【環球網科技綜合報導 記者 林迪】7月11-13日，由中國網際網路協會主辦的中國網際網路大會在北京國家會議中心召開。會上，中國網際網路協會微商工作組秘書長於立娟發布《2017中國微商行業發展報告》。
據了解，此報告於2017年1月1日啟動編寫，共經過了5次研討會，實地走訪30多家企業，收集5萬餘份實名微商從業者問卷調查反饋，匯集政府、學術機構、行業專家、微商典型從業者等的觀點和數據最終成冊，以下從社交電商的定義，微商行業發展現狀、特點和問題，以及健康微商行業發展建議，微商的生態體系等主要方面展開報告的詳細內容。
社交電商和微商的定義
社交電商是基於人際關係網絡，利用網際網路社交工具，從事商品或服務銷售的經營行為，是新型電子商務的重要表現形式之一。
微商是社交電商的重要組成部分，主要指從業者利用網際網路社交媒體作為傳播工具完成商品與服務交易的行為。
目前社交電商的主要表現形態是：實物產品交易、服務產品交易、虛擬物品交易、社交網絡廣告四類。
為提高交易效率、降低交易成本以及獲得更多的用戶，社交電商和微商的模式和形態也不斷進行升級和演進，2017年主要呈現兩個特徵：
一是社交電商平臺呈下沉態勢，趨於提供底層的服務。社交電商和微商既可以使用社交電商平臺提供的功能完整的標準化交易服務，在社交電商平臺的閉環內實現交易，也可以通過社交電商平臺招募或微商僱傭的第三方開發者或服務商在社交工具提供的部分或全部交易服務接口進行定製化、深度化開發，創建個性化的交易環境，以實現社交電商平臺的資源投入與用戶需求的平衡。
二是社交電商和微商渠道需求旺盛，趨於突圍社交平臺閉環。隨著發展壯大，社交電商和微商已明顯不滿足於在社交平臺的閉環內經營，趨於獲取更多的流量。它們自建獨立交易網站、入駐第三方交易平臺或者通過第三方開發者或服務商在社交電商平臺的基礎上搭建穿透社交平臺閉環，以期多渠道獲得用戶流量。
微商行業發展現狀
2016年，微商行業總體市場規模為3607.3億元，預計2017年市場依然會保持高速迅猛增長。雖然2016年下半年以來，市場增長相對趨穩，但作為新興行業，微商市場正處於高速發展期，由於市場基數小，預計2017年市場依然會接近翻倍式增長，2017年微商行業市場總體規模將達6835.8億元，增長率為89.5%，儘管市場增長的加速度小幅放緩，但絕對增長速度依然領先於傳統電子商務等其他商業領域。
2017年，中國微商行業從業人員規模將突破2000萬人，從業人員數量將進一步呈現加速增長態勢。隨著微商在社交群體中認知度和認可度的逐步提升，以及領先微商經營規模和品牌影響力的快速壯大，越來越多的人參與到微商隊伍中來。研究認為，微商從業人員數量的加速增長剛剛起步，2017年微商從業人員規模預計為2018.8萬人，增長速度達31.5%。微商行業的參與者將逐步覆蓋社交網絡的每一個領域。
微商行業發展特點
第一，政策立法和監管重視度進一步提高。
微商從業者普遍希望國家對社交電商和微商行業進行具體規範。目前，國家對社交媒體的營銷活動並沒有明確的相關規則。不論是法律法規還是行業標準，都需要由政府出臺相關的政策和制度，約束行業的健康發展。目前，以商務部、國家工商總局為代表的政府主管機構已經開始對社交電商和微商行業進行調研走訪，並開始考慮相關的立法立規和明確責權的問題、監管問題、行業標準問題以及誠信體系建設等問題。
第二，傳統行業企業踴躍嘗試微商營銷新模式。
