體育大生意第1256期，歡迎關注最好的體育產業信息平臺
本文作者：穀子裕
體育大生意記者
2017年11月14日，對於義大利球迷乃至全世界足球迷來說都是一個特殊的日子，59年來義大利首次缺席世界盃。這一天，對於全中國乃至全亞洲的品牌商而言同樣是一個特殊的日子，中國體育營銷公司雙刃劍體育同國際足聯在京召開發布會，共同宣布其成為2018俄羅斯世界盃亞洲區贊助商獨家銷售代理，而這也開創了中國體育營銷公司的第一次。作為老牌的國內體育營銷公司，雙刃劍曾在倫敦奧運會上促成了80%的國內企業體育贊助對接合作。雙刃劍曾運作鴻星爾克、中興手機、冰川時代登陸NBA賽場，運作鴻星爾克、樂視網登陸西甲賽場，運作雷士照明、上海旅遊局登陸英超賽場，2015年運作361°成為裡約奧運會第二類贊助商。面對體育大生意的採訪，雙刃劍體育副總裁李宏亮表示：「通過展現我們的業績、誠意，加之上市公司的綜合實力，最終促成了國際足聯對於我們的信任與認可，這次籤約對於國際足聯、雙刃劍體育以及品牌贊助商而言是一個三方共贏的結果。」
區域贊助商成交金額2000萬美金 可獲4700張世界盃門票
目前世界盃贊助商等級分為三層，每一層級有不同的贊助門檻和權限。其中，萬達為第一層的FIFA贊助商，而海信和vivo則是第二層的世界盃贊助商。據報導，vivo兩屆世界盃的贊助費為1億美金級別，海信單屆贊助費則是數千萬美金，而作為更高級別的贊助商，萬達在國際足聯上的投入只會更多。本次雙刃劍體育同國際足聯籤約的是第三層級贊助商代理權益。據FIFA商務部高級銷售經理克里斯多福介紹，第三級別贊助商按照五大洲分為了五個區域，每個區域有四家企業可以入駐，贊助品牌可以在當地區域內享有世界盃帶來的商業權益。2016年7月，俄羅斯的阿爾法銀行成為俄羅斯世界盃第一家區域贊助商，它也將在歐洲地區享有品牌推廣的權益。
▼FIFA商務部高級銷售經理克里斯多福
值得一提的是，這一級別的贊助商可以得到4700張門票用於宣傳推廣，VIP門票方面也有有限購買的權利。此外，贊助商還能夠得到世界盃組委會的官方定製服務，組委會將為贊助商們提供家具定製、菜品定製以及貴賓接待等服務。不僅如此，區域贊助商還可以獲得賽事期間活動曝光、廣告牌投放、LED大屏展示、媒體採訪發布會背景板露出等一系列權益。每家區域贊助商可以獲得廣告牌單場共計一分鐘的展示時間，64場比賽共計可以得到64分鐘的展示機會。同時他們還有權使用世界盃的官方數據、影像資料以及享有組委會360度的推廣服務。擁有如此多的權益自然也讓雙刃劍體育花費不少，據體育大生意獲悉，此次雙刃劍體育以數千萬美元的投入從國際足聯摘得亞洲區贊助商獨家銷售代理。如果沒有特別定製服務，雙刃劍體育將以2000萬美元的價格出售給贊助企業。
相比銷售成果，此次能夠同國際足聯展開如此深度的合作，對於中國體育營銷公司而言已是極大的突破，倘若能夠順利完成銷售，對於雙刃劍體育而言不僅可以收穫頗豐，更重要的是將同國際足聯加深信任度，以便有更加密切的往來。
尼爾森數據報告：亞洲人對足球最感興趣 俄羅斯世界盃觀看用戶將達10億
對於贊助世界盃的營銷效果想必誰都無法給出定論，但從尼爾森發布的數據報告來看，我們可以知曉一些端倪。據尼爾森發布的數據報告顯示，亞洲地區對於足球的興趣度更高，這一指數泛指對於足球運動及足球周邊產業有關的興趣群眾，其中亞洲人對於此項運動的興趣度高達90%；南美位列第二，達到了89%；非洲排在第三，興趣度為83%；而歐洲的興趣度僅為81%；最後是北美地區，興趣度為79%。
從亞洲具體國家分布來看，印度人對於足球的興趣度最高，達到了97%；中國次之，為94%；韓國93%，日本為78%。
▼尼爾森東南亞及大中華區董事總經理克勞德講解報告
報告顯示，共有27億人對2018年世界盃很感興趣，其中印度人數最多達到了8.7億，中國位列第二，人數約為8.3億。同時，全世界在線觀看2018俄羅斯世界盃的用戶數量將達到10億。對於品牌而言，銷售是影響他們贊助與否最重要的因素之一，在尼爾森這方面的統計中，約有73%的人願意支持世界盃的贊助品牌；60%的人認為贊助世界盃的品牌具有影響力；55%的人更願意購買贊助世界盃的產品。通過尼爾森的數據報告我們不難發現，擁有眾多足球狂熱愛好者的亞洲市場的確是一塊亟待開發的區域。
世界盃倒計時7個月 雙刃劍與時間賽跑
國際足聯秘書長薩莫拉曾表示：「中國在我們發展全球足球事業這一戰略中發揮著關鍵作用。它的參與必不可少。我們在『FIFA 2.0：未來願景』中提出的一個明確目標是，到2026年，使世界上60%以上的人口都參與到足球運動中來。若要實現這一目標，我們必須聚焦中國，關注14億足球球迷和潛在球迷這一巨大群體。」國際足聯的主動示好給了中國品牌一個展示的舞臺，而中國品牌同樣需要藉助世界盃這一全球頂級IP進行營銷。在2018年世界盃已確定的12席贊助商中，中國企業萬達、海信、vivo佔據1/4的江山。
▼2018年世界盃贊助商中國企業已佔3席
儘管原則上沒有贊助商入圍世界盃的最後期限，但李宏亮坦言，品牌最好可以在世界盃開賽前一個月進駐，這樣品牌的宣傳能夠在一定程度上得到保證。此外，只要不違反層級間、同區域內的競品關係，任何企業或品牌都可以借勢營銷。
距離世界盃開幕還有7個月的時間，品牌商的進展情況又是如何呢？
據李宏亮透露，自10月份同國際足聯正式籤署合作協議以來，已有多家企業向雙刃劍進行諮詢，這其中不乏來自澳大利亞、印度以及東南亞等國家的企業。當然，能夠贊助世界盃這一世界頂級IP賽事對於很多中國品牌而言同樣具有吸引力，目前有意向的企業國內外比例約為4:1。李宏亮告訴體育大生意：「第三級別贊助商的權益並不差，而且價格相較前兩檔有明顯優勢，對於聚焦在中國乃至亞洲市場的品牌而言是一次性價比極高的體育營銷。」
在雙刃劍體育總裁蔣立章看來，未來十年是亞洲體育營銷的黃金十年，東京奧運會、北京冬奧會、卡達世界盃接踵而至，而邁出世界盃營銷這一大步的雙刃劍體育將擁有更大的能量助力中國體育品牌走出去，2018年世界盃只是一個開始。
註：本文所用圖片來自網絡