最近在各種場合，總有開發商和業內朋友和我聊起奧特萊斯。在度過了進入中國的「成長的煩惱」後，奧特萊斯正受到越來越多人的關注。
這也難怪。先來看一組數據：北京燕莎奧特萊斯日營業額近千萬元，上海青浦奧特萊斯年營業額28億元，西部奧特萊斯日均客流量10萬人次，廣州天河城奧特萊斯年均銷售增長超40%……在中國的商業地產市場，很難找到一種全國範圍內的商業模式和盈利能力能與奧特萊斯相提並論的。這樣的業態，誰不愛？
美橋在幾年前就介入了奧特萊斯的運營，也有自己的奧特萊斯品牌——美國美橋奧特萊斯。就此，願意就一些經驗和大家分享。
從無序到有序，奧特萊斯10年成長路
回顧奧特萊斯在中國的成長曆程，可以發現它並非「生來多彩」，在中國，它也經歷了所有業態所經歷過的混亂到有序的過程。
2002年，中國首個奧特萊斯項目——北京燕莎奧特萊斯一期A座面市，標誌著奧特萊斯正式進入中國。
2003年—2012年的10年，是奧特萊斯去蕪存菁的10年。
2003年，北京燕莎奧特萊斯一期B座開業及2006年上海青浦百聯奧特萊斯開業後，國內出現大量使用奧特萊斯名義的項目，呈現出快速但混亂的發展狀態；歷經10年發展後，真正的奧特萊斯項目已逐漸穩定發展，但行業仍處於初期發展階段，行業內各類型投資商不斷出現。
2013年以後，奧特萊斯步入有序發展階段。真正的奧特萊斯項目業績逐年增加；2013年-2015年，國內奧特萊斯項目將達到開業高峰期，且平均商業建築體量穩中帶升，國外奧特萊斯運營商增加在中國的投資項目。
回顧這10年曆程，可以發現：「品牌+折扣」是奧特萊斯發展的核心。目前，國內奧特萊斯項目引進了較多國際品牌，但國際一線品牌較少（其佔比約10%）。國內奧特萊斯項目在品牌引入方面，通過各大開發商的良好運營，經過早期較難引進知名品牌的階段，逐漸獲得國際名品等品牌的認可。同時，在品牌引進方面，不同開發商的品牌資源優勢也為奧特萊斯帶來了更多樣化的發展。
自奧特萊斯引入中國後，各項目引進的品牌也從早期以休閒運動及時尚服飾品牌的奧萊店為主、僅有個別國際名品店可同期開業的情況，逐漸發展成為各項目開業時，部分國際知名品牌可同期開業，但這與開發商是否有在國內已成功運營奧特萊斯項目為主要前提。大多數項目開業初期均面臨招商難，尤其是國際一線品牌招商更難，多數項目通過開業後的持續成功經營方可吸引更多國際一線品牌陸續入駐。
國外奧特萊斯運營商進入中國後打造的項目，通過其豐富的國際一線品牌資源，增加了引入品牌的多樣化和國際化，提升了核心競爭優勢，如天津武清佛羅倫斯小鎮引進了包括PRADA、FENDI、BOTTEGA VENETA等多個首次登陸中國奧特萊斯的品牌直營門店。部分項目會通過買手店來增加品牌的豐富度，但前期投入成本較大。除重慶砂之船集團的「+39space義大利空間」外，買手店面積一般1500平方米至3000平方米，僅作為項目的次主力店之一，其品牌影響力無法取代國際名品折扣店。
不是誰都能玩轉的奧特萊斯
經營國內奧特萊斯項目，除了開發商/投資商/運營商，還包括知名零售百貨連鎖集團、知名房企及國際知名奧特萊斯運營商/投資商等。但目前國內發展良好的項目，大部分以國內知名零售百貨連鎖集團開發運營為主，在2013年度中國奧特萊斯單店業績十強中，排名前三的項目是北京燕莎奧特萊斯、上海青浦百聯奧特萊斯和北京賽特奧特萊斯，其開發運營方均為國內知名零售百貨連鎖集團。