傳統企業紛紛布局微商銷售渠道，品牌效應正在形成。初期，傳統美妝企業藉助產品優勢實現微商渠道突破，加劇了行業競爭，為品牌企業進入微商領域樹立了標杆。醫藥品牌藉助微商打造「大健康」的概念，國內著名醫藥企業紛紛通過微商進行渠道營銷，成為傳統醫藥品牌持續發展的最佳捷徑，提高了傳統醫藥品牌影響力。傳統企業紛紛觸電微商，表明微商行業進入了依靠產品品質、產品差異化和特色化競爭的階段。
第三，微商商業模式呈現多樣化發展特徵。
對於注重口碑相傳的微商行業，品牌影響力在營銷中的作用尤為突出，因此不僅中小型微商逐漸意識到樹立品牌和宣傳品牌的重要性，一些成熟的大型品牌也在試水微商營銷渠道時大力進行品牌化宣傳。品牌化趨勢成為當前微商領域發展的突出特點之一。
微商商業模式從最初的品牌微商、個人微商、微商代理商和平臺微商，呈現出多樣化發展的特點，帶動了產業鏈中各類企業的成長。微商最初由品牌商(產品生產商)切入，帶動了個人微商和微商代理商的發展，逐步發展成相對成熟的微商品牌。隨後，大型傳統和電商品牌進軍社交電商和微商，大型電商平臺以及導購型平臺開始深度介入，推動微商商業模式由C2C向B2C發展，促進「大平臺多前端」的代銷模式形成。
微商營銷產品種類多元，微商營銷內容持續擴展，商品種類進一步擴大。其銷售的商品種類已經由購買頻次高、價格較低的單一美妝產品擴展到母嬰、食品、服裝、鞋子、保健品、家電、數碼、農特產等多品類商品。
微商參與主體範圍不斷延伸，參與主體主要由自由創業者和在職人員組成，即全職微商和在職微商。同時，移動電商、傳統電商、傳統商業企業紛紛進入微商領域，有的嘗試新營銷模式，有的研發適合微商的新產品，有的藉助微商搭建新型渠道夥伴隊伍，從參與主體到參與形式都呈現多元化發展態勢。
隨著微商規模化發展以及微商供需雙方的快速壯大，產業中的增值服務環節開始出現，對於周邊服務的需求也不斷增強。以提供流量導入工具、微信技術解決方案等服務的第三方服務商以及相關行業培訓機構、研究機構應運而生，微商產業鏈已初步成熟。
投融資市場對微商行業已經從關注開始走向具體投融資案例的落地，資本市場的預熱趨勢初步形成，一批品牌微商和平臺微商獲得融資。隨著資本市場對微商領域關注力度的加大，微商產業生態體系中的各個環節基本完善，完整的生態圈雛形已經顯現，相信在未來的一兩年中，微商生態體系將逐步發展完整。
微商行業發展中的問題
第一，合法經營問題。
合法經營問題包括產品是否三證齊全、微商企業是否進行了工商登記註冊、日常經營中是否遵守了稅務政策制度、產品宣傳是否遵守了《廣告法》、是否有完善的售後服務體制等。微商雖然是一個全新的商業形態，但它仍然是商業貿易的一種類型，日常經營的所有環節是有法可依的。當前，部分微商企業由於規模小、模式新、部分環節政策監管不足，在合法經營問題上闖紅線、跨禁區，這一現象已經引起政府、輿論監督機構、優質經營的合法微商企業的廣泛關注。
第二，產品質量問題。
目前部分微商經營的商品存在質量問題，一部分微商沒有優質貨源，所售商品質量存在問題;還有一部分微商的商品三證不齊，不具備對外銷售資格。同時，消費者購買到假貨或劣質商品後不易投訴。
第三，虛假和過度宣傳問題。
部分微商對智慧財產權和產品宣傳的責任義務了解甚少，特別是在廣大消費者也不清楚的情況下，在經營中存在虛假宣傳行為，很容易讓消費者上當受騙且不宜善後。
第四，缺乏售後服務機制。
