不要小看一張臉上的商機。被稱為「美麗經濟」的化妝品行業在中國雖然只有20年的發展歷程，但市場的競爭已經達到了「世界級」。國際大牌雲集，在各個分領域都佔盡優勢，本土品牌只能分食利潤有限的低端市場。是生存，還是毀滅?擺在本土企業面前的是一個逆境求生的難題。
「美麗」江湖也殘酷
中投顧問行業報告指出，我國在逐漸發展成為化妝品消費大國，總體消費水平已超越歐盟、日本，僅次於美國，成為世界上化妝品第二消費大國，而且我國人口眾多，人均消費水平較低，還存在相當大的市場消費潛力，這無疑會給化妝品企業帶來很多發展機會。
擁有世界級市場的同時，我國也已經有了世界級的競爭。越來越多跨國公司將中國視為長期發展的最重要市場,以各種方式搶灘登陸。
中投顧問化工行業研究員常軼智向晚報記者表示，國際品牌的紛紛進入與本土品牌形成激烈的競爭，其不斷通過收購的方式擴張，進一步建立並完善了其在國內的渠道網絡與布局。結合品牌形象與渠道網絡兩大優勢，國際品牌將進一步的壓縮了本土品牌的生存空間。
他指出，從行業格局上看，本土企業僅佔據了約30%的市場份額，且整體多而不強。
化妝品行業上市公司處境也讓人擔憂。索芙特(000662,股吧)今年上半年剛剛摘掉了ST的帽子，但該公司也在年報中坦言：「2012年公司雖然扭虧為盈,但是主營業務仍然出現較大虧損,2013年公司主導產品市場是否會好轉、能否走出低谷均存在不確定性。 」
如其所料，索芙特近日公布的三季報顯示，今年1~9月，索芙特營業收入為3.5億元，同比下降10.3%;歸屬於上市公司股東的淨利潤虧損2997.6萬元，同比下降了533.3%。
「主營業務競爭激烈,主導產品銷量、價格均處於中低位,產品利潤率下降……」在不利的市場下，索芙特也嘗試轉向其他戰場。據其公告，公司將定增12.8億元收購山水文化旗下《印象·劉三姐》項目公司的全部股權。
「家大業大」的上海家化(600315,股吧)日子顯得好過許多。2013年上半年,公司實現營業總收入27.5億元,同比增長17.4%;歸屬母公司所有者的淨利潤為4.9億元,同比增長35.9%。
但需注意的是，為集中資源做大六神、美加淨和佰草集，上海家化在2012年大刀闊斧地砍掉了投資效益不佳的清妃、可採、露美、珂珂四個品牌。
齊魯證券研究報告指出，上海家化曾創立不下20個品牌，只有六神和佰草集獲得全面成功。
上海家化在當年年報中清醒指出，國際品牌在日化領域的主要細分品類上都處於明顯領先優勢,市場份額達到了相當的高點。規模提升帶來的不僅僅是銷售額和市場份額,同時也帶來在話語權和影響力上的進一步優勢。同時，在三四線市場和化妝品專營店,大批潛力品牌從此冒出,藉助電子商務渠道,很多新興品牌得以高速發展,公司也面臨本土品牌的競爭。
據報導，美國波士頓諮詢公司董事總經理葉永輝曾表示，一般而言，國產品牌更能理解本土消費者的需求。從發達國家經驗看，最大本土企業佔本國化妝品市場的份額在15%~25%之間，而中國只有2%，國產化妝品的發展空間可想而知。
高端難見國字號
近幾年，懷舊熱情的興起帶動了國貨熱潮的回流。在很多網絡論壇上，國貨化妝品的推薦帖子層出不窮，它們的共同點是，打著「價廉物美」的口號。
記者在比價網站上查詢了這些「國貨明星」的價格：一瓶200毫升的安安洗面奶只要5~10元;100毫升的大寶SOD蜜9.8元，相對昂貴的眼霜也不超過20元;鬱美淨的兒童霜1~2元一袋;百雀羚的經典藍罐面霜不到5元……
即使不比這些平價的「超市貨」，國產中端產品價位相比國際品牌的同檔產品也有不小差距。在淮海路的一家屈臣氏門店，美即面膜、相宜本草等頗受歡迎的國產品牌都有銷售。記者看到，相宜本草產品包括爽膚水、面霜、眼霜、面膜等多個門類，價格多在百元以內。美即面膜主要產品是各種面膜，均價在10元/片左右，水洗面膜也在百元以內。
而號稱是「中國第一套具有完整意義的現代中草藥中高檔個人護理品」的佰草集，一個6件套套裝禮盒的優惠價格在600多元，260克的七白美白面膜價格為200元。
同為家化旗下的雙妹品牌走的倒是名副其實的高端路線，主打產品玉容霜售價在千元以上，潔面皂為220元，堪比國際大牌。不過，這個在2010年重啟的「名媛品牌」在消費者心目中顯然還沒有足夠的知名度，玉容霜在其官方旗艦店的月銷量僅有2件。相比同價位的雅詩蘭黛、蘭蔻、SKII的長期熱銷，實在頗為冷清。
低端商品的產品附加值有限，利潤空間更大的高端市場中，為何難見國字號身影?
