獲近億元B輪融資，劉亦菲、趙麗穎搶著打卡，LLJ夾機佔（需求面積:200-500平方米）憑什麼？
抓娃娃機在內地興起以來，還沒有一家店像LLJ夾機佔這樣的火爆。
50臺抓娃娃機，100+正版IP玩偶，極盡夢幻的店鋪裝修，萌氣爆棚的拍照牆，引得劉亦菲、趙麗穎、郭碧婷等眾多大牌明星都來打卡，簡直是明星收割機。從帝都到魔都，從杭州到廣州，所到之處勢必掀起一陣抓娃娃狂潮。
它被網友稱為夾娃娃王國。而這所「王國」背後的主導者，是打造了長草顏糰子、製冷少女、旱獺、小殭屍、破耳兔等原創爆款卡通形象IP孵化機構——「十二棟文化」。
近期，十二棟文化完成了近億元B輪融資，由險峰旗雲基金獨投。此輪融資主要用於孵化超級卡通形象IP，以及持續布局線下娛樂新零售門店，加大技術投入，提升用戶線下娛樂體驗，助推動漫商業生態完整化。
作為十二棟文化商業模式的一環，LLJ夾機佔到底扮演著何種角色？LLJ夾機佔又與普通的娃娃機店有何不同？
不只是單純的娃娃機店
在大眾普遍認知裡，LLJ夾機佔也許就是一家單純的娃娃機店，但創始團隊對它的設想並非如此。「我們和傳統的娃娃機店有本質的區別」，十二棟文化CEO王彪如是說道，「LLJ夾機佔是基於卡通形象IP的線下娛樂互動體驗店」。
之所以涉足線下娛樂市場，是因為王彪感知到目前整個線下娛樂體驗業態的嚴重缺乏。相關數據顯示，2018年休閒娛樂業態平均佔比達7%，相比零售和餐飲動輒30%以上的佔比，相去甚遠。而在國外，休閒娛樂是零售和餐飲之外的第三大主力業態。
王彪對LLJ夾機佔的設想是：它像一個城市中心微縮版的迪士尼樂園，應該囊括優質的產品+足夠的體驗，是一個可以讓年輕人真正開心和解壓的場所。
體現到優質產品上，LLJ夾機佔以70~80%的自有IP和20%~30%的世界知名IP來填充，為消費者提供前所未有的享受和體驗。
相比目前傳統娃娃機店存在的產品同質化問題，LLJ夾機佔的自有原創IP極具稀缺性和獨特性。目前已有長草顏糰子、旱獺、製冷少女、破耳兔、小殭屍等數十個原創卡通形象IP，這是其他普通娃娃機品牌所不能比擬的優勢。此外，卡通形象IP的粉絲量往往決定著用戶進店率。十二棟文化旗下火熱的300多個IP形象，在線上已經擁有超過4100萬粉絲，這讓LLJ夾機佔在用戶黏性及復購率上有了保障。
在引入海外IP時，LLJ夾機佔有嚴格的篩選標準。首先必須是國際知名IP形象，其次產品系列眾多，最後必須具備很強的產品思維，能夠和十二棟文化原創的IP形象相匹配。
據王彪介紹，目前LLJ夾機佔已經籤約了迪士尼旗下約80個IP形象，此外，也不乏美國卡通頻道推出的《探險活寶》、英國YouTube爆火的《西蒙的貓》等知名IP。
營造沉浸式的深度互動體驗
既然是基於卡通形象IP的線下娛樂體驗業態，只有產品顯然不夠。王彪認為線下娛樂的另一要素是足夠的互動體驗。
LLJ夾機佔通過一些店面布置營造基礎的娛樂體驗氛圍。比如，每家店都有巨大的毛絨牆作為地標打卡點。此外，每個城市的店面裝修也不盡相同。比如上海太古匯主打雷射鐳射元素，符合上海城市的潮文化；北京三裡屯太古裡破曉旗艦店，則是由橙漸變為藍的顏色，代表太陽初升時天空的破曉色。
細節化運營也是LLJ夾機佔營造沉浸式體驗的利器。LLJ夾機佔會對店員進行正規培訓，要求每個店員都對店內的動漫IP非常了解，可以和到店玩家聊一些作品中的梗，做一些提問互動；獨創的TONE帶單品，每個地區都各具特色；也有集章活動，專門設置的人偶服表演等。與普通娃娃機店相比，LLJ夾機佔裡面的玩偶可以讓店員幫忙擺放到最容易夾到的位置。
