東與平臺的粘性，以提前預防的方式減少糟糕的事發生，比如在房東社區進行安全教育。同時社區文化會營造用戶對愛彼迎品牌的差異化認知。當用戶對在愛彼迎訂民宿的預期，將會是一個社區文化、人與人打交道的體驗，這會在解決誤解糾紛上起到無形的作用，並在產品價值上產生商業效益。「社區文化是我們的護城河。」彭韜認真說道。
還有一項「入鄉隨俗」的舉措，是與地方政府合作發展鄉村旅遊。國內的其他民宿短租平臺也有類似舉措，比如小豬和海南省旅發委合作，共同投入開發海南的鄉村民宿，途家和陝西省合作要建設「全球智能民宿示範工程」，其實都是在中國民宿業尚未出臺正式法律前，進行地方性的摸索。
愛彼迎數據顯示，其桂林鄉村旅遊扶貧試點項目，通過改造當地民宿，吸引遊客前來住宿旅遊，在近半年裡為當地創收了12萬餘元，相當於20個當地村民原來的年人均純收入。今年6月，愛彼迎「體驗匠心」非物質文化遺產旅遊示範項目啟動，邀請非遺匠人來擔任體驗達人，目前平臺有超過50個非遺類體驗分布在北上廣、成都等10座城市，預計今年內非遺類體驗的數量還將翻一番，在增加平臺體驗產品的同時，推進非物質文化遺產的傳播。
彭韜在一次中澳房東交流項目上發現，中國的愛彼迎房東普遍比國外的房東年輕，相比澳大利亞很多空巢老人退休後做房東，中國房東大部分是千禧一代，年輕的80後、90後成為民宿業主力，他們關心愛彼迎有哪些產品類型，如何提升成為Plus房源，如何在平臺上向用戶種草，有較強的網際網路意識。中國愛彼迎社區的年輕人們也在通過他們的反饋影響著愛彼迎本土化的下一步決策。