想要藉助時尚來賦予人類慰藉力量的Jonathan Anderson，為Loewe選擇了最簡潔有力的笑臉圖標，以撫慰人心。這個從很早以前就出現的黃色笑臉，到底有什麼魔力？
英國倫敦——「與文學或建築等其他藝術形式一樣，時尚也應賦予人類慰藉的力量，「身任Loewe創意總監的Jonathan Anderson在和BoF特邀編輯Tim Blanks交談時，曾經如此感慨道。一個月後，面對「正處於懸崖邊緣」的現今世界，他的確做出了改變。LVMH集團旗下這個西班牙老牌奢華品牌在與Paula’s Ibiza的最新夏季合作中，推出了特別版膠囊系列，將大量頗具玩味氣息的「Smiley」元素與之結合。品牌希望，通過這些「歡快、陽光」的黃色笑臉，來呈現出積極灑脫的逃避現實主義。「這個有著繽紛色彩的膠囊系列，是對樂觀精神的慶祝，同時還折射出一種只存在於當下的『無謂』態度，「Anderson解釋稱：「就如同那些彼此分享價值觀的社群，該系列旨在邀請大家一起，期盼並展望更光明的未來。」
寥寥幾筆便可畫就的Smiley笑臉，其實已經不是第一次被當作某種力量載體了。即使是在時尚界，也遠不止Anderson一人看到了其背後蘊藏的意義所在。
如文化符號般存在
從誕生之初至今，Smiley笑臉就經常被融入各個時期的不同文化中，以多種角度見證了半個世紀的興衰變遷，並與永不停歇發展著的時代精神軌跡相交錯。
1963年的美國，籠罩在冷戰與越南戰爭陰雲之下，同時，馬丁·路德·金帶領的反種族隔離運動正走向最高潮，一片動蕩之際，時任總統甘迺迪意外遇刺身亡，社會氣溫降至冰點，置身此困局的人們亦驚慌不安。在壓抑的大環境中，自由藝術家Harvey Ball應邀為一間保險公司提供能夠激發士氣的設計，由此，標誌性的笑臉圖標便誕生了。簡單的圖形與配色，讓這一笑臉能夠快速被識別出來，並直接明了地表達自身態度與心情。很快，其提振情緒的作用就在美國社會引起了廣泛共鳴。由於Ball並未對此圖案申請商標專利，許多零售商或品牌都將其運用在自己的設計中，1971年於美國推出並售賣了5000萬個的笑臉別針即是眾多笑臉衍生商品的代表之一。也正是在1971年，大西洋彼岸的法國，一位名叫Franklin Loufrani的記者設計了與Ball如出一轍的黃色笑臉，但他很快便為自己的作品申請了商標，並有意識地藉助不同形式為其進行宣傳。
當時的法國，正在興起一種類似於美國嬉皮起義的反文化運動，年輕人拒絕被道德束縛，擁抱愛情自由，並希望發起一場性革命。Loufrani隨即決定，將笑臉印在1000萬張貼紙上，免費分發給上街遊行的青年們。於是乎，該圖標遍布於巴黎的街頭巷尾，自由開放、無拘無束的思想與其之間的聯繫日益緊密。
甚至在隨後Club文化快速成長的1980年代及90年代，笑臉徽標也沒有缺席。希望乘著每一次文化浪潮發展的Loufrani，帶著他的設計闖入了DJ圈子。即便到後來，笑臉在某些場合成為叛亂逆反的象徵，與部分負面且激進的現象聯繫在一起，他都至始至終把其作為信息傳遞的一種媒介，任由時代將其所用。從享樂主義、個人自由、反資本主義、電子音樂等各種亞文化的發展歷程中，都可以窺見笑臉圖標的身影。
回到商業上來