據王彪透露，未來的店鋪設計可能會融入VR、AR等黑科技元素，為消費者提供更具沉浸式體驗和玩法。
如今，線下店的體驗越來越成為時下消費者關注的重點。相比傳統的娃娃機店注重售賣產品，LLJ夾機佔基於原創IP，將顧客進店、在店停留、衍生品獲得等多層次的體驗集中在一個店裡，為年輕人提供了一個線下社交和娛樂的場所。
打造可持續的IP產業鏈閉環
在筆者看來，LLJ夾機佔最核心的競爭壁壘，在於其背後的十二棟文化，打造了基於卡通形象IP的可持續產業鏈閉環。
國內動漫IP的變現路徑一般有兩種。一種是通過電影和遊戲變現，這種方式存在賭性大、成本高、周期長等弊端。十二棟文化則採用「兩微一抖」等移動網際網路化方式進行IP孵化，以表情包、條漫、短視頻方式讓IP快速獲取流量，並在流量達到一定體量後，將多個IP產品聚合成線下店，通過衍生品來變現。
從設計、生產、銷售，到數據支撐是實現IP產業鏈良性運轉的重要方法論。比如設計環節，十二棟文化通過微博、微信等數據反饋，來決定前端孵化哪些IP以及對哪些IP進行衍生品的生產。
再如銷售環節，LLJ夾機佔作為線下消費娛樂的形式，承擔著IP變現的角色，與十二棟文化的線上運營形成了完整的商業閉環。對於十二棟文化來說，LLJ夾機佔是IP落地及延長版權生命周期非常好的方式。
同時，LLJ夾機佔也是十二棟文化在新零售領域邁出的重要一步。單個機子通過數據化實現了展示、支付等所有零售環節。此外，LLJ夾機佔自行研發的機器和系統可以記錄用戶行為，根據用戶的抓取記錄推算用戶喜好，這作為檢驗IP受歡迎度的一種量化標準，又成功反哺線上運營。
相比「輕」內容，打造基於IP的產業鏈相對來說比較「重」。但在王彪看來，它是很「重」，但是它也很重要，它一定要形成商業的閉環才有意義。「沒有閉環，各環節各自為戰，這個事就沒有價值。因為你沒辦法對IP的持續性負責，也沒有辦法把一個IP的產品線整體規划起來」。
購物中心裡的「人流分配機」
基於目標受眾，目前LLJ夾機佔已在北上廣、南京、杭州、長沙等一二線城市，布局8家門店，所到之處皆是A類商圈最好位置。
對於為何能拿到優勢位置，王彪認為，「商場不會把最好的位置給一個娃娃機店，但會給一個聚人流的IP體驗店」。某種程度上，LLJ夾機佔代表著商場的一種調性，是商場年輕化的標籤。另一方面，LLJ夾機佔就像一個人流再分發機構，線上線下強勁的聚客力，為購物中心和其他品牌導流。
王彪以LLJ夾機佔三裡屯店舉例，「消費者在店裡玩餓了，都會直接到旁邊的餐飲店就餐。當時我們裝修升級的時候，他們比我們還著急，期待我們趕緊開門。所以我覺得我們對於整個線下的價值還是很大的。」
去年，LLJ夾機佔推出了全球第一家旗艦店——「破曉」，意指太陽初升的時間點。店內牆面顏色也是太陽初升時，天空橘+藍的漸變色。之所以起名為「破曉」，其中也有深意。王彪希望可以為中國的線下娛樂做一些開拓性的舉措。他希望這家店像朝陽一樣，為整個行業和整個商業地產帶去不一樣的感覺，讓大家看到一點亮光。
據王彪透露，今年LLJ夾機佔將會開出數個面積更大、體驗種類更多的店型。通過與作者、明星合作，進行限量版發售，打造成集結多種玩法的年輕人聚集地。
此外，未來的大店也將與一些吃喝玩樂的品牌合作。比如即將開業的華熙live店，會與喜茶展開多方面合作。同時，也正與瑞幸咖啡、奈雪の茶、ICE-Monster等人氣品牌進行接觸。