編者按:本文系專欄作者投稿,作者時趣研究院。
12月21日,Gucci天貓官方旗艦店正式開業,涵蓋手袋、皮具、鞋履、成衣、配飾、腕錶首飾等數百種全系列商品,截止目前,粉絲數已經超過9萬。另外,Gucci美妝天貓官方旗艦店則將於2021年2月上線。
相比只在天貓開設了美妝旗艦店的Chanel和Dior不同,這是Gucci首次在第三方平臺上架全品類產品,似乎下沉的決心更大。
時有趣進行了一次探店,發現Gucci天貓官方旗艦店,仍保持了Gucci一貫的高級風格,除了大部分的商品陳列,店鋪頂端下拉,還可以探索佛羅倫斯的3D版古馳歷史博物館和古馳經典館藏,消費者除了購買商品,還可以通過線上商店了解更多品牌的故事。
儘管Gucci的天貓旗艦店足以讓時有趣驚豔欣喜,但我們也好奇,一向高冷的奢侈品牌,也逃不開「真香定律」嗎?
真香背後,是近些年來奢侈品的發展困局。
在今年疫情影響下,今年GUCCI宣布關閉義大利所有門店,CHANEL宣布關閉全美店鋪,Burberry宣布關閉包括中國在內的全球大量門店,蒂芙尼更是被爆出不僅全球70%門店關閉,而且一季度巨虧4.6億⋯⋯
2020年第一季度,路易威登LV的母公司LVMH集團營收減少15%,旗下擁有古馳Gucci、聖羅蘭YSL等奢侈品牌的開雲集團營收減少15.4%。據貝恩諮詢數據顯示,2020年奢侈品市場規模預計萎縮15%-35%,全年損失預計600至700億歐元。這些足以反映奢侈品行業在當下環境的挑戰和尷尬。
一直被仰視的時代去不復返,急於改變營收現狀的奢侈品牌們,一改過去「高冷」的營銷方式,都開始積極地尋求自救之道。
對於此次Gucci全品類入駐天貓平臺,Gucci總裁兼執行長Marco Bizzarri表示:「Gucci在全球範圍內以『數位化優先』作為品牌戰略發展的起點並進行策略性地投入,特別是在過去幾年內針對中國發展的數位化生態系統。Gucci現與阿里巴巴集團旗下天貓及天貓奢品達成協議,標誌著其戰略合作更進一步,旨在為中國消費者提供官方的、個性化的線上購物體驗。」
而資料顯示,今年以來,天貓上出現奢侈品品牌集中開店潮。Cartier、Prada、Kenzo、miumiu、Armani、Dior等品牌都在今年集中開店。剛剛過去的天貓雙11,共有近200個奢侈品牌旗艦店以官方身份參與,涵蓋65個重奢品牌,包括卡地亞、萬寶龍、巴黎世家在內的26個重奢品牌首次參與。
12月16日,全球知名戰略諮詢公司貝恩發布《2020年中國奢侈品市場:勢不可擋》報告顯示,天貓、官網app、小紅書成為國內消費者接觸奢侈品的主要入口,而品牌方也更多地通過天貓完成數位化以及觸達更多的群體。以一鍵或一店的方式觸達中國最大基數、層次最豐富、地域分布最全面的消費者群體,品牌在天貓收穫的不單單是銷售規模增長,更是一種駕馭數位化營銷的能力。
除了搭建電商平臺之外,Gucci、LV、YSL、Dior等一線奢侈品大牌,還嘗試了小紅書、抖音、微博、B站等社交媒體平臺。傳統奢侈品品牌的營銷模型與大眾品牌有明顯差異,導致奢侈品長期並不發力於大眾溝通,甚至會故意保持「高冷」以維持品牌調性。但在數位化的今天,奢侈品品牌無疑要放下對傳統營銷模型的過分執著,探索自身的獨特數位化營銷方式。
另外,《2020年中國奢侈品市場:勢不可擋》報告還顯示,千禧一代是天貓奢侈品消費的主力軍,佔整體市場份額的70%以上。後起之秀Z世代更習慣網購,隨著收入的增長,其消費增速最高。「追求時尚」成為他們購買奢侈品的主因,因此更偏愛小眾設計款和聯名款。今年1到10月,95後在奢侈品聯名款、限量款的消費金額激增了300%到400%。
