根據弗若斯特沙利文報告，中國的潮流玩具零售市場仍處於早期階段，並在過去數年見證了快速增長，市場規模由2015年的63億元增加至2019年的207億元，年複合增長率為34.6%。隨著泡泡瑪特的上市，潮玩公司被進一步推到了風口。
36氪持續關注的一家潮玩公司「十二棟文化」，此前，十二棟文化的衍生品業務是以毛絨玩偶、日用品、手辦三種實體產品，在其線下門店「LLJ夾機佔（需求面積:200-500平方米）」零售為主，另有IP授權等輔助業務。
去年開始，十二棟文化開始搭建團隊專注衍生品中的盲盒業務，將長草顏糰子、破耳兔等已有IP以手辦形式上線盲盒，突出場景和代入感，娃娃機中夾盲盒，線上設抽盲盒小程序，同時在直播領域探索盲盒。自今年9月疫情之後，公司營收每月都有約30%的漲幅，每月平均收入1600-1800萬左右。
十二棟文化線下門店「LLJ夾機佔」
十二棟文化創始人王彪告訴36氪，盲盒內容物手辦的本質是IP，國內往往有兩套邏輯去做，一套是將原有IP開發成手辦，另一套是為做手辦而去開發IP。王彪認為真正的IP從開始就應該有其定位，之後運營內容，再到流量推廣，最後去考慮變現。
行業內某頭部公司的產業鏈主要集中在「後端」產品生產和變現，而十二棟文化更擅長「前端」IP的內容運營。十二棟文化如長草顏糰子、製冷少女等早先的IP，已在社交平臺上被受眾普遍認知，且在微博、抖音等平臺都有以IP為名獨立運營的帳號矩陣，在內容和流量上有一定鋪墊。目前十二棟文化IP衍生品在線下門店零售的形式也已探索成熟，復購率在30%以上，「後端」已經有基本形態及一定的用戶黏性。
因此，十二棟文化未來的發力方向，會是加強「後端」的變現能力的同時，將「前端」IP內容做深，將每個IP的價值觀和賦能用戶的能力凸顯出來，形成從前端到後端打通的全產業鏈閉環。王彪認為，從前期IP孵化，到中間內容的傳播，再到產品變現的全產業鏈模式，才是可持續、經得起時間推敲的。
十二棟文化盲盒產品
十二棟文化線下門店「LLJ夾機佔」的形態也有了新的變化，1.0形態是紅白兩色設計+娃娃機，希望能夠直白喚醒用戶對於玩的記憶，2.0形態是運用漸變的顏色設計，店內鋪設顯示屏等用數位化模式顯示IP的設備。而如今「LLJ夾機佔」3.0則是將店鋪內部設計更加風格化，增加了拍照牆等互動版塊，專設5-8平米的盲盒售賣區域，並加入輕餐飲的模塊。
十二棟文化正在探索新的4.0模式，由於疫情的影響門店拓展受阻，全國共有15家自營模式的「LLJ夾機佔」。明年公司會以聯營模式，開設縮小版門店「夾機小佔」，全國預計100家左右店鋪，店中主設帶有盲盒的娃娃機，用「夾不到就送」策略，解決用戶容易夾不到的痛點。十二棟文化在娃娃機的玩法也有了變化，改進抓手方式，從三爪機增加了D形環、兩爪機等，增加趣味互動性。
王彪對36氪表示，IP的價值在於記錄和傳播，記錄這個時代年輕人的價值觀，手辦只是IP的一種形式，在開發IP的時候第一是為了表達某種價值觀，第二功能才是產品；但行業中有些公司的IP開發過程是顛倒的，只是為做手辦而去開發IP，「作者在設計一稿東西的時候，腦子裡飄的都是各種變現數字」，雖然有利於快速變現，但也許會對業態起到不好的示範。
王彪認為，泛娛樂行業的痛點在於IP難變現，中國未來如果要出超級IP，一定是其價值觀和內容強大到可以震動民族的精神內核，而又同時擁有巨大的商業化變現能力，這對公司的內容、傳播、商業、渠道等多方面能力有很高的要求，國內公司還有很長的一段路要走。
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