近10年以來，國內奧特萊斯營業額增長呈現幾何級數上升。從上海青浦百聯奧特萊斯、北京燕莎奧特萊斯、成都九龍倉時代奧特萊斯等成功的經營情況看，其營業額從開業第二年就開始大幅增長，項目的年均複合增長率（CAGR）超過20%以上。
而奧特萊斯的發展，與所在城市的經濟發展水平和商業發達程度緊密相關。國內奧特萊斯項目主要分布在19個省的經濟發達城市及直轄市，基本涵蓋了沿海及內陸經濟發達的省市，所涉及到的城市群達到13個。其中，大陸沿海城市群的奧特萊斯項目發展迅速。長三角城市群的奧特萊斯發展最為迅速，共有17個奧特萊斯項目，其中已開業項目10個，在建項目7個；其次為京津冀城市群，有7個奧特萊斯項目，包括6個已開業項目及1個在建項目。
成功奧特萊斯，業態模式最重要
綜合一些成功的奧特萊斯經驗，可以看到這些項目無論是在業態、模式及形態發展上，都代表了國內奧特萊斯新的發展水平。
首先，在業態發展上，目前，國內奧特萊斯項目已經由單一的購物形式，轉向複合型的都市文化休閒旅遊購物，業態更豐富，更強調體驗與休閒。越來越多的奧特萊斯項目開始重視不同業態的組合，功能的完善和豐富的業態可延長消費者的停留時間，增加消費者黏著度和體驗式消費。
天津佛羅倫斯小鎮和上海青浦百聯奧特萊斯等近期已開建二期項目，其已開業的部分主要業態為零售購物，二期或三期將增加更多旅遊文化與餐飲休閒等體驗式消費，這些項目向複合型的都市文化休閒旅遊購物發展是大勢所趨。
與旅遊度假區密切結合，可提升奧特萊斯項目的綜合競爭力，如廣州海印又一城，緊鄰廣州長隆旅遊度假區和香江野生動物園；重慶璧山砂之船，緊鄰璧山金劍山旅遊區。
國內奧特萊斯開始增加大賣場、餐飲等業態，既滿足目的性消費客群的多元化需求，也滿足了周邊居民日常生活需求，如寧波杉井奧特萊斯和瀋陽興隆大奧萊等。
其次，在模式發展上，奧特萊斯在國內已開始本土化轉變，近年來，房企開發的奧特萊斯項目多為「奧特萊斯+X「模式，奧特萊斯屬於其核心物業。開發的奧特萊斯項目逐漸由單一的商業開發，延伸為多物業開發。
「奧特萊斯+X」的模式，除個別發展較好之外，此類項目的發展還有待市場反饋。一方面，奧特萊斯項目多為郊區選址，人氣有待提升，周邊交通配套有待完善，且項目整體體量較大，銷售類物業存在市場去化難度；另一方面，奧特萊斯商業目前多處於培育期，對其他物業的帶動效果還不明顯；
再次，奧特萊斯進入中國後，經過本土化的發展，出現了城市奧特萊斯的形態，但並不能取代傳統奧特萊斯的形態而成為大趨勢，因為，國際名品的奧萊店與其品牌直營店在直線距離上有嚴格要求。
目前，國內城市奧特萊斯項目主要為百貨集團旗下的百貨項目轉型，或由百貨集團、房企開發打造。城市奧特萊斯選址一般在市區，與傳統意義上的奧特萊斯選址郊區比較而言，有較大的突破與發展。
城市奧特萊斯項目入駐的品牌多以百貨自身品牌資源的折扣店為主，多為休閒運動品牌及男女服裝服飾等，品牌總體檔次相對傳統奧特萊斯項目偏低。近年開業的上海南站盛泰奧特萊斯、成都高新區蘇寧廣場奧特萊斯等均為城市奧特萊斯項目的典型代表。
未來奧特萊斯，本土品牌輕奢品牌機會多
展望未來，隨著奢侈品控制擴張速度，奧特萊斯項目可加大力度引進輕奢侈品牌，還可引進符合項目定位的本土品牌。奧特萊斯的市場需求大，項目選址及品牌引進仍是吸引消費者的首要因素。
