當代年輕人對奶茶的熱衷與高度需求，讓茶飲行業在近幾年風頭愈盛。
喜茶、奈雪、茶顏悅色等新品牌如雨後春筍般湧現，CoCo、一點點、益禾堂等老品牌也在奶茶市場中加速擴張。
而在紛爭不斷的茶飲江湖中，有一個靠擺攤起家的茶飲品牌，在品牌創立至今的 23 年時間裡，看似默默無聞，實則一直努力擴大著自己的商業版圖，並悄悄坐上了茶飲界「規模NO.1」的寶座，它就是蜜雪冰城。
今年 6 月 22 日，蜜雪冰城官方微博宣布「蜜雪冰城全球門店數量首次突破一萬家」。自此，蜜雪冰城成為繼正新雞排、華萊士後的又一「千城萬店」品牌，也是首個門店破萬的茶飲品牌。
得益於「萬店」霸主地位的確立，以及品牌產品一貫秉持的低價，在一、二線城市少有露臉的蜜雪冰城，不僅一時收穫關注無數，還因價格美麗被公眾冠以「奶茶界拼多多」的稱號。
話題與熱度之外，在業績方面，蜜雪冰城也擁有一份漂亮的成績單： 2019 年，蜜雪冰城一年賣出 65 億( 2018 年營收 35 億)，比喜茶、奈雪的營收更高。
在喜茶、奈雪等網紅茶飲品牌的高聲量與高熱度之外，隱形巨頭蜜雪冰城，是如何走出自己的「花路」，又是憑藉什麼發展邏輯實現品牌的快速擴張呢?
奶茶界拼多多，是如何煉成的?
1、始於刨冰，紅於冰淇淋
2020 年，茶飲品牌蜜雪冰城成立已有 23 年，相比之下，兩大頭部新中式茶飲品牌的創立時間，僅僅為：喜茶 8 年、奈雪 5 年。
時間倒回 1997 年，年僅 20 歲的創始人張紅超，想到在商丘上學期間，看到過一款市面上還不多見的「新式飲品」——刨冰，而去省會城市鄭州上學後，張紅超並未再見過這種飲品。嗅到商機的他，決定將刨冰帶入鄭州。
在那一年的暑假，掛著「寒流刨冰」招牌的刨冰攤正式出攤，這便是蜜雪冰城的原型。
2000 年左右，揣著奶奶資助的 3000 塊錢，張紅超把刨冰攤升級成店鋪，增設了奶昔、冰淇淋球、香蕉船等系列產品，並將店名更改為「蜜雪冰城」。
但礙於冰飲系列產品的生意受制於季節，一年中僅夏季的那三、四個月好賣，無收入的空閒時間裡，張紅超便尋求其他的賺錢來路，陸續增設了漢堡、薯條以及中餐等多條產品線，開起了「蜜雪冰城家常菜館」。
後來，張紅超把餐廳一角改為「蜜雪冰城超級冰堡」，售賣刨冰、雪花冰、新品冰粥、咖啡等冰飲。
歷經 10 年的波折，張紅超與蜜雪冰城的命運軌跡迎來了重要的新變化。
2006 年左右，「彩虹帽」冰淇淋成為鄭州飲品市場的流行單品，當年 20 元的昂貴售價，並沒有擋住人們排隊購買的腳步。
看到這一現象的張紅超，受到啟發，依照「彩虹帽」的配料成分，自己購買原料、機器，研製出口感與品質相近的冰淇淋產品，並將初始售價定在了 2 元/支。一推出，就在市場上大受歡迎。
冰淇淋大賣以後，張紅超決定開設二店用來引流，在店鋪招牌僅留下「蜜雪冰城」四個大字，專賣以冰淇淋為主的冰飲產品。並且，經過成本優化後，原本標價 2 元的冰淇淋，在新店降為 1 元。
回憶起 1 元冰淇淋推出的場景時，蜜雪冰城CEO、張紅超弟弟張紅甫在創業史中寫道，「店門口豈止是排隊，已經圍了個裡三層外三層」。
1 元冰淇淋，不僅讓蜜雪冰城藉助爆品的力量打開市場，還成功地實現了為店面引流，加固「價格便宜」在消費者心中的印象，借而提升品牌知名度的目的。
因此，在那個冰飲品類相對匱乏，香飄飄每年都要多繞地球一圈的年代，與 1 元冰淇淋一起風靡市場、博得目標消費者青睞的，還有蜜雪冰城。
2、繼續製造爆款，堅持低價
2012 年左右，蜜雪冰城推出繼冰淇淋之後的第二款爆品——檸檬水(700ml)，定價為 3 元/杯。
這一次，張紅超抓住了從「瓶裝飲料到現制飲料」的升級消費需求。蜜雪冰城的檸檬水有著比瓶裝水現制的優點，以及並未高出太多的售價，可謂一下「擊穿」了用戶的心智，成為銷量僅次於冰淇淋的另一款單品。
在兩大爆品的加持下， 2013 年蜜雪冰城的開店速度與經營規模達到 2012 年的 3 倍，營收額等於2007- 2012 年的總和。
比起喜茶、奈雪等「後起之秀」，蜜雪冰城在消費升級的浪潮抵達之前，便已經靠爆品與低價在飲品市場佔據了一席之地。
