一隻來自加拿大的「鵝」徹底火了。這個繡著北極地圖、加拿大楓葉圓形肩章的高檔羽絨服品牌受到世界各國無數年輕人的追捧。
2019年元旦小長假首日，北京的最高溫度不高於零度。在凜冽的寒風中，三裡屯加拿大鵝店門前卻出現了難得一見的顧客爆棚的火熱搶購盛景。
對於許多品牌來說，迅速贏得市場是成功的聖杯，然而如果後期經營不善，這個聖杯也有可能會成為死亡之吻。創業易守成難，當一個品牌迅速躥紅之後，如何能夠依然保證穩步前進，獲得消費者不斷地青睞？
這個問題，加拿大羽絨服製造商加拿大鵝CEO丹尼·瑞斯（Dani Reiss）絕對有資格回答。他將一件羽絨服賣到了1000美元，從不請明星代言，但貝克漢姆等大牌明星都愛穿他的羽絨服。他的故事——從一名文學少年到奢侈品羽絨服帝國的億萬富豪——正成為商業品牌締造者的典範。
做保暖服的小公司
1957年，從波蘭移民到加拿大的山姆·蒂克（Sam Tick）在多倫多白手起家創辦了一家名為「都市運動服」的小公司，即加拿大鵝的前身。最初，這家公司主打的產品是羊毛背心和雪地摩託服，顧客主要是那些冬季在戶外工作的人。雖然看起來臃腫，但蒂克用料實在，衣服功能性強。就這樣，這件「保暖的衣服」積累了一批忠實的客戶群體，這家小公司在市場中逐漸站穩了腳跟。
1985年，蒂克的女婿大衛·瑞斯（David Reiss）接手了企業。大衛在經營期間開始為這個品牌尋找新的品牌訴求——與南北極的極端天氣綁定在一起。大衛開始專門為南極洲麥克默多站的科學家設計保暖的羽絨大衣，為此，他發明了新的充絨機，極大地增強了衣物的禦寒功能。
上世紀90年代，大衛將公司名稱改為加拿大鵝。雖然用戶口碑不錯，但在很長時間裡，加拿大鵝都只是一個默默無聞的小品牌。在大衛的理念中，企業只要服務好專業人群就足夠了，因此直到20世紀末，加拿大鵝的主要業務都是做戶外製服。
然而大衛的兒子丹尼·瑞斯可不這麼認為。到了1997年，隨著加拿大鵝創始家族的第三代掌門人丹尼加入公司，加拿大鵝開始迎來翻天覆地的變化。
歪打正著的接班人
「我最喜歡的作家是馬爾克斯，最喜歡他的《百年孤獨》。」丹尼說。成為一家奢侈品羽絨服品牌的CEO並不是丹尼的初衷，他本想成為一名作家。
1973年出生的丹尼畢業於多倫多大學，專業是英國文學。青少年時代，他覺得生產羽絨服沒有多大意義，因此對接班這件事非常不情願。「我曾經以為，打理家族生意會是我最後一個選擇。我的父母也警告我，這是一個艱難的謀生方式。」丹尼在接受採訪時說，「年輕時我渴望成為一名寫短篇小說的作家。」
然而，他的命運因為一份本打算「賺點錢就走」的工作徹底改變了。
1996年，大學畢業後的丹尼想去旅行。為了籌錢，他在家族企業裡找了一份暑期工作。這期間，丹尼在各個公司崗位輪崗，接電話、收垃圾、詢問客戶體驗都幹了一遍。在一次德國展會上，他發現加拿大鵝存在的真正意義，他的人生軌跡也徹底改變了。
「我跟那些需要保暖衣的人交談，發現他們能靠我們的服裝在寒冷中生存下去。」丹尼對加拿大媒體Bay Street Bull回憶說，他的熱情由此被點燃，再未離開過公司。
2001年，28歲的丹尼正式接班，成為公司總裁兼CEO。2013年，該公司還首次引入了私募基金——貝恩資本。2017年3月16日，加拿大鵝同時登陸紐交所和多倫多證券交易所。自此，插上資本之翼的加拿大鵝一路飛奔，走上爆發式增長之路。