長期以來,大牌奢侈品的設計總監往往對時尚產業具有強大的影響力,在四大時裝周的T臺中,我們往往可以看到未來的潮流走向,但如今,時尚驅動社會潮流的現象正在發生變化。時趣就曾在《關店、巨虧、銷量暴跌⋯⋯揭蠱奢侈品營銷「三重門」》中說到,以往的奢侈品設計師驅動時尚的傳統,正在轉變為IP驅動時尚+科技驅動時尚。奢侈品的時尚話語權已大不如前。
IP驅動時尚的現象主要表現為各路街頭潮牌的流行,比如Superme、Off-White,甚至NIKE AJ的走紅。潮牌的推廣方式通常都是通過個人IP/KOL驅動,個人IP影響力已經能夠有效帶動年輕人的時尚審美,這點在Z世代人群中表現得更加明顯。
其實,很多奢侈品品牌也已經注意到了這一點,比如,今年11月份有消息說Burberry 將和《王者榮耀》展開跨界聯名。還有,之前的LV和supreme發布聯名產品,以及最近Gucci和the North Face聯名產品也將登陸中國市場。未來如何在迎合年輕用戶的同時,又保持品牌調性、以防透支品牌資產,將是奢侈品年輕化的最大挑戰。
除了積極部署數位化營銷,以及品牌年輕化,我們也發現越來越多的奢侈品牌也在打破原有的品牌邊界,比如,開始涉足美妝領域,試圖靠單價偏低的美妝產品抓住更多的消費群體,還有的奢侈品牌推出一系列「奇葩」新品,吸引消費者眼球。
2020年第一季度營收明顯下降的奢侈品牌愛馬仕Hermès,就於今年3月,發布了名為「Rouge Hermès」的唇膏系列產品,標價67美元/支(折合人民幣約470元),雖然在中國因被「口紅一哥」李佳琦吐槽而登上了熱搜,但仍不影響人氣「火爆」的愛馬仕口紅,在電商平臺被炒到700多元的高價,並變得「一支難求」。
12月,Gucci 宣布與圖片社交平臺 Snapchat 共同推出依託增強現實技術(AR)的在線香水虛擬體驗小遊戲,針對美國市場推廣品牌 Bloom (花悅) 系列香水全新作品 Profumo di Fiori。
LV也正加速攻佔高級珠寶業務。據悉,Louis Vuitton 高級珠寶系列LV VOLT已正式登陸路易威登新品體驗店微信小程序和官網發售,該系列是品牌腕錶和珠寶藝術總監Francesca Amfitheatrof繼在2019年推出首個珠寶系列B Blossom之後,又一個顛覆性的創新系列。
還有,Gucci 推出新款經典印花 AirPods 保護殼、Tiffany蒂芙尼推出「蒂芙尼藍」麻將、LV也將推出無線藍牙耳機,預計明年1月發售,以及Burberry 的「三頭襯衫」、Gucci的黑色破洞絲襪等。
各種「奇葩」的產品,不斷打破原有的品牌邊界,其實並不是奢侈品牌不務正業,而是一方面,透過這些產品,迅速地抓住消費者的注意力,促使其成為品牌的潛在用戶,而奢侈品牌想要達到這種效果,在推出的產品上就一定要有話題度。另一方面,拓寬原有的品牌邊界,發力契合品牌調性的領域,也有利於整個奢侈品牌矩陣的穩固。
最後,可以預見的是,為了促進業績增長,將來奢侈品牌的「戰場」將會是線上、線下全渠道發力,而得到年輕人擁護的奢侈品牌會有更大的發展空間,並在此過程中,逐步完成品牌煥新的跨越式升級。
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