日化行業專家谷俊向晚報記者解釋稱，國產化妝品賣不出高價，很大程度上與消費者的選擇有關，「同樣的價錢你願意買雅詩蘭黛，還是沒怎麼聽過的雙妹? 」
他表示，化妝品本來就是舶來品，我國早期也有護膚用品，但都是油脂、香粉這樣的「便宜貨」，在生產成套成系列的化妝品方面並無悠久歷史，消費者自然更願意選擇有口碑的歐美品牌。而化妝品本身就沒有定價的標準，全看消費者的接受程度。
而且，化妝品專櫃通常設在商場百貨的一樓，租金昂貴，還需要大筆的廣告推廣費用，我國的傳統護膚品歷來都是走低端流通渠道，價格自然也貴不起來。
中投顧問化工行業研究員常軼智也告訴晚報記者，國產品牌主要集中在中低端市場、三四線城市，這與多種因素相關：其一，商超渠道是日化品牌成功的重要因素，但本土品牌普遍難以承受高額的渠道費用和廣告投入;其二，日化行業具有一定的時尚性，消費者的品牌認知度較高，不利於本土企業採用價格戰、農場包圍城市等模式。
有分析直指，我國化妝品行業缺乏標準、魚龍混雜，民族品牌一味搞價格戰，不注重研發技術和品牌建設，甚至甘願做洋品牌的代工，只能在整個產業鏈中最低端的部分掘食，而高端部分被國際品牌掌控。
本土化妝品企業、伽藍集團董事長鄭春影曾表示，國產化妝品要在品牌塑造上繼續發力。 「相同品質的化妝品，國外產品與國內產品相比，價格少則貴出一倍，多則十倍，這就是品牌的力量。 」
谷俊則認為，品牌影響力的養成並不是一日之功，例如目前較為成功的佰草集，推出後用了7年才實現扭虧為盈，現今知名的歐美品牌更是走過了幾十，甚至上百年的歷程，國產品牌任重道遠。
本土品牌改外姓
遺憾的是，很多本土品牌還沒有等到 「養大」，就已經被轉手。今年8月15日晚間，美即控股與歐萊雅發布聯合公告稱，歐萊雅擬以每股6.3港元的價格全面收購美即控股，收購總額約65.38億港元。
和很多品牌是在式微階段被抄底收購不同，專注生產化妝品面膜的美即控股卻是處在企業的上升期。根據AC尼爾森的報告，2012年美即品牌在中國面膜市場的份額為26.4%，位於面膜行業第一的位置，全年營業額1.5億歐元，較2011年增長29%。 2010年9月，美即控股在港交所上市，被譽為「中國面膜第一股」。
從收購價格上也可見一斑。6.3港元的每股收購價較美即停牌前5.05港元的報價溢價高達25%。品牌創始人佘雨原與妻子一共持有美即11.7%股權，以此推算，夫妻二人能套現7.7億港元。佘雨原還將以高級職業經理人的身份繼續留在美即。
創始人將品牌賣出了一個好價錢，但普通公眾卻無不痛惜又一個民族日化品牌的「外嫁」。從上個世紀90年代開始，外資收購的民族品牌不計其數，類似的唏噓這些年已經發生很多次。
2003年底，歐萊雅收購了當時國內市場上佔有率達5%的小護士品牌;2004年初，歐萊雅又將彩妝及護膚品牌羽西收入囊中;2008年，以「大寶，天天見」深入人心的大寶品牌被強生收購;2010年，全球最大香水公司科蒂集團收購了丁家宜;今年7月，全球最大奢侈品集團LVMH旗下基金成為了本土日化企業丸美集團的第二大股東。
尚普諮詢輕工業行業分析師指出，近年來，國產化妝品品牌不斷被外資收購，中國化妝品市場的競爭已形成外資主導的局面。
更讓人憂心的是這樣民族品牌「外嫁」後的前途。以小護士為例，創立於1992年的小護士曾是中國第三大護膚品牌。 AC尼爾森的調查統計顯示，小護士品牌認知度高達99%，2003年的市場份額為4.6%。但如今，小護士已經被卡尼爾取代，在市場上難覓蹤跡。有分析人士稱，外資收購國內品牌，很大程度上只是看中了該品牌在國內較為完善的銷售渠道，這些品牌要麼被外資同類品牌所取代，要麼被雪藏。