將Smiley笑臉滲透到不同文化之後的下一步，便是將其「品牌化」。雖然彼時的歐洲，許可合作關係還不甚流行，但Loufrani及早預見到了該商業模式的發展潛力。知名糖果公司瑪氏（Mars）成為他選擇的第一個合作對象，二者為Bonitos巧克力豆（即M&M的前身）印上了笑臉標誌。美國牛仔品牌Levi's、德國電影巨頭Agfa等企業緊隨其後，加入了合作隊列。直至1996年，日漸衰老的Loufrani在生意上遇到了瓶頸，長期依賴許可授權這種單一模式，致使其沒能打造出自己的品牌優勢。當時年僅26歲的Nicolas Loufrani受父親之命參與業務經營，開始了他旗幟鮮明的革新舉措，並終於創立了Smiley公司，在全球100個國家/地區拿回「笑臉」品牌的註冊商標。
意識到網際網路和移動技術興起的Nicolas，將傳統靜態笑臉重繪為3D球狀，並在手機剛剛普及的1999年設計出了涵括470種符號圖案的表情包，將之授權給諾基亞、摩託羅拉、三星等手機製造商。隨著表情符號作為新的日常語言逐漸流行開來，Smiley公司也於2001年將其廣告標語改成了「一種新通用語言的誕生」（The birth of a new universal language）。在其啟發下，像蘋果和微軟這樣的科技巨頭隨即也推出了自己的專有表情包。Emoji為代表的表情文化，同時也反向推動著Smiley笑臉的再次興起。2019年，Nicolas向《華爾街日報》透露，其公司每年進行的許可合作交易價值近5億美元，商業夥伴已經拓展至Lee、Adidas、可口可樂、麥當勞、倩碧、妮維雅等各行各業的300多間公司。儘管特許權使用費會根據公司的規模和營運範疇而有所不同，但這筆費用佔產品定價的比例有時會高達10%。
將態度傳遞下去
當Smiley笑臉已經成為日常交流的一部分時，其傳達信息的功能便被放大，同時，過去漫長的歷史及文化淵源又讓它遠不止是一個表情那麼簡單。時常選擇將Slogan標語或代表性文化符號印在自己服裝設計上的時裝品牌，也在藉助這個認知度極高的笑臉來呈現豐富內涵。據《華爾街日報》報導，服飾授權現在是Smiley公司的主要收入來源，佔其總收入的60%，從H&M、Zara等快時尚品牌，到Fendi和Moncler這樣的高端品牌，都是其合作方。在Loewe此次推出的Smiley限時系列中，品牌也強調，這枚微笑徽標簡潔有力、時效恆久，懷著直接易達的力量，來為人們呈現明朗樂觀的態度。
2018年，總部位於洛杉磯的街頭服飾品牌Chinatown Market也與Smiley建立了長期合作關係，前者以一系列不同的設計——包括籃球、運動鞋、口罩、連帽衫等各式各樣的產品，將品牌與「笑臉」緊密聯繫在一起。該品牌創始人Mike Cherman此前便指出，笑臉圖標很容易便被人們接受，並讓他們感覺良好。「我們可以通過在一件物品及其象徵意義之間建立起的強大聯繫，來把這種信仰般的力量帶至衣服上，」行為心理學家、《時尚心理學》的作者Carolyn Mair認為，時裝不僅能反映人們的內心自我，同時它也會產生心理層面的影響，並在現實中改變我們的思維、感覺和行動。在世界飽受疫情困擾的當下，口罩已經遮去了人們的面部表情，「笑臉」撫慰人心的作用將更加被凸顯。Smiley公司也決定，要採取更多行動來為這個危機四伏的世界注入更多積極性，到2022年，其商標成立的50周年之時，該公司將重啟"Take The Time To Smile"網站，旨在分享與慈善事業和「社群英雄」有關的消息。
「『笑臉』為如今的漆黑時代點亮了幸福的燈塔，「Cherman在接受Highsnobiety採訪時堅定地相信，即使生活正在變糟，這個圖標也能給人以力量及歡樂。正如黑暗與光明般，動蕩和希望也將彼此共生。