微商都是個人向個人售賣商品，如果商品提供方或微商企業不統一對商品提供售後服務支持，那麼消費者就很難獲得售後服務保障。部分微商商家無實名認證，產品不提供購買憑證，消費者就無法獲得售後服務保障。而這種現象在相當數量的微商企業中大量存在，他們認為通過熟人售賣這種方式會使得消費者基於信任而忽略企業、產品資質資格和售後服務憑證，因此一旦出現問題，消費者很難保障自身利益，這也使得部分微商得以鑽了法律的空子。
第五，被傳銷利用的風險。
目前，一部分傳銷者打著微商的旗號，明分銷暗傳銷，擾亂市場。多級分銷是可以存在的微商模式，但跨級分成就不屬於正常的微商經營模式範疇。類似傳銷性質的微商行為將受到政府的嚴管。微商容易成為傳銷的滋生地，其關鍵點在於和傳銷的基因一樣，微商的本質就是基於人際關係鏈。隨著各類社交軟體進入全民生活，傳銷人員也開始利用新媒體，這是個客觀存在且不可避免的現象。就這樣，傳銷分子利用微商的平臺和群體，假借微商名義，擾亂了微商的正常發展軌跡。根據禁止傳銷的相關法律法規規定，不管傳銷組織如何變換手法偽裝自己，只要具備「交入門費」「拉人頭」「組成層級團隊計酬」等條件，就可認定為涉嫌傳銷。
針對微商衍生的很多問題，應該是多環節共同承擔的，公司要以依法經營、健康發展為己任，同時有義務督促其下屬的經銷商誠信經營、健康發展。作為監督機構的政府相關部門，也要提出合理的建議和規章制度來約束不守規矩的企業。為了推動微商行業健康有序發展，政府一定要加強對微商的重視，同時也要合理地監管微商。無規矩不成方圓，只有存在合理的規則，才能制約那些不遵守規則的人，才能讓真正希望這個行業健康發展的企業更好地為社會創造價值。
健康微商行業發展建議
政府立法和監管方面|：
微商行業發展現狀是：行業已經初具規模，並且進入高速發展階段，同時存在諸多問題亟待相關立法和監管。進入2017年，相關政府部門已經出具指導意見，給出了行業發展方向。
比如，主管商業貿易的商務部首次以積極態度鼓勵健康規範的微商發展。商務部明確鼓勵社交網絡發揮內容、創意及用戶關係優勢，建立連結電子商務的運營模式，支持健康規範的微商發展模式。
國家工商總局首次明確提出將社交電商納入監管，研究社交電商、跨境電子商務、團購、O2O等商業模式、新型業態的發展變化，有針對性提出依法監管的措施辦法。
國家工商總局明確回復微商在《廣告法》的監管範圍內。《廣告法》關於監管範疇的解釋，利用網際網路從事廣告活動，適用該法的各項規定。微商廣告作為一種新生事物，也在相關法律的監管範圍內。
儘管如此，當前針對社交電商(含微商)的法律法規尚未出臺，行業渴望立法立規，尤其是在《電子商務法》進入實質性的擬定階段，微商行業、行政機關和消費者希望能在《電子商務法》中明確以微商為主流的社交電商的法律性質和地位，明晰權利義務關係，使得微商及社交電商平臺在經營中有法可依、有規可循，更加全面地引導和促進行業的健康發展。
行業標準和行為規範方面：
商務部已經接受中國網際網路協會協同創奇社交電商研究中心提出的行業標準《社交電商經營規範》的項目申請，並於2017年6月9日審批通過。這一行業標準的出臺，對於規範行業健康發展將有深遠的意義和運營指導價值。
該標準旨在進一步規範社交電商行業(含微商)發展，為政府制定相關指導意見提供有力的支撐，以保障行業健康、穩定、持續發展。與此同時，該行業標準為主流企業發展保駕護航，為企業長遠發展指引方向，樹立示範典型企業，推動品牌企業可持續發展。
