優衣庫「打包」中國
優衣庫通過規模和品牌的雙擴張加固自己的護城河
快時尚多品牌向二三線城市擴張將對國內休閒服裝和運動品牌構成巨大衝擊
零售業整體低迷之時，誰才是商業地產房東們的新金主?答案是快時尚品牌。
在上海最繁華的商業街淮海路上，一棟閒置了將近一年的大廈即將迎來新主人。9月30日，日本休閒服裝品牌優衣庫(UNIQLO)8000平方米的全球旗艦店將入駐開業，超過佔地5000平方米的東京銀座店，成為最大規模的全球旗艦店。優衣庫母公司日本迅銷(Fast Retailing)集團還首次將旗下的g.u.、PLST等四大品牌引入中國，「打包入駐」新型旗艦店。
在國內服裝品牌庫存高企、關店緊縮的形勢下，以優衣庫為代表的外資快時尚品牌卻藉機加快了擴張。迅銷集團全球高級執行副總裁、迅銷(中國)商貿有限公司CEO潘寧表示，「如果不抓住有利時機挑戰中國市場的話，從做生意的角度講，就是棋盤相爭先輸一招。」
優衣庫在中國的擴張勢頭強勁迅猛。其在本國目前擁有850家店鋪，上一年在日本本土銷售額為70億美元。公司計劃到2020年，在中國建起與日本同等規模的1000家店鋪的體系，同時中國大陸的銷售額達到110億美元。對此潘寧表示，「這一計劃沒有調整，有信心能達到。因為中國市場大到不可預計。」
儘管中日關係依然緊張，但優衣庫似乎在與時間賽跑，甚至出現過11家店在同一天之內同時開業的現象。中國市場的重要性毋庸置疑，但迅銷集團上半年的財報顯示，截至今年2月，優衣庫在日本本土的利潤出現了下滑。公司藉此考慮將重心放在海外拓展，以降低對本土市場的依賴。另外，相比歐洲和北美市場，這個東亞風格的品牌無疑更受中國消費者的青睞。
潘寧指出，目前中國是優衣庫最大的海外市場，在海外擁有數量最多的門店，到今年5月，優衣庫已在全國48個城市開設了254家店。之所以將全球最大、最新的旗艦店選址上海，主要是基於對中國市場未來持續發展潛力的看好。
這一次不僅是開店，一同到來的，還有四個首次進入中國的新品牌，包括在日本推出的、時尚低價的g.u.，較優衣庫高端的時尚品牌PLST以及法國品牌Comptoir des Cotonniers和Princesse tam.tam。此次引入的四大品牌較優衣庫分別在中高端市場和低端市場延展了產品線，並將產品品類擴展到內衣、運動裝等領域。其中創立於法國南部的Comptoir des Cotonniers是輕奢侈品市場上的先鋒品牌。目標人群也有顯著區別，g.u.的目標群體是20多歲的女性，偏重於前衛服裝;PLST則針對年齡稍長的30至35歲左右的男性和女性。
換句話說，優衣庫不僅在規模上加碼中國市場，也在服務的人群上開始進行上下拓展。而對於來自瑞典的H&M來說，德國才是它的海外最大市場，它目前的海外拓展重點除中國之外，還在北美和歐洲地區。從品牌上說，H&M目前也仍舊是單品牌在中國突進。
與來自歐美的快時尚品牌相比，優衣庫一直強調服裝的基本功能：容易穿著、容易搭配，更具功能性，而非時髦、前衛。這一定位使其在時尚元素方面不如歐洲品牌那麼鮮明，但也為其拓展品牌關聯度提供了基礎。即俗話說的「百搭服裝」，可將優衣庫與一件價格不菲的奢侈品服裝一起穿。
