文//調皮電商 木芯
前兩天，日本權威媒體《朝日新聞》爆出，曾被稱為零售神話的日本7-11輝煌不再，其母公司宣布至2022年將大裁員4000人，並將閉店或遷移約1000家7-11門店。
為什麼會這樣，是7-11做錯了什麼嗎？
並沒有。根源在於，便利店這個業態與宏觀經濟有著奇特的倒掛關係。越是經濟不景氣，人們傾向於收縮開支，便利店的生意就會越好。7-11的神話，正是從1992年日本經濟泡沫崩潰開始，一直持續到了2016年。
但是2016年後，日本經濟開始上行，人們的消費意願復甦，便利店的生意就開始下滑了。這不是7-11一家的問題，日本羅森也同樣出現了業績下滑。可見，「便利店指數」是反映宏觀經濟形勢的一個另類指標。
日本便利店指數下滑，反映出宏觀經濟的向好。中國的便利店指數又反映出了怎樣的宏觀經濟形勢？
01、前兩年便利店投資熱，都掉坑裡爬不出來了
本周四，羅森中國董事副總裁張晟在參加第2屆中國（福建）國際智慧商業大會暨2019聯商風雲會時表示，「今年對便利店行業來說，是非常平靜的一年」。
前兩年，因為新零售和社區概念的火爆，便利店行業突然受到前所未有的關注和研究，在資本的支持下，衝進很多「野蠻人」。但從去年底開始，陸續開始退潮。
張晟在回答記者提問時表示，「便利店業態的水比較深，一不小心就會踩到坑。」國內幾個大佬都曾信誓旦旦要拿下小店，最後都停了，就是因為掉坑裡爬不出來了。比如，中國至今沒有成熟的租賃市場，租金多少錢，誰都說不清楚，無法監控，這裡面就有巨大的腐敗空間。
另外，加盟商的管理，商品報廢管理，人工成本，以及店鋪水電成本的控制，非常龐雜瑣碎，「很多東西不是有系統就能做，你不知道裡面的事情怎麼做得好。」
張晟判斷，2020年後，中國的便利店行業會迎來非常理性的快速增長期。以羅森的情況來說，今年不差，比預期要好（唯一的例外是租金下滑沒有預期那麼明顯），來店客人數大幅淨增長，客單價也在增長，今年預估可比店增長都在兩位數以上。
這樣的便利店指數，似乎也印證了中國經濟平穩軟著陸的趨勢。
02、把便利店變成甜品屋、襪店
羅森是最早進入中國市場的日本便利店品牌之一，但多年來，他們在市場擴張方面都是謹慎的，直到2013年才加快了腳步。據介紹，2013年，羅森在中國僅有300家店，現在這個數字已經增長到2400家，拓店速度是過去的幾十倍。
與其他品牌不同，羅森採用的是區域大聯盟的模式，在湖北與中百集團聯盟，在安徽與中商集團聯盟，在遼寧與瀋陽副食集團聯盟，多點總部，各區域獨立開店。
今年羅森最大的驚喜，是曾猶豫了一年要不要進入的遼寧瀋陽市場，今年8月29日瀋陽店開業後，完全像中了大獎，單店銷售是上海、武漢這些傳統明星區域的四倍！來店客人數也完全爆表。
後來他們分析銷售數據，發現瀋陽店的甜品銷售數量特別大，甜品成了顧客來店的首要理由，因為甜品可以買了回去跟家人朋友分享。但是，讓顧客第二次再進店的理由就是剛需商品了，而要想讓顧客常常來，就要看普通的常規商品能不能做好。
另一個讓羅森意外的明星單品是男襪，買運動襪你可以去阿迪耐克，但工作襪你找不到地方買，很多人只能提前在網上買，羅森把這個產品搬到便利店，結果賣火了。