該標準在具體撰寫過程中將考慮：完善微商行業的交易、信用監督和失信懲戒機制，制定適應微商行業發展的監管體系;加強對微商服務平臺的網絡監管，強化平臺服務商對微商市場的責任，建立微商交易過程信息留痕和事後倒查機制;加快建立微商企業信用評價和服務認證標準，鼓勵引入第三方評估機構和認證機構，開展微商信用評級和查詢等徵信業務，強化對微商經營主體身份認證、交易者信用分級管理、商品質量管理等;建立微商行業信息發布機制，對不誠信微商進行信息公開懲戒等。
行業自律方面：
微商行業內部應做好自律，讓微商發展壯大，打擊亂象的同時應積極創新經營。微商典型自律規範包括《微商行業規範》和《化妝品微商標準》等，通過從業者的自身力量推動行業的健康發展。
中國政法大學傳播法研究中心、中國電子商會微商專委會、中國公司法務研究院等組織聯合起草了《微商行業規範》(徵求意見稿)。
全國工商聯美容化妝品業商會頒布了首部《中國化妝品微商標準(執行草案)》，明確了微商的資格，有助於維護消費者的權益和微商市場秩序。
輿論環境方面：
媒體作為社會的風向標，在報導時應明確區分微商的正向價值和發展中滋生的部分問題。不傳謠，不信謠，宣揚良好的社會風氣，為微商的健康發展提供沃土。做好輿論監督的同時，要積極宣傳典型案例，提升消費者素養。
同時，媒體平臺也是重要的廣告平臺，應拒絕虛假廣告，約束自身，做好取證舉證工作。
第三方機構方面：
發揮中國網際網路協會等第三方機構對整體行業發展的推動力，鼓勵更多創業創新者從發展中獲得收益，從勞動中獲得價值和尊重。鼓勵傳統行業有效利用網際網路的創新機制，帶動傳統行業的結構化轉型和創新發展。
第三方機構是對各行各業發展規律有著充分了解的一類群體，他們能站在更高更準的立場上對微商行業發展的問題、趨勢、利弊作出更清晰的判斷。研究機構應發揮這一社會主人翁精神，多為微商行業發展建言獻策。
綜上，就目前來看，讓第三方行業組織牽頭做好行業引領工作是切實可行的方法，通過綜合各方力量，為產業發展貢獻力量。比如由中國網際網路協會這樣的具有國家級協會身份的機構，聯合相關社交平臺方和重要從業機構、企業，發揮行業協會的重要作用，引導整個行業良性發展。
微商的生態體系
行業的生態分布：
早在2015年，微商的生態體系就已見雛形，微商發展到今天，不僅提供商出現了品牌微商、個人微商、微商代理商、平臺微商、微商服務商等多種類型，而且在他們與消費者之間形成了完整的、成熟的渠道、支付、物流等中間環節。此外，2016年以來，諸如導流平臺、研究機構等第三方服務機構也紛紛湧現。截至目前，生態系統中各個環節不僅已經完整，而且均處於良性競爭發展的狀態，無論是產業中的經營者還是最終用戶消費者，都可以自由選擇適合自身偏好和特點的工具、服務提供商來獲得完善的服務支持和購買體驗。
在2017年的微商生態系統發展中值得一提的是，平臺微商的快速發展成為亮點。主要表現形式為：品牌商自建平臺和第三方服務平臺。
品牌商自建APP平臺的自營銷售：
如果說之前平臺只是微商的一種渠道形式，那麼近一年，微商的平臺化發展就成為一種最典型的趨勢。建立平臺化發展模式，不僅可以規範經營、擴大規模，還可以增加經營產品品類、吸收多元化的微商社群和團隊、擴大自身品牌影響力。品牌微商通過自建APP平臺進行多元化營銷就是一種典型的嘗試。
獨立第三方平臺提供技術服務：
2016年，第三方平臺微商開始集中崛起，商品朝多元化發展，平臺微商努力解決技術服務、貨源管理、交易機制、信任機制以及消費者保障等核心交易問題，從而可以容納更多的品牌和產品，擴大社交電商和微商發展空間。第三方平臺微商擁有自己的品牌建設、產品選擇和平臺運營團隊，有持續和穩定的競爭力，他們在管理、培訓、扶植代理等方面系統化規劃，積極發展。同時，平臺微商也在不斷吸納其他小平臺的加入，希望通過以上行動，增加流量入口和用戶粘性，成就社交電商和微商的大市場。他們的願景，就是要成為規模更大、管理更先進、盈利能力更強的微商平臺。