丹尼將目光著眼於全球。據公開資料顯示，目前加拿大鵝已經進入了87個國家和地區，在北京、倫敦、紐約、東京等12個城市開設旗艦店，接下來計劃在2020年之前開夠20家店。
短短幾年，丹尼的奢侈品羽絨服帝國誕生了。根據其近期發布的2018/2019財年第二季度的財務數據，在批發和直銷渠道的雙重推動下，總銷售額同比增長33.7％至2.303億加元（約1.7億美元），公司將全年增長預期從20%上調至30%。
青出於藍而勝於藍
儘管名字和設計聽起來樸實無華，但在購物中心裡，加拿大鵝常常擺在與Prada、Gucci等一線奢侈品牌同等級的櫃檯。加拿大鵝早已從先前的南極科考隊服華麗轉型為時尚界的奢侈品羽絨服。
其實在丹尼剛接手公司時，公司年收入只有300萬美元，丹尼當時立下了雄心壯志：將加拿大鵝打造成為世界第一的羽絨服品牌。為了實現這一目標，他開始了一系列改革。
丹尼上任後的第一件事便是在人員結構上進行了調整。一方面，他重用從外祖父和父親時代就在公司裡效力的老員工，因為他們擁有嫻熟的技術和對企業的忠誠；另一方面，他也招募了不少年輕人，他們擁有的是新思維、新創意。他鼓勵他們大膽創新，提出合理化建議，並引導他們尊重老員工。
其次，要打響品牌就要給其更清晰的定位。在一次北歐旅行時，丹尼發現自家的禦寒羽絨服不只極地專業科考人員在穿，日常的上班族，包括不少女性，也都在穿加拿大鵝的羽絨服。這讓他意識到，也許公司一直以來的定位太過狹窄。於是，丹尼決定將公司產品由原本只針對戶外科考人員的專業裝備，轉型成為面向所有大眾的時尚消費品。
在加拿大以外，你找不到任何一家加拿大鵝工廠。這和丹尼的生產理念有關。當許多奢侈品公司為了節約成本而把產品生產線轉移到亞洲發展中國家時，丹尼定下規矩，始終堅持本土生產。他堅持從設計、裁剪、到加工縫紉，每一道工序都必須在加拿大完成，並且全部是手工製作。雖然人工成本非常高，但在他看來「加拿大製造」意味著質量和品質的保障，他想讓加拿大鵝像日本的白色戀人巧克力、北歐的家具設計、瑞士手錶一樣，變成獨一無二的加拿大特產。
在丹尼看來，加拿大鵝是羽絨服中的奢侈品，因此，在銷售方面，丹尼奉行奢侈品的銷售法則——從不降價或打折出售，並保持每年10%左右的價格漲幅，以保持產品持久的品質感與價值度。丹尼在接受加拿大媒體採訪時強調：「公司不參與任何形式的零售價格競爭」，因為「完全沒有必要」。
雖然丹尼不屑於花哨的廣告宣傳，但他有獨特的廣告理念。他上任後，為加拿大鵝選擇了一條在當時看起來特別，在今天看起來十分明智的路：廣告植入好萊塢。 丹尼將加拿大鵝向名人免費贈送，特別是在極端天氣地點拍攝的演員。這樣，在熒幕上，加拿大鵝開始頻頻在好萊塢大片包括「007」系列和「X戰警」系列。每次影片一上映，同款羽絨服就跟著上市。越來越多的名人開始穿這隻「鵝」，從影星到球星，再到各國富豪，最後連一些國家政要也一同穿上了加拿大鵝。
2019年是丹尼成為總裁的第18個年頭，這隻加拿大鵝的勁頭似乎更足了，他透露，2020年前，大鵝將在全球開設至少20間獨立門店，同時將加快推動電商業務的增長。一飛沖天的加拿大鵝未來將如何大展身手，丹尼似乎已經胸有成竹。
如果可能、那就走在時代的前面
如果不能、那就同時代一起前進
但決不要落在時代的後面
——布留索夫