iwangshang ／ 網商君 ／ 2019-04-08
摘要：讓高貴的奢侈品走上電商的紅毯並不是件容易的事情。不過根據《華爾街日報》最新報導，奢侈品越來越熱衷和阿里巴巴合作，而儘量和亞馬遜保持距離。
網商君
讓高貴的奢侈品走上電商的紅毯並不是件容易的事情。不過根據《華爾街日報》最新報導，奢侈品越來越熱衷和阿里巴巴合作，而儘量和亞馬遜保持距離。
報導稱，Valentino、Bottega Veneta和Burberry等一系列奢侈品品牌都已入駐阿里巴巴旗下天貓，一些奢侈品品牌還參與得越來越深，想要通過阿里平臺開始自己的數位化轉型。
根據知名諮詢公司L2的調查，目前全球有26%的奢侈品品牌都已在天貓開店，去年這個數字只有21%。
雖然亞馬遜和消費者的生活捆綁得越來越緊，但它一直很難爭取到奢侈品品牌的歡心。2016年LVMH的財務總監就很直白表示，「亞馬遜現有商業模式和奢侈品不搭，趕緊叫停。」《華爾街日報》分析說，大多數品牌並不願意讓自己光鮮的產品旁邊擺著二手書和清潔劑。
顯然，阿里巴巴旗下的天貓讓這些奢侈品享受到了和品牌調性相符的體驗，也讓他們更樂於和阿里達成合作。
據了解，天貓2017年推出奢侈品奢侈品頻道Luxury Pavilion，既有奢侈品獨有的定製體驗，還能讓奢侈品向它們一直追逐的天貓高端用戶定向展示。目前，Luxury Pavilion已經有包括Burberry，Marni，Giuseppe Zanotti, Stella McCartney, Tod’s，Versace，La Perla, Baccarat, Maserati，Canada Goose，MCM，Moschino等近80個奢侈品牌入駐，還擁有Givenchy，YSL，La Mer等高端美妝護膚品牌。
奢侈品進入到了阿里生態，當然不只是看上了近7億月活消費者，更關鍵的是，這裡成為它們數位化發展的最佳平臺。通過阿里巴巴商業作業系統，奢侈品得以進行全面的新零售數位化升級，利用全渠道、智慧門店、數位化導購等打通線上線下，洞察消費者行為，在保持品牌格調同時，更好地提升了零售效率及消費體驗。
和美國不同的是，報導認為，中國消費者更喜歡去值得信賴的第三方電商平臺購買奢侈品，只有5%的奢侈品消費會發生在品牌官網（在美國市場是25%）。消費行為多發生在移動端，這也使得在阿里巴巴平臺上消費成為必選項，還創造了很多獨特的專屬體驗。
2018年，蒂芙尼上天貓Luxury Pavilion開快閃店，上線半月就吸引300萬訪客。老牌奢侈品Valentino入駐時，創新性地用3D技術將其北京線下旗艦店全景搬上了天貓，吸引無法去北京實體店的消費者線上感受和消費。
《華爾街日報》同時認為，奢侈品品牌與阿里的合作，也將有助於它們更好地在中國落地。
在阿里不斷延展的生態內，奢侈品能夠用數位化的方式和消費者對話。加拿大鵝等品牌的亮眼業績就是最好證明。
自2018年在天貓開旗艦店以來，加拿大鵝已在天貓銷售達數億，約有500 多萬人訪問了加拿大鵝天貓旗艦店，是這個品牌來源地溫哥華當地人口的8倍。最新財報中，加拿大鵝CEO Dani Reiss更直接表示，「多虧了天貓，加拿大鵝業績大漲，並計劃新建工廠。」
全球奢侈品電商巨頭都在尋求和阿里巴巴集團的合作。2018年10月，阿里巴巴集團宣布與歷峰集團旗下奢侈品電商Yoox Net-A-Porter（簡稱YNAP）成立了合資公司。合資公司將通過Net-A-Porter和Mr Porter分別為中國市場的女性和男性消費者服務。
阿里巴巴將為合資公司提供技術、支付、物流等基礎支持和數據選品、消費者洞察等多方面的服務和幫助。Net-A-Porter和Mr Porter也將入駐天貓奢品專享平臺Luxury Pavilion。
貝恩諮詢對此評論說，阿里巴巴旗下包括天貓奢侈品頻道Luxury Pavilion、YNAP和魅力惠由此組成了「新興的奢侈品線上生態系統」，而不再僅僅是一個銷售渠道，在全球範圍內也是創新的商業變化。
貝恩諮詢3月還發布了《2018年中國奢侈品市場研究報告》，報告稱奢侈品在阿里巴巴平臺上表現活躍，2018年中國人買走全球1/3奢侈品，有1/10成交就在天貓。「新興的奢侈品生態系統」的背後，正是阿里巴巴商業作業系統的推動和助力。