但是，相比Zara母公司Inditex集團引入旗下Massimo Dutti、Pull and Bear以及Bershka等獨立門店的做法，優衣庫要謹慎得多。這四大品牌將在上海全球旗艦店內以「店中店」的方式，闢出專門的區域來陳列。其中，g.u.設置在地下一層，平均售價較優衣庫便宜三到五成，是該品牌在日本之外開設的首家門店，其餘三個品牌在一層設有專區。與其它服裝集團弱化多品牌之間的聯繫不同，優衣庫「打包推廣」的戰略目的更在於在優衣庫主品牌帶動下的多品牌協同效應。
事實上，對于堅持全自營的優衣庫而言，在經濟周期低迷時實施如此激進的擴張計劃，加之一次投入四個新品牌進入中國，其風險不可小覷。對此潘寧回應說：「經濟發展是有其周期的，雖然現在中國的經濟跟以往30年比處於一個比較低的階段，但是我們對中國市場，對中國人民未來生活的提升抱有極大的期待。」
業內人士認為，優衣庫的自信源於對未來中國二、三線城市市場消費機會的看重，並將借力電子商務的崛起和「購物中心熱」兩大趨勢。
自去年下半年起，各地掀起建購物中心的熱潮，但空置率也在上升。大賣場、百貨業都在萎縮，快時尚類的服裝品牌正好彌補了空缺。據商業地產顧問陳敏介紹，就中國目前的購物中心和百貨商場的現狀，擁有多條產品線的零售集團佔據很大的優勢。「只要抓住Inditex集團、綾致(旗下有VERO MODA、ONLY、傑克瓊斯等)、衣戀集團幾個公司，一個購物中心的招商任務就完成了30%。」陳敏對本刊說。另外，普遍認為多品牌經營可以分散風險，並帶來更多的利潤。長期從事服裝行業觀察的馬崗認為，多品牌經營是一種很好的嘗試，可以產生協同效應。
此外，優衣庫早在2009年就在中國開設了網店，是最早進入淘寶平臺的快時尚品牌。幾年的線上線下同步發展經歷證明，優衣庫的品牌影響力甚至超過他們的想像。據淘寶商城的數據監控顯示，網上優衣庫的銷售分布有三分之二來自其尚未開店的地區，這意味著，在信息交換十分便捷的今天，優衣庫品牌的網絡傳播速度已經超越了實體門店的展示傳播速度，其在中國市場的潛力巨大。
更重要的是，集中開店並擴張品牌數量，為其未來登陸香港資本市場提供了背書。據近日媒體的報導，迅銷集團將以遞交發行香港預託證券(HDR)的方式向港交所申請上市。對此，優衣庫方面並未作出正面回應。業內人士指出，赴港上市將為優衣庫贏得擴張海外市場的資金支持，同時增加其在大中華區市場的知名度和影響力，從而佔領更多的市場份額。據悉，迅銷集團繼在東京上市後，在美國和德國均已上市。
通過規模與品牌的雙擴張，優衣庫希望在市場競爭中建立起自己的護城河。外資服裝品牌近年來加劇在中國市場的拓展戰略，競爭日趨激烈。據國內商業地產服務機構RET睿意德的統計數據，在中國大陸，包括優衣庫、H&M、Zara在內的七家品牌的開店總數超過768家。美國快時尚品牌Gap也在8月末宣布明年引進旗下品牌Old Navy，同樣選址上海;並將在臺北開第一家Gap門店。
壓力的承受者顯然是還在忙著關店的中國服裝企業。服裝行業觀察員馬崗認為，類似優衣庫這樣的快時尚品牌下一步會加快在三、四線城市開店擴張，而這一渠道的下沉將對國內的休閒服裝以及運動品牌產生不小的衝擊。「拿安踏為例，它的競爭對手不一定是耐克和阿迪達斯，很可能是優衣庫和H&M。國內消費者的消費趨勢和消費習慣已經發生了很大的變化，此前將運動品牌當休閒服穿的人群會很快遷移到有時尚氣息又平價的快時尚品類中去。」馬崗對《中國企業家》說。
（來源：中國企業家 作者：張東亞）