四年一次的世界盃狂歡已經結束。2018年在俄羅斯舉辦的世界盃是第20屆世界盃，由於在全球的巨大影響力，世界盃的商業價值也在不斷提升。作為全球頂尖的足球賽事，世界盃一直保持著極高的上座率。而據FIFA國際足球聯合會消息，收看本屆世界盃決賽的電視觀眾人數創歷屆紀錄。本次世界盃的總預算達到108億美元，根據俄羅斯政府的相關研究顯示，2013年至2018年間，世界盃足球賽為俄羅斯帶來的經濟效益總額約為150億美元。
比賽期間，俄羅斯世界盃共吸引了7家頂級贊助商、5家官方贊助商、7家區域贊助商駐足。中國隊雖未能參賽，但這場世界級的狂歡卻吸引了中國商家的極度熱情。19家官方贊助商中，有7家來自中國品牌：萬達、海信集團、蒙牛、vivo、雅迪、帝牌男裝、LUCI（指點藝境），這7個品牌在整個世界盃中賺足了眼球。
據悉，頂級贊助商的價格在1.5億美元左右，而中國品牌在世界盃上的廣告投入達到了8.4億美元，成為了賽事的一大金主。另外，央視世界盃廣告贊助價格在1.7億元-2.4億元之間，電視廣告的投入超過30億元。中國品牌在世界盃上的花費可謂是極大的手筆。
除了官方贊助品牌（頂級贊助商、官方贊助商、區域贊助商），更多的品牌商也紛紛使出渾身解數搭上了世界盃這趟列車，從對央視轉播的合作（轉播合作夥伴、央視賽前中場賽後廣告）再到品牌自身對於綁定世界盃話題的炒作（我們將之定義為世界盃借勢營銷品牌），各路大神動作頻頻，一度把話題炒得極熱。
我們選取了82個與世界盃話題相關的品牌進入觀察名單（不完全名單），對於在世界盃期間（2018年5月1日-2018年7月18日）（下同）在今日頭條上出現的文章數、閱讀數、評論數等進行加權排名，計算得出這些品牌在世界盃期間的整體文章曝光度。
在考察期間，品牌曝光度最高的是華為，出現的文章數量超過45萬篇、閱讀數17億次、評論量834萬。4月份以來，「華為決定全數裁撤美國的辦公據點，退出美國市場」這一消息引起了業內外的極大關注，華為的曝光量相應大增。
百度的曝光度排在第二，文章數49萬篇、閱讀數近15億次、評論量470萬次。作為國內首位的搜尋引擎，百度在曝光量上有著獨一無二的自身優勢。
36萬篇文章、20億次的閱讀量、431萬的評論數，讓寶馬成為曝光量第三的品牌。6月，寶馬全新8系在勒芒小鎮迎來了全球首發，也吸引了眾多的眼球。
在考察區間內，我們將「品牌+世界盃」作為關鍵詞組合，進而計算其與世界盃相關的營銷數據。我們發現世界盃營銷大贏家前5位的分別是萬達、蘇寧、別克、vivo和百度。
其中萬達的文章閱讀數和評論數均為第一，分別是2億1722萬人次和48.3萬次，萬達是此次世界盃的頂級贊助商，作為官方合作中唯一的房地產行業，萬達結合賽事熱點，不斷製造傳播話題，帶來了大量的人氣和曝光。萬達把贊助世界盃的效應發揮到最大。
雖然蘇寧排名第二，但其文章數出現的次數最多，為8230篇。蘇寧借勢世界盃營銷，在門店周邊開展近千場「門店看球吧」活動，打造社交場景相融合的品牌營銷活動，讓萬千球迷感受到了世界盃濃濃的氛圍。
別克是央視轉播頂級合作夥伴，文案出彩，思路有創意，抓住了幾個足球知識點，深入有趣，是世界盃廣告裡的一股清流，讓人印象深刻。
vivo則是世界盃官方贊助商，藉助世界盃的熱潮，vivo推出了全新旗艦產品系列vivo NEX，在閉幕式上的表演——「vivo非凡時刻」引爆全場，令人矚目。
而在世界盃期間，作為網際網路領頭羊之一的百度推出「全民世界盃，瓜分18億」的競猜活動，手機百度福利多多，紅包搶不停，參與人數眾多，百度的這個操作也算是藉助世界盃熱點營銷上的佼佼者。