由於受反腐風暴及嚴控「三公消費」等影響，國際一線奢侈品已放緩在華開店速度，但輕奢侈品牌有更多機會進駐奧特萊斯項目。奧特萊斯引進奢侈品併兼顧本土品牌，更適合國內消費客群，但需合理選擇本土品牌，符合項目整體定位。
另外，奧特萊斯作為商業地產及旅遊地產開發領域的熱點產業，在經歷眾多失敗項目後，需要重點考慮國際品牌進貨渠道、增加文化休閒旅遊體驗式消費功能等問題，以突破其發展瓶頸。
在中國當前經濟狀況下，奧特萊斯的多元化發展，取決於市場接受度，歸根結底需要項目自身的良好發展，才能帶動奧特萊斯以外的物業增值，其附加價值才會更高。
隨著電商對於傳統百貨、購物中心的衝擊，以及旅遊業的發展、交通的便利、消費者品牌消費意識趨於理性，越來越多的消費者開始前往奧特萊斯項目消費和體驗。可以預見，中國奧特萊斯行業將迎來10年的黃金髮展期。
決定奧特萊斯成敗三大因素
近年來，國內百貨經營每況愈下，鮮有購物中心能夠交出「同比增長」的業績單，而奧特萊斯如同一匹黑馬進入到人們的視野之中數據顯示，2014年，全國前十購物中心營業收入同比微增0.5％，而同期全國前十奧特萊斯營業收入則同比大增21.3％。為此，全國各地紛紛興建奧特萊斯，然而參差不齊的管理也使得近半數的項目運營狀況差強人意，甚至倒閉。
究竟是什麼因素決定了奧特萊斯的成敗？中國奧特萊斯未來的發展方向是什麼？RET睿意德《奧特萊斯決勝三大因素》研究報告進行了詳細解讀。
樣本選取：北京、上海、成都、瀋陽等14個城市中具有代表性的奧特萊斯項目
將2014 年全國銷售排名前十位的奧特萊斯與其他項目對比分析，發現品牌組合、建築設計、集團資源是影響奧特萊斯經營差異的三大根本因素。
品牌組合
從業態配比來看，奧特萊斯與其他類型購物中心相比差異較大。奧特萊斯客群以目的性消費為主，零售業態配比高達91.1%，遠高於其他類型購物中心配比，對餐飲及其他配套需求則非常低。
在零售目的性消費強的奧特萊斯項目中，更具吸引力的零售品牌組合是制勝關鍵。銷售前十的奧特萊斯項目在品牌組合上具有三個特點：其一奢侈品牌佔比大；其二覆蓋全層次消費；其三品類齊全。
銷售前十的奧特萊斯項目奢侈品牌數量平均佔比為12.2%，遠超奧特萊斯的平均水平。舉例來說，上海百聯奧特萊斯廣場是全國奧特萊斯銷售榜眼，其中一個主要因素就是不斷地調整引進更多的奢侈品牌。奢侈品牌佔品牌總數約六分之一，奢侈品店平均營業收入為每年3,000-5,000萬元，全年營業收入可達到銷售總額的40.0%，對整個奧特萊斯銷售有明顯的拉動作用。
從品牌跨度來看，銷售前十的奧特萊斯項目在零售等級上由高端至中低端品牌全部囊括其中，滿足了各層級消費需求，更易於擴大項目的客流量。
這些項目在零售品類上也非常豐富，包含了服飾、鞋包、內衣、兒童玩具、化妝品、鐘錶眼鏡、家居家紡、運動器械、數碼電子、黃金珠寶、菸酒食品等十一大類。全品類的布局，既可滿足不同品類的消費需求，也增加了顧客的購物意願，促生潛在消費需求。
Tips 中國特色的集群化發展趨勢
除了單一項目的品牌組合，奧特萊斯在中國還出現了集群化發展，而這是國外奧特萊斯所沒有的。一線城市中，上海已擁有上海百聯奧特萊斯廣場和米格天地的青浦板塊奧特萊斯集群，以及浦東南匯板塊的上海佛羅倫斯小鎮奧特萊斯和上海購物村；而北京也擁有賽特奧特萊斯和斯普瑞斯奧特萊斯的朝陽板塊集群組合。