市場的發展和正規化的要求，逼迫微商從狂熱回歸理性，監管逐漸完善。平臺微商成為行業主流，並在個人微商、品牌微商以及社群微商的融合下迅速發展，加速人人零售的進程。平臺化是微商發展中的一個大趨勢，包括技術、產品等全方位的平臺化。目前，國內已經出現微分銷商城及平臺化的服務產業園等，這都是這個行業不斷走向成熟的表現。
新微商和新零售
課題組總結了2016~2017年度傳統行業迎接微商行業，利用微商模式勇敢接觸網際網路所取得的成功經驗，並由此歸納總結出傳統行業向微商延伸的行動模型，以及主要的步驟和辦法。以下為四類成功模式。
引入網際網路從而開創新型銷售模式。
網際網路及電子商務的普及令很多傳統企業躍躍欲試，而在嘗試意願的驅使下，傳統企業最突出的想法是利用網際網路手段開創企業全新的線上營銷模式，其看中的就是網際網路營銷不僅效率更高，更重要的是它代表了未來發展趨勢。因此，中國各行各業的傳統企業在產業轉型大環境和「網際網路+」政策的雙重指引下開始了多樣化的嘗試，而微商這種包含了網際網路、移動、社交、高效等所有未來趨勢元素的商業模式迅速獲得傳統企業的青睞，開創微商新型銷售模式也成為傳統企業試水微商最多的嘗試。
追求突出效率的電商營銷模式：
今天，很多傳統企業的經營困點是由於市場競爭激烈、銷售渠道成本居高不下，導致銷售業績遭遇瓶頸，經營效率很難獲得突破。因此尋求新型的具有突出效率的電商營銷模式成為企業創新的重點，而微商這一銷售模式往往對於適銷對路的產品可以帶來幾倍於傳統電子商務、數倍於傳統線下商品交易的營銷效率。就像當前「雙十一」「6·18」等熱門電商活動為企業帶來的經營效益對傳統企業產生著年復一年的衝擊，同樣，微商領域也湧現出很多個案，對傳統企業甚至傳統電商企業的營銷效率產生了更大的顛覆性的提升與加速。
傳統運營成本居高不下背景下打造微商新產品：
很多傳統企業的轉型在今天的市場競爭中已經勢在必行，甚至這種轉型是全行業的，無論是因為運營成本的居高不下，還是消費者對老舊產品已失去購買意願，對於很多傳統企業而言，急需結合自身資源和特點，開發出全新的迎合消費者需求特點的新產品，同時打造出符合新產品銷售的營銷道路。產品與營銷方式的創新不存在先後，二者是相輔相成的，這對於很多傳統企業不僅是挑戰，也是生死存亡的關鍵。而微商的出現，另一部分傳統企業在近兩年找到了嘗試的方向和方法，無須大規模的渠道終端的店面搭建成本、快速擴充銷售隊伍的便利手段、迎合年輕人偏好的營銷方式、針對性開發優化的產品，這些特點令一部分傳統企業快速切入了微商模式，找到了自身轉型的出路。
銷售終端線上線下結合的立體營銷模式：
傳統企業既經營傳統門店，又經營電商，還經營微店，這是2017年最全面的營銷模式，如果把三店再融為一體，互為補充、互為延展，那麼這就是當下最具前瞻性的創新企業經營模式。近幾年消費者經常提到線下體驗、線上採購，而作為提供商，不僅是從用戶端的需求出發，提供了線下門店、線上電商、移動社交微商的產品銷售模式，更為重要的是將三者融為一體，從商品的營銷推廣、應用體驗、銷售購買、客戶反饋形成全流程全方位的融合。這種立體營銷模式將為企業自身的經營和運轉實現全新的效率整合，更將為客戶帶來最全面的採購體驗。
(來源：中國網際網路協會微商工作組創奇社交電商研究中心)