目的地如何實現種草到拔草的閉環。
【環球旅訊】直播、短視頻正在改變目的地旅遊。
2020年疫情的突襲，將本就低頻的旅遊消費需求降到冰點，景區不斷思索的是如何激活潛在用戶的消費能力。
據百度大搜索指數，線上娛樂自疫情後的搜索指數走高。而承載這些內容的社交媒體，包含小紅書、馬蜂窩、抖音、快手等也開始逐漸成為當下旅遊目的地追逐的營銷平臺。
銀裝素裹的「長白山脈」，被稱為「水上世界」的三亞，刷爆朋友圈的「夢幻音樂節」，在新傳播時代，這些特色目的地景區都可藉由直播、短視頻等新的媒介傳播觸達到用戶。
但追逐熱潮的同時，也出現部分目的地景區因「利益驅動、流量至上」而進行虛假宣傳。
從左往右：王櫟櫟、姚昉、曹志剛、鄭芳、楊曉海
11月27日上午，在「2020環球旅訊峰會&數字旅遊展」分論壇【中國目的地數位化峰會】（DDC）上，以「短視頻+直播，目的地如何實現種草到拔草的閉環？」為主題的座談中，武漢三特索道集團總裁王櫟櫟、三亞蜈支洲島旅遊區副總裁楊曉海、紐西蘭旅遊局大中華區高級市場經理姚昉、海昌海洋公園營銷中心&衍生消費中心總經理鄭芳進行了深度討論。本環節由龍途互動CEO兼聯合創始人曹志剛主持。
直播到底是不是內容
2020年，旅遊業內最大的動靜之一莫過於3月份攜程開啟的「攜程BOSS直播」項目。
截止至11月25日，包括「攜程BOSS直播」在內的攜程直播場數達到124場，累計觀看用戶達1.7億人次，GMV超過24億元，傳播量超過15億，平均客單價為1299元，激活了40%的沉默用戶。
直播帶來了高額的交易量，也吸引了業內人的目光，各路玩家紛紛入局。大家對直播+旅遊的業態都有著自己的認知。在11月26日的環球旅訊峰會上，馬蜂窩創始人陳罡認為：「旅遊直播僅僅是種草」，飛豬旅行CEO南天則認為：「旅遊直播實現的是種草到拔草的閉環」。
對於兩種觀點，楊曉海認為直播的目的並非單純的種草：「內容是種草的一種方式。從內容深度上，直播的深度並不足。類似雙十一的直播賣產品並無深度內涵，但如果直播有內容、有場景、有過程，有傳播性，它就是內容。」
姚昉對此表示認同：「單純的電商直播不是內容，結束後沒人看回播，沒有二次價值，並不符合內容的定義。如果直播以品牌營銷為主，肯定屬於內容的範疇。」
直播產生的視頻價值除了回放、復盤外，用戶和直播平臺可通過編輯視頻進行二次創造，在品牌塑造、打造產品長期持久的價值。鄭芳以親身經歷為證，海昌海洋公園曾和央視、水生野生動物保護分會聯合舉辦保護野生動物的相關直播，後續將直播內容公開至視頻平臺，經由PGC和UGC的二次創造，提升宣傳傳播價值。
但內容的最終目的是達成交易，交易只是一個結果，從旅遊業的角度而言，旅遊頻次低，旅遊直播的轉化難度相對大，王櫟櫟表示：「把賣門票、賣房間，換一個說法，賣生活方式就可以是內容，它就可以達到好的轉化。實際上，我們依舊出售的是產品。而直播是一個動作，播出來的東西肯定屬於內容。」
直播、短視頻的魅力在哪裡？
時代變化太快，營銷就是不斷嘗試新的東西，直播、短視頻開啟旅遊業疫情後的營銷新時代。
楊曉海表示：「如今蜈支洲內部已經形成內容生態平臺，會培訓員工在直播、短視頻策略、模式上的創新方法，內容帶來的價值非常高。」得益於客觀的投入產出比，蜈支洲未來將持續經營、生產目的地景區等場景內容。
楊曉海也舉了例子，園區巴士司機帶著遊客環遊景區，以他的視角持續進行內容創作，通過短視頻平臺發布後，巴士司機個人抖音號粉絲超過70多萬。通過類似的方式，園區內的工作人員有超過6人的粉絲超過30萬。
曹志剛認同此觀點並總結了四個字：「全員營銷。」
同時，外部具有影響力的「攪局者」刺激略顯沉寂的市場是楊曉海認為的另一種充分利用直播、短視頻價值的方式。
蜈支洲島邀請黃渤到蜈支洲樂園現場做了為期三天的體驗式直播，通過明星效應提升品牌知名度。據悉，此次直播在快手上的曝光率超1.2億，在新浪上的曝光率8000多萬。
重大活動容易打破圈層的注意力。不過，旅遊業更多存在的是長尾活動，王櫟櫟認為：「持續做小的活動，靠頻率持續帶動曝光度亦是直播、短視頻撬動旅遊業的一種方式。」
疫情後，入境遊入口基本全部關閉，此時姚昉焦慮的是如何與境外用戶聯繫在一起。直播、短視頻無疑是極佳的方式。「不計算KPI，從目的地旅遊的角度而言，短視頻、直播是第一個讓商家無限接近消費者的平臺，這些形式帶來的交互感是目前其他平臺不具備的。」
鄭芳也認同這樣的觀點：「直播、短視頻未來極具想像力。」
如何運用直播、短視頻
疫情後，線上化成為旅遊人追逐的要點，各種視頻媒介連接旅遊的形式不斷湧現，快手、抖音、飛豬、美團、攜程都在將二者結合。直播和短視頻到底異同點在哪，又該如何幫助文旅復興？
事實上，依託國內的文化底蘊，旅遊業內的直播、短視頻的內容體裁數量眾多。海昌海洋公園的直播頻率為一周三場，或一到兩場，通過直播動物、動物與馴獸員的互動，將靈感也就是所謂的「草」種在消費者心裡，但種草到拔草需要一定的時間周期，鄭芳表示：「種草可獲得流量，拔草後，當服務體驗獲得用戶預期還能產生新流量，這也導致優質的短視頻作品存在翻紅的可能性。」
鄭芳以海洋海昌公園發起的企鵝打卡活動為例，其帳號矩陣布局到全國各地。去年僅天津分公司一家擁有300萬-400萬級別的大V，但抓住疫情人們追逐線上娛樂的紅利，部分分公司的短視頻帳號相繼翻紅，出現多個百萬粉絲大號。
三特索道則是採取全口徑、小規模、高頻策略來打這一場直播、短視頻之戰。以短視頻為例，三特索道生產的短視頻，上線包含抖音、快手、視頻號等所有社交媒體平臺，相同的素材在不同平臺上播出，王櫟櫟表示：「用每一個成果去累積影響力，進而提升自己的品牌價值。」
「直播、短視頻內容未來的投入底線是千萬級別的。」楊曉海極其看好直播、短視頻生態也試圖加大籌碼拓展生態，其認為未來傳播渠道和方式上，線上營銷是主流。「蜈支洲已經將所有的線下廣告牌取消，將預算轉移至線上。投入方面主要兩個點，一是內容創作，二是依託抖音、快手、小紅書。」
未來海昌海洋公園肯定會加大投入，最關鍵的是完善直播、短視頻的團隊體系。姚昉表示：「消費者的年輕化是當下旅遊的趨勢，目前招團隊傾向是80後90後，年輕一代大多都是『斜槓』青年。且越年輕的團隊越能理解新時代的內容趨勢。」