在官網贊助商中位列第一的是海信集團，從業績上看，在第24周（世界盃開賽周）至第29周（世界盃結束後一周），海信零售額佔有率和零售量佔有率均獲得第一，直接印證了海信世界盃營銷大獲成功。
WEY作為此次央視2018年體育賽事轉播頂級合作夥伴，初登舞臺，不得不說利用世界盃這一熱點，讓更多的人關注到了這一新興汽車品牌（長城汽車旗下），幾天下來，不同平臺上的搜索指數飆升，樹立了一定的品牌認知度。
此次調查樣本中，網際網路行業的世界盃營銷共有18個品牌，其中百度（世界盃借勢營銷）、騰訊體育（世界盃借勢營銷）和咪咕視頻（世界盃借勢營銷）分列前三。看來，借勢營銷的方法對於網際網路行業來說有著得天獨厚的優勢。
調查樣本中，食品飲料行業的品牌也為18家，其中蒙牛集團（官方贊助商、央視2018年體育賽事轉播頂級合作夥伴），可口可樂（頂級贊助商）、青島啤酒（央視2018年體育賽事轉播贊助商）突顯了行業中的營銷實力。食品飲料行業的營銷大頭實打實得花出了真金白銀。
另外，汽車行業共有13個品牌在世界盃營銷中有所動作。其中最出色的為別克（央視2018年體育賽事轉播頂級合作夥伴），奔馳（央視2018年體育賽事轉播贊助商）緊隨其後，位列第三的是寶馬（央視賽前中場賽後廣告）品牌。可以看出，汽車品牌幾乎全是與央視合作的營銷方式。
我們發現，品牌加上名人的營銷，前5的品牌分別是OPPO、vivo、小米、阿迪達斯和奔馳。OPPO和vivo霸榜，在11位代言人的加持下，OPPO出現的文章數有7725篇，其中「OPPO+李易峰」的貢獻率最大，出現的文章為1712篇，佔所有OPPO文章數的2.1%。vivo通過4個代言人，出現的文章數為7062篇，貢獻量最大的是鹿晗，「vivo+鹿晗」的文章數共4016篇，佔所有vivo文章數的3.03%。另外三個品牌的文章總是分別是3315、1863和686篇，值得注意的是，吳亦凡一個人扛起了小米和奔馳兩個品牌。品牌名人代言榜前三名均為手機品牌，且文章數遙遙領先於其餘品牌。
從名人所代言的品牌出現的文章數來看，鹿晗稱雄，吳亦凡第二，楊冪第三，這也側面印證了流量明星對於話題推廣的重要作用。鹿晗共代言了世界盃關聯品牌vivo、阿迪達斯、可口可樂和一汽大眾，這4個品牌的文章數共4696篇；與吳亦凡相關的品牌位列第二，共4369篇；隨後是楊冪的代言品牌，共1861篇；第四和第五分別為李易峰（1712篇）和彭于晏（1357篇）。
我們選取有名人代言的、與世界盃營銷相關的28個品牌，來對比一下名人營銷和世界盃營銷。從出現的文章數來看，佔據名人營銷前三名品牌分別是OPPO、vivo和小米。無論是文章數還是文章數佔比這三個品牌都高於世界盃營銷，而且數據遙遙領先。但從整體情況來看，86%的品牌世界盃營銷高於名人營銷。在世界盃期間，世界盃的營銷會有一個短期脈衝式上漲，對於平時不擅長營銷的企業營銷作用就顯得特別突出。然而作為長期依靠名人代言的品牌來說，其世界盃營銷的效應則沒有名人營銷效應來得大。
從佔據名人營銷前三名品牌來觀察營銷效果。名人營銷第一品牌為OPPO，其出現的文章數量7725篇，佔所有品牌文章數9.48%，而OPPO在世界盃營銷上的文章數量為753篇，佔所有品牌的0.92%；我們再看名人營銷第二品牌vivo，其「名人+品牌」出現的文章數為7062篇，佔所有品牌文章數5.32%，而vivo在世界盃營銷的文章數量為4284篇，佔所有品牌的3.32%；名人營銷第三品牌為小米，共出現3315篇文章，佔品牌所有文章數的0.96%，但其在世界盃營銷的文章數量是2582篇，佔所有品牌的0.75%。從這三個品牌可以看出，品牌的日常名人代言不可或缺。
本文由金榜研究員沈海燕撰寫。