上周在公眾號後臺，收到W先生（餐飲創業者）提出一個燒鵝項目的問題，鹿鹿跟他交流後，覺得很有代表性。這次咱們就針對這個問題，一起來分析下關於燒鵝這個品類的話題。（由於未能及時保存消息，鹿鹿就憑記憶來回顧）
W先生觀點如下：
1.新事業構想：借鑑日日香潮汕滷鵝以及太興餐廳模式，在廣東做一個以燒鵝及鵝周邊產品的正餐餐廳；
2.W先生的出發點：燒鵝的群眾基礎非常廣泛，基本上廣東人都喜歡吃；鵝是可以賣的上價格的食材，消費行為一般來發生在粵式酒樓裡，作為宴請的菜品。亦或是在菜場檔口，被主婦作為斬料加餐帶走；
3. W先生的創新思考：1）燒鵝作為傳統品類，主要的消費人群為中老年人；如果將門店打造成簡約快捷，年輕時尚的就餐空間，可以吸引年輕人；2）要做口味好的燒鵝，打造話題性輔助營銷，吸引消費者拍照分享；3）簡化菜單SKU，減少就餐時間，增加翻臺率。
那麼問題來了，粵式燒鵝能否像潮汕滷鵝一樣，做成一個火爆的單品類爆款餐廳呢？（注意，此處是「單品類爆款」，其含義詳見鹿鹿之前曾發布過的文章《一字之差，含義大不同：單品爆款VS單品類爆款》）
A. 品類洞察
同樣用鵝肉為主食材，滷鵝、燒鵝屬於不同的細分品類。
1.從品類的角度來說。潮汕滷鵝源自潮州滷水，而燒鵝源自廣式燒臘，他們都屬於粵菜的分支菜系中的一個極細分單品；
2.從認知的角度來說，鹿鹿認為，在廣東地區，對於燒鵝的消費者認知度，比滷鵝更加廣泛。
如果以創業經營的角度來衡量，滷鵝跟燒鵝那個難度更大呢？
以深圳為例，日日香滷鵝的出現，填補了一個細分品類的空白，原來出現在中高端潮菜的菜品，以更親民的方式及價格呈現在大眾消費者面前（即便現在已有效仿者跟進，在深圳想吃好的潮汕滷鵝，選擇面依舊較少）；我們再看燒鵝，無論廣式燒鵝或港式燒鵝，深圳的大街小巷都能找到不少口碑店--粵菜/客家菜餐飲可以吃到，茶餐廳燒臘店也可以吃到，菜場的燒臘檔口也能買到。從這一點看來，跟滷鵝相比，燒鵝缺少先發優勢，也不存在品類稀缺性。
B. 產品思考
首先，我們來分析一下，燒鵝、滷鵝的產品差異。
因單一而多樣。滷鵝之所以能以單品類支撐一家餐廳的菜單，有其特殊性。其特殊在於一隻滷鵝的各個部位，都可以單獨成為一道菜品--鵝頭、鵝肝、鵝掌、鵝肉、鵝蛋、鵝腸、鵝胗……這就跟另一個單品類爆款，潮汕牛肉火鍋類似，以不同的食用部位組成一張菜單的主體架構。
因單一而單一。對於燒鵝來說，主要的吃的部位就是鵝肉，難以找出足夠多的部位來做配角，造成其菜品結構略顯單薄--這也是為什麼主營燒鵝類的餐廳，都會以其它的燒臘或者炒菜做為補充。
其次，我們再說說出品的穩定性。
其實減少SKU的重要原因之一，就是為了保證出品的穩定性。做滷鵝只需要將鵝這一個食材做好就可以了，而燒鵝則需要將燒鵝以外的其它食材同樣做好。
最後再談談口味和價格。
燒鵝與滷鵝不同，即便做的很好很正宗，消費者在吃的時候，依然會跟自己經常吃的餐廳作比較（更熟悉的口味，更多的口味記憶）。再者因為選用的鵝種不同，鵝頭及鵝肝也因其稀缺性能賣的上價格，而燒鵝則在這點上遜色不少。綜上所述，想要單從燒鵝這個單品做出差異化，需要精心設計周邊的產品來輔助主品項。
C. 模式優缺
W先生在溝通中談模式，提到了日日香和太興，如果我們研究一下會發現：日日香與太興各有不同。
日日香在澄海的門店實際上是以大排檔的形式存在，有鵝肉有炒菜。而其深圳模式更加輕盈，只有鵝肉、燉湯、小食……沒有明火炒鍋。其檔次定位也很明確，可以說是介乎快餐與正餐之間的休閒簡餐；而太興餐廳更像是一個精修版的茶餐廳，SKU較傳統茶餐廳精簡了許多，進化成為一個精品化的粵菜休閒餐廳。如果用一句話總結，日日香鵝肉飯店（深圳）是單品類特色餐廳，而太興是精品化的休閒餐廳。
那麼燒鵝是否可以有一種創新的模式，擺脫傳統形象？
鹿鹿認為，這個的前提是產品特色與結構、業態模式、選址、服務、就餐體驗都需要經過設計。燒鵝既然無法做成單品類爆款，就考慮作為爆款單品，配搭得力的搭檔來進行呈現。說起來，深圳有一家深井村燒鵝專門店，也在模式上進行創新（開到第四家門店），從最早做類茶餐廳燒臘店，轉型為燒鵝專門店。其特點是不做炒菜，專做燒味和燉湯小菜，每小時出爐一次燒鵝。這個模式是不是有點熟悉？它也是去除炒鍋，突出爆款，打造更「精」的產品結構與合理的消費場景。
D. 客群？傳播？
很多餐飲品牌，都在目標客群這件事上糾結不已。
到底我要賣給誰？大多數情況下，針對不同品牌的實際情況，我們會產生、得到一個更精確的目標客群+年齡結構。但是對於某些特殊的品類，可能出現類似全年齡層覆蓋的情況，那麼我們對消費者畫像的思考，應該更側重於其它維度。
舉個例子，鹿鹿觀察到日日香的消費群體，年齡跨度很大，也不局限於潮汕籍消費者，但其客群的消費能力相對較強。燒鵝也有這種特殊性，各年齡層、各地域消費者都喜歡吃，其消費者消費能力的彈性更大。那麼就可以在其消費的行為上多做研究，如他們在哪裡吃以及喜歡怎麼吃……
有時，當產品品質、運營服務都還沒搞定，就想著傳播。
就像之前鹿鹿寫的《餐飲網紅品牌的「正負極」你知道嗎？》中提到，不是誰都適合做網紅型餐飲品牌。本質上是做一個傳統品類，又不懂得厚積薄發，投入過度的精力在製造話題和傳播上，就會捨本逐末。與其擔心傳播力夠不夠，不如看清自己這門生意的本質是什麼，並將自己產品及體驗做好，經營出線上+線下的口碑，口碑帶來精準的復購。
感謝W先生提出的問題，讓我們從另一角度思考，同一品類的食材，其成功或者發展路徑是否可以複製呢？我們在做傳統品類升級時，著眼點應該是什麼？鹿鹿認為，創業者在在開始行動之前，一定要學會從多維度綜合考量，看的夠多、想的夠清晰、抓得到關鍵、看得到目標，你成功的概率必然直線上升。希望鹿鹿的文章能對大家有所幫助，端午節快樂！
--鹿鹿撰文，原創分享，轉載請註明出處--