還有因區位原因走紅的商品，在羅森上海兒童醫院店，這家店玩具的銷量比中國任何一家百貨店專櫃一個月的銷量還大，因為這裡有需求。
於是張晟就想，為什麼不能把羅森便利店變成一個甜品屋、襪店，或是玩具店？
據透露，羅森已經在上海地區、華東地區開始試行，打破千店一面，為每家店建立負面清單（上面列的都是已經試過不可做的東西，除此之外皆可為，把店變成什麼樣都可以），大膽嘗試，小心試錯，兩年的嘗試下來，讓門店的毛利率上升了0.5%。不要小看這0.5%，便利店就是撿鋼鏰的生意，每一分利潤都是靠精細化管理擠出來的。
03、與外賣的錯位競爭：深夜，0-10度
在張晟看來，便利店與外賣的關係很糾葛，既合作又競爭。
雖然羅森積極對接外賣平臺，但也用兩條特殊的原則，把合作的主動權牢牢掌握在了自己手裡。
首先，羅森與外賣平臺的合作有個時間錯位，比如只在深夜，當深夜時你沒有別的選擇，外賣必須和羅森合作，因為沒有其他人給你供貨。所以羅森夜間的燒烤、甜品、零食就做得很好。什麼時間段做合作，什麼時間段做促銷，擁有充分的主動權。
另一個羅森主攻的是0-10度的商品。張晟認為，現在電商做冷凍、常溫商品都沒問題了，但是0-10度的冷鏈非常難做，所以羅森堅持做，而且取得了很好的效果。
接下來，羅森要實現的是冷藏產品的跨店預售。比如在環球金融中心上班的白領，想買個冰淇淋，買個提拉米蘇，但是他怕他家樓下的店沒有，從公司拎到家裡又化掉了，他可以在公司的門店提前鎖定把錢付了，然後回家取貨。
為了實現這個場景，羅森新換了第四代系統，確保庫存數的精準，目前內部測試已經沒有問題了，明年就能在店裡看到。
04、日本外賣不發達的真正原因
在零售業態裡，中國很多時候都要向日本學習。但也有一些是例外，比如外賣。
很多人不知道的是，並非日本人天生不需要外賣，日本的外賣業也曾經非常火紅，但是一夜之間，這個市場就消失了。
為什麼呢？
因為當時集中發生了幾起外賣員搶著送訂單，發生車禍的社會新聞。日本國會於是出臺了一個政策，不允許外賣平臺向用戶承諾XX分鐘送達，因為這樣勢必逼迫外賣員違規超速駕駛，容易引發車禍。
所以，法律規定，任何人不能對外賣員的「遲到」進行考核和罰款，平臺甚至不可以宣傳我XX分鐘送到的賣點。
另外還有一個原因。我們都知道日本是個治安很好的國家，但是每年都會發生30起上門強姦案，因為日本獨居女性特別多。這也導致日本人不喜歡送貨到家的服務，包裹放在門口，兩天沒有取就能判斷出裡面的居住情況，成為犯罪分子選擇目標的手段之一。
可以想像一下，你會願意下單一個不知道什麼時候能送到的東西嗎，尤其是要餓著肚子等的外賣？絕大部分人肯定不會。所以日本外賣行業立刻就消亡了。
所以，不是日本電商、外賣不發達，而是他們的政策導致的。歐洲也有類似的規定，俄羅斯的快遞小哥都是走著去送快遞。
最近，臺灣的外賣行業也在5天內出了3起交通命案，外賣小哥為了搶時間送單，被碾死街頭。這些新聞，也讓全臺灣人都在質疑是否需要外賣行業？很快有人向議員、政府抗議施壓。看起來，臺灣的外賣行業也要步日本後塵。
中國以後是否會有類似的政策出臺，不好說，但是其實我們很多行業都處在這個狀態中，是榮是毀都在一夕之間。
本文根據羅森中國董事副總裁張晟在第2屆中國（福建）國際智慧商業大會暨2019聯商風雲會演講及記者採訪整理編輯。