對於種種擔憂，谷俊認為，不必過於悲觀，收購是正常的市場行為，很多企業本身就遇到了發展困難，被收購不算壞事。而且，與初進中國市場時覬覦渠道的收購目的不同，如今外資品牌收購國產品牌多是為了完善自身產品品類，不涉及直接競爭，對國內市場的運作也更為成熟，相信不會再看到「雪藏」的結局。
業內人士表示，日化市場是一個完全開放、自由競爭的市場，品牌收購是市場行為，在歐美日經濟發達國家也是這樣，通過市場不斷地整合、集約，才形成目前的巨無霸，行業也得到進一步升級。知名化妝品品牌銷售經理楊丹在接受媒體採訪時表示，被收購併不能完全說明是國產日化品牌的失敗，而是體現了中國日化產業正逐步成熟。只有當企業經歷完全的市場化之後，中國日化民族品牌才有希望。
產品渠道皆升級
在這個競爭與機會並存的市場，本土品牌也在產品、渠道等方面推陳出新。記者注意到，除了熟知的明星產品之外，很多本土品牌的產品門類也越來越全，適應時代的需求。例如誕生於1985年的大寶，現已陸續形成護膚、洗髮、美容、香水、特殊用途共五大類100多個品種。
有80多年歷史的百雀羚，從產品上看也已更新換代。除了經典的扁圓藍盒子面霜，還推出了爽膚水、乳液、精華液、面膜、眼霜等各種產品。在經典系列外，又推出了精純系列、保溼系列、草本系列、男士系列等，單品價格也有所提升。
為與外資品牌形成差異，許多產品在定位上也走起「中國風」。比如佰草集和相宜本草，都打出「中醫」「草本」的概念，從產品功能與機理上有效地與西方化妝品形成區別。
除了產品的更新，銷售渠道也越來越多樣。在天貓上，百雀羚、佰草集、相宜本草、自然堂、丸美、春紀、美即等國產品牌都開通了官方旗艦店。
有報導指出，百雀羚等國產品牌不斷開拓終端KA、專賣店、電子商務多元化渠道，利用網際網路彎道超車，主打網絡銷售，以電子商務的策略大獲成功。
常軼智表示，消費者多樣化的化妝品需求逐漸顯現，多層次的化妝品市場空間將凸顯，本土商家必須要抓住這個市場機遇，在細分領域加強品牌與渠道的建設。
也有分析認為，中國有過不少成功的國產日化品牌，但國際經驗證明，單一品牌增長持續性不強，外資化妝品巨頭均擁有眾多定位、功能不同的品牌集群。
很多消費者可能不知道，那些熟知的外資化妝品其實都是「一家人」。當今世界上最大的化妝品集團歐萊雅集團，創立於1907年，經過百年的發展兼併，旗下已擁有赫蓮娜、蘭蔻、阿瑪尼、碧歐泉、薇姿、理膚泉、歐萊雅、植村秀、契爾氏、卡尼爾、美寶蓮等不同層次的國際品牌。而海藍之謎、雅詩蘭黛、倩碧、品木宣言、芭比波朗、魅可等品牌，均屬雅詩蘭黛集團旗下。
在國內企業中，上海家化的發展之路似乎也在朝著平臺化、集群化的方向發展，在維持六神、美加淨平穩增長同時，公司也把更多的注意力放在佰草集、高夫等毛利率較高的產品上。
東方證券研究報告指出，參考歐萊雅、寶潔、資生堂等國際化妝品龍頭企業成長經驗，多品牌平臺類化妝品公司能夠最大限度滿足不同消費群體需求，更容易做大做強，做大規模之後又有充沛的現金流不斷投入持續地研發創新、營銷投入和兼併收購，進一步鞏固其龍頭地位。
國貨企業造品牌
值得欣喜的是，傳統國貨化妝品在品牌打造上也不遺餘力，邀明星做代言人，並嘗試追趕各種時髦的營銷潮流。
細心的觀眾在收看今年的《中國好聲音》時，或許可以從主持人華少連珠炮般的播報中聽到老牌化妝品百雀羚的名字。去年11月好聲音的廣告招標中，百雀羚以7000萬獲得第二季《中國好聲音》第二冠名權。
在2012年的熱播後，《中國好聲音》一舉成為國內最受關注的選秀節目，廣告贊助費也是水漲船高。據悉，百事可樂、紅牛、因特爾等國際品牌都躍躍欲試，百雀羚以黑馬之姿殺出重圍，實在讓人大感意外。