在這三個集群中，先進入者往往佔據品牌招商優勢，以大而全、覆蓋多層級消費群為定位，而米格天地、上海購物村和斯普瑞斯奧特萊斯作為後進入者，業態上進行了錯位競爭。除了對消費群細分化，以先進入者覆蓋不全的中高端時尚潮流為定位，加大設計師品牌和潮流品牌的比重，還引入了進口直銷超市、影院、兒童遊樂等體驗業態增強吸引力。
建築設計
除了優選的品牌組合和低廉的折扣外，奧特萊斯也越來越重視建築設計上的打造，以增強消費者對項目的黏性。
從建築形態來看，10.5%的奧特萊斯項目採用半封閉式購物中心；21.1%的項目採用多棟盒子建築；68.4%的項目則沿襲了歐美奧特萊斯項目的開放式街區設計，是中國奧特萊斯的主流建築形態。
開放式街區的建築設計有兩點好處：一方面，開放式街區建築設計更強調外部環境舒適、開闊感受，往往與自然風貌、異國建築風情相結合，從旅遊情境出發，塑造人們的感官體驗及心理認同，通過環境、建築以及與城市風格的融合特別營造出度假式購物氛圍，激發出消費者的消費意識和購物行為；另一方面，開放式街區建築造價及運營成本均低於同等體量的盒子式購物中心，減少了室內空氣處理系統成本、電梯等硬體成本以及多項運營成本。然而，開放式街區只適用於落位偏遠、地價較低的項目，對市區的項目並不適用。
奧特萊斯強調顧客對場所的感官享受，不少項目在建築及氛圍營造上形成了自己的獨特風格，創造了商品之外的附加值。其中，一些項目著力以主題化風格打造情景式奧特萊斯，使項目具有更好的推廣性，同時亦可滿足消費者到郊野休閒購物同時親近自然的需求，成為新的吸引要素。
重慶西部奧特萊斯購物廣場借勢重慶豐富的山地資源，打造集原生態觀光農莊和購物旅遊休閒功能於一體的奧特萊斯，讓建築與森林溪澗融為一體，成為國內獨有的生態奧特萊斯風格。項目將自然景觀轉化為商場軟設施，改變了購物商場既定的常規形態，開創了一種全新的享、樂、購、遊多位一體的健康生態的購物新模式。
天津佛羅倫斯小鎮奧特萊斯是由海外專業奧特萊斯機構義大利RDM 集團打造，不僅著重引入來自義大利的品牌，還在建築設計上將義大利的羅馬、米蘭、威尼斯和佛羅倫斯等標誌性建築以1:20比例縮小，錯落布局在奧特萊斯中，並由一條運河貫穿整個項目，形成一個原汁原味的意式小鎮，給顧客帶來了全新的義大利度假購物體驗。
還有一些項目則注重在人性化、便利性服務以及動線設計上滿足顧客的軟性服務需求。
無錫百聯奧特萊斯廣場將大型地下停車場與下沉式廣場互通，自駕型顧客可便捷進入購物中心。此外，百聯集團還斥巨資打造亞洲首輛城市有軌雙層開放型觀光電車，設有11個站點環繞整個項目，方便顧客觀光購物。
上海百聯奧特萊斯廣場以簡單化動線處理，清晰的動線設計能夠提高顧客的可達性。顧客位處起始端便可對眾多品牌一覽無遺，而弧形外廊的設計幫助了遠端的品牌也能擁有較好的展示面，方便顧客輕鬆尋找自己中意的品牌。
集團資源
在銷售前十的奧特萊斯項目中，百貨公司背景佔比最大達60.0%，是中國經營業績排名前列的奧特萊斯主流運營商，渠道資源優勢使得百貨公司背景的奧特萊斯擁有豐富的零售業態組合、更多的品牌資源及更高的貨源折扣；近兩年來，海外專業奧特萊斯開始進軍中國，較國內運營方擁有更為豐富的一線品牌合作方資源優勢，其佔比已達到20.0%。
