記者 | 馬越編輯 | 牙韓翔1
今年或許是近年來最為特殊的聖誕節——原本應該是充滿商家促銷、線下遊行活動、大規模聚會與瘋狂購物、各類品牌廣告組成的年度銷售季，因為歐美國家持續反覆的疫情，配合疫情防控的隔離政策，衝淡了不少節日氣氛。再加上大範圍經濟下行造成的業績壓力，讓各品牌商家砍掉不少營銷預算，讓本該是「創意大賽」的聖誕、新年季失色不少。
但2020年對於很多人來說仍然是充滿波折、印象深刻的一年。無論如何，大公司們在年底還是會「發聲」，即進行一定的品牌營銷以拉近與消費者之間的距離。以目前出街的作品來看，聖誕節的創意還是愛、溫暖、治癒為主題，並沒有太強烈的價值觀宣導或者爭議出圈的方式宣傳。
讓我們來看看幾個有代表性的品牌是怎麼做的。
從表現形式上看，聖誕節廣告有不少都採用了CG動畫的形式，突出一種特有的節日奇幻色彩。這對於迪士尼來說也是駕輕就熟，它的聖誕廣告是一支3分鐘的動畫短片，時間線跨越了80年——奶奶Lora在兒童時期得到了一隻米老鼠玩偶，在漫長的歲月中珍藏陪伴，當她拿著這個玩偶，回想起自己的童年時，這位上了年紀的奶奶顯得懷舊而沉思。為了讓奶奶開心，孫女就用奶奶童年時的節日裝飾來裝點她的家。
【迪士尼：魔法常在】
「我們的目標是通過家庭、愛和特殊節日傳統的主題來講述一個具有普遍性的故事。」迪士尼歐洲、中東和非洲高級副總裁Tasia Filippatos說。
「去尋找聖誕老人」是聖誕節一個逃不開的故事主題，尤其是對於小孩子來說。可口可樂今年的聖誕大片把關鍵詞定位在了「家庭、社區和感恩」上。聖誕節即將來臨，父親準備出發到海上工作，臨行前女兒交給他一封信，請他轉交給聖誕老人。
【可口可樂：一封給聖誕老人的信】
父親為了完成女兒的願望，一路上跋山涉水，終於來到北極的聖誕老人家，發現聖誕老人家裡沒人。這時，聖誕老人居然親自駕著一輛卡車帶他回家，原來女兒的聖誕願望就是父親能回家過節。
有趣的是，聖誕老人如今的形象，與可口可樂的廣告塑造密切相關。
在1930年代以前，人們對於聖誕老人的形象認知並不固定。他可以是身穿紅衣、胖乎乎又背著禮物口袋的形象，也可以是身穿綠衣、高而瘦的精靈模樣。直到1930年，為了促進飲料在冬季的銷售，可口可樂開始大規模地在報刊上投放聖誕季廣告，並在1931年請著名插畫家Haddon Sundblo創作了可口可樂廣告中聖誕老人的經典形象——海報中這位身穿紅袍、有白色大鬍子的老人，面帶慈祥微笑，一手摘下紅帽子，一手舉起一杯可口可樂，念出了那句自1929年推出的著名廣告語：「The Pause That Refreshes（享受清涼一刻）」。在隨後的三十多年時間裡，Sundblo繼續為可口可樂創作了幾百幅廣告畫，他設計的聖誕老人形象也隨著可口可樂的大規模營銷傳播到了世界各地。
而可口可樂的聖誕節卡車也是其延續了20多年的傳統和標誌性元素。由於疫情，今年可口可樂將不會舉辦聖誕「卡車巡演」，取而代之的是將其融入聖誕廣告大片。
可口可樂的聖誕卡車蘋果今年的聖誕廣告並沒有講溫情故事，而是聚焦在產品上。
【蘋果聖誕廣告】
美國說唱歌手、音樂人Tierra Whack回到自己的公寓，伴著HomePod Mini開啟了一場富有音樂動感的體驗，這與蘋果以往側重講故事的風格有所不同，是把日常生活的場景與魔幻超現實主義融合在一起。
微軟的聖誕廣告是《一隻狗的夢想》：一家四口人都在微軟產品上尋找到樂趣，爸爸在玩《微軟模擬飛行》，兒子在玩XBox，女兒在玩《我的世界》，而媽媽在與同事開線上會議。家裡的狗顯得十分寂寞，在睡夢中幻想與自己的好朋友一起遨遊在微軟的遊戲世界，並藉助即時會議軟體Microsoft Team與其他夥伴聯絡。
【微軟聖誕廣告：一隻狗的夢想】
今年歐美聖誕節廣告的一個現象是，談論疫情對人們生活影響的情節並不普遍。
根據市場調查機構Ace Metrix的分析，各大品牌在通過創意傳遞信息時可能會感到壓力，既要溫暖有愛的主題，還要儘量避免面對面聚會的描述。而對於歐美大多數人來說，廣告中的人們戴不戴口罩，似乎沒那麼重要。