百雀羚市場部總監費琪文接受採訪時表示，百雀靈一直致力於發展民族品牌，公司長遠的目標是品牌國際化路線，奪得《中國好聲音》第二大標王，即是希望通過這檔全國人氣最高的節目，深度開展娛樂營銷，加強與消費者的感情溝通，讓更多年輕消費者關注品牌。
百雀羚今年的另一個意外「廣告」恐怕更讓同行豔羨。今年3月，彭麗媛出訪坦尚尼亞時，向基奎特總統夫人贈送了三件禮物，其中一件便是百雀羚護膚品禮盒。在「第一夫人」拉動的「最炫民族風」下，這個創立於1931年的老字號品牌又火了一把，百雀羚官方微博也不失時機地轉發相關消息。
相比彭麗媛首次出訪時穿著的 「例外」品牌服裝動輒數千元的售價，百雀羚的價格顯然親民了許多。據媒體當時的報導，百雀羚瞬間成為熱銷品，不少顧客就衝著「國禮」而來，網上旗艦店相關產品的銷售量至少翻了一倍。
巨資砸向娛樂營銷的本土化妝品不只是百雀羚，眾多國貨品牌都爭相搶搭「綜藝熱」的順風車。
本土化妝品牌相宜本草在去年進行的「央視2013年黃金資源招標會」第一輪中，以1.09億元拿下CCTV-1《舞出我人生》的冠名權，溢價率達到244%。相宜本草市場部人士表示，希望借央視的媒體號召力，提高相宜本草在行業內的地位和市場佔有率。
更早之前，相宜本草也曾冠名贊助東方衛視的2012年《舞林大會》，其紅景天系列形象代言人Alan也參與比賽，相信與相宜本草的操作不無關係。
而在今年東方衛視的《舞林爭霸》中，伽藍集團旗下的國產化妝品牌自然堂成為冠名商。此前，自然堂也曾與贊助中國跳水隊，藉助倫敦奧運會大搞體育營銷。
同樣風頭正勁的美即面膜也曾冠名熱門綜藝節目。 2011年青海衛視與湖南衛視合作舉辦的花兒朵朵選秀節目，美即面膜是總冠名商。2012年3月，樂視網(300104,股吧)宣布與美即面膜達成戰略合作，後者冠名樂視網自製欄目《我為校花狂》，這是廣告商首次直接冠名視頻網站自製欄目。
今年初，廣東本土日化企業丸美集團花費3億元廣告費獲得湖南衛視兩大王牌欄目贊助權，引起行業轟動。除了旗下品牌春紀繼續贊助《我們約會吧》，又以2.7億元獲得金鷹獨播劇場全年冠名。
資本力量在誘惑
化妝品行業雖是百姓生活最離不開的行業之一，但不可否認的是，它在國民經濟中的貢獻顯得頗為微弱，即使是行業龍頭，產值與其他行業的龍頭企業們也很難比。從上市公司數量上看，大多中小企業也沒有進軍資本市場的能力或意願。
而國際知名化妝品企業中，不少都已經上市，如歐萊雅、聯合利華、保潔、雅詩蘭黛、資生堂等都是上市企業。
2010年，法國化妝品及個人護理用品公司歐舒丹在香港主板掛牌，成為第二家在香港上市的非亞洲企業。歐洲品牌捨近求遠赴港上市，也可看出其對亞洲市場的重視。據介紹，募集資金中的65%用於全球開拓分店，其中中國分店數量至少翻番。
相比之下，很多在中國本土紮根而生的國內企業依然將上市視為遙遠夢想。A股市場上，國資背景的上海家化和早早借殼的索芙特是少有的上市企業。
常軼智告訴記者，化妝品企業是否上市主要還是取決於其自身的發展需要。就國內企業而言，當前大部分仍處於規模小、實力差、渠道建設仍不完善的階段，但可以預計，隨著實力的不斷增強，市場的不斷開拓，不少化妝品企業有望根據自身實際情況登陸資本市場。
有分析人士指出，化妝品企業進軍資本市場，不僅僅可以融資發展，也可以實現自主品牌和自身企業的市場價值，不少銷售過億元的本土品牌也躍躍欲試。
2010年9月，美即控股在香港上市，輕資產、小品類的化妝品新軍成功上市給行業中其他企業帶來極大信心。不過，在歐萊雅完成對美即控股的收購後，後者也將從港交所退市。
其他國產品牌也時有上市計劃傳出，其中最知名的當屬相宜本草，公司2011年開始申請上市環保審查。從證監會披露的擬上市公司信息中可以看到，相宜本草擬在上海證券交易所上市，目前狀態為「已預披露」。