目前，中國奧特萊斯經營主要採取逐級代理模式，很多國際一線品牌產品都來自代理商，而非品牌直銷，因此價差方面缺少優勢，故而缺乏對消費者的吸引力。而百貨的資源優勢在於其擁有眾多的品牌合作方，品牌直銷比重大，不但能夠完成快速招商布局，還享有更高的品牌折扣；海外專業奧特萊斯的資源優勢在於其集團旗下自身擁有數百個品牌且一線品牌資源尤為豐富，能夠快速提升項目知名度，此外其還擁有雄厚的資本，能夠承擔項目開發至自持運營的所有資金。
百聯奧特萊斯是百貨背景，藉助百聯集團的品牌渠道優勢而獲得了豐富的貨源。除了與數百個國內知名品牌合作成立戰略聯盟，百聯集團還擁有數十個國際一二線品牌的國內總代理權和區域代理權。在百聯奧特萊斯中，工廠直營店佔品牌總量比重超過70%，確保了低成本採購。
佛羅倫斯小鎮奧特萊斯是海外專業奧特萊斯背景，由義大利RDM 集團管理運營。集團持有多項許可，並創建了包括Calvin Klein、Guess 及Jean Paul Gaultier 在內的眾多重要全球品牌，且與多家主要義大利品牌保持密切合作關係，為奧特萊斯業務提供有力支持。此外，項目投資方還引入了私募基金管理公司基匯資本，海外開發商亨德森房地產，以及物流供應鏈服務美國威特公司，在資金、地產開發及物流配送方面都擁有強大的資源優勢。
銷售前十的項目中沒有開發商背景的項目，但在全國現有兩百餘家奧特萊斯中，由開發商建造並運營的項目卻超過七成，這些項目中由於缺乏品牌資源及經驗不足而最終導致停業或倒閉的奧特萊斯也相當多。
中國奧特萊斯未來發展趨勢
繼續向二三線城市「下沉」
從全國主要的奧特萊斯項目分布來看，華東地區現有奧特萊斯數量遙遙領先於其他地區，且分布較廣；華北地區現有項目中83.8% 集中於北京和天津，但在建及拓展計劃項目數量是各大地區中最多的，是未來奧特萊斯集團最為熱捧的地區；東北、中部、華南、西南的拓展計劃均遠超其所在地區現有及在建項目，表明這四個地區將是未來大型奧特萊斯集團著力推進的發展地區；而西北地區將突破沒有奧特萊斯項目布局的現狀，其城市發展及人口需求已吸引了部分奧特萊斯集團落子其中。
值得關注的是，奧特萊斯未來布局城市中，產業城市、發展中的省會城市等三線城市會多達25個，將開發34個奧特萊斯項目，佔所有城市未來開發比重的37.8%。在所有城市中，重慶、哈爾濱、長春、合肥、鄭州、青島等城市奧特萊斯項目將爆發式增長，奧特萊斯集團開發項目均超過4個，將成為奧特萊斯未來主力布局城市。這些城市的輻射範圍將不僅是本市及周邊城市，甚至擴大至全省，影響力有望超過一線城市。
業態組合傾向「家庭化」、「小而精」
由於奧特萊斯對中國而言是舶來品，中國的奧特萊斯更多的是效仿國外做法。從國外奧特萊斯差異對比來看，美國和日本的奧特萊斯消費客群以本土家庭為主，因此更傾向於家庭化的業態組合；而歐洲和香港作為時尚發源地，其奧特萊斯小而精，雲集頂級品牌及設計師品牌，消費客群也明顯以慕名而來的境內外遊客居多。
根據中國各城市消費主體的不同構成，奧特萊斯的定位發展也將不同。上海、北京等中國時尚之都未來建造的奧特萊斯將轉向時尚定位，發展出更多的歐洲、香港類型的小型高端奧特萊斯；二線及三線城市則更注重發展滿足本地及省內家庭需求，以日本、北美為代表的家庭型消費大中型奧特萊斯。
（來源：商業地產行業平臺）
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