為了獲得更多消費者的喜歡，在對產品定價時，蜜雪冰城遵循了自己的一套商業原則：通過對產品成本的精準核算與控制，加上微量的毛利潤，倒推出產品的定價，並不賺取更多的品牌溢價。
比如，通過對雞蛋、牛奶和白糖等原料成本的核算與控制，即便在當年將冰淇淋的售價降為 1 元/支時，依然有低利潤存在。
這種主打「高性價比」的定價原則，成為蜜雪冰城重要的品牌基因之一。此後的發展中，蜜雪冰城還將「高品質平價產品」作為產品定位，融入品牌文化當中。
時至今日，哪怕是蜜雪冰城入駐了一二線城市，系列產品也依然保持著低價。
過去 1 元的冰淇淋，如今售價 3 元； 3 元/杯的超大杯檸檬水，如今售價 4 元；奶茶、果茶等茶飲系列產品，售價基本維持在6- 8 元。
今年 4 月，因疫情與原材料價格上漲的影響，當頭部茶飲品牌喜茶、奈雪將部分單品的價格在原有基礎上，上調1- 2 元，加速了奶茶邁入「 30 元時代」的進程時，蜜雪冰城也依然堅持「不漲價」，成為當時一眾茶飲品牌中的一股清流。
相比於喜茶、奈雪、CoCo等均價20、 30 元一杯茶飲的價格，蜜雪冰城的產品的確滿足了多數消費能力並不高的學生黨、年輕白領們的口腹之慾。以至於許多網友戲稱其為「貧民窟男孩、女孩的奶茶救星」。
3、定位明晰，主攻下沉市場
除了低價策略，多年以來，總部位於鄭州的蜜雪冰城，一直將品牌的開店重心放在消費潛力更大的下沉市場。
蜜雪冰城的門店主要遍布河南、河北、山東、四川等多個省份的三四線及以下城市，基本達到了「承包」的地步。
這些地方的學生黨、初入社會的年輕群體，就是品牌的目標消費者。
三四線及以下城市，人工、房租成本都相對較低，且主要依靠「熟人營銷」，很大程度地節省了蜜雪冰城開店的成本，這其實與創始人張紅超所遵循的商業原則是相符的。
除此之外，比起「格調」、「品味」等產品的附加價值，下沉市場的消費者更關注價格。
蜜雪冰城在選址時，往往會把門店扎堆開在學校周邊、商業步行街、城中村、車站等客流量較大的區域，這些地方不僅利於品牌曝光，更重要的還是有大量學生黨、年輕人等目標消費者聚集，易形成穩定的復購率。
單價不超過 8 元的奶茶， 3 元一支的冰淇淋，再配合店內的優惠促銷活動，讓消費需求高、但消費能力弱的主要消費群體，在一定程度上「忽視」了價格，能消費得起但不會太「肉疼」。
因此，往下沉市場走，主打高性價的蜜雪冰城則比其他茶飲品牌更有優勢。
這也是為什麼，過去幾年，少有人在一二線城市看到蜜雪冰城的身影，對這個已有 23 年發展歷程的品牌依然抱有陌生感的原因。
蜜雪冰城所採取的「農村包圍城市」路線，在避開了網紅茶飲品牌在一二線城市的激烈廝殺的同時，還讓品牌的經營規模如滾雪球般不斷擴大。
與拼多多不謀而合的商業模式，也是大眾稱其為奶茶界「拼多多」的主要原因。
而當下，正在進駐一二線城市的蜜雪冰城，在開店選址上，依然堅持自己的商業策略，仍以學校周邊、步行街旁、城中村等地為重心，避開了地價貴、成本高的中心商業區，不斷地擴大著自己的門店版圖。
蜜雪冰城式品牌營銷
1、品牌視覺設計升級
隨著茶飲市場變化發展，品牌競爭愈演愈烈，創立多年、早已稱霸下沉市場的蜜雪冰城，也不得不緊跟時代，加速品牌形象、視覺的轉變與升級。
2018 年，蜜雪冰城與知名營銷諮詢公司華與華聯手，以「打造超級符號」為核心邏輯，對品牌形象、Logo、IP形象等視覺元素進行了全面升級。
門店設計方面，與其他品牌不同，蜜雪冰城的店面升級，並沒有朝著更簡潔、更高端大氣上檔次的方向發展，而是將「土土」的氣質做到了「極致」。
升級過後的店面，招牌從原有的黑色改為亮眼的玫紅，整體店面也以玫紅為主題色，擺出了一副誓要做整條街最「豔」的店的架勢。
IP形象方面，手拿冰淇淋的雪人「雪王」，作為蜜雪冰城全新的IP形象，在店鋪招牌、產品包裝、門店閘門……隨處可見它的身影。讓消費者把雪王與蜜雪冰城強關聯起來，形成記憶符號。
同時，雪王也是蜜雪冰城每年品牌特色節目——冰淇淋音樂節的Logo，將年輕人喜愛的音樂、娛樂與IP形象、品牌營銷相結合，加速雪王IP的傳播。
在此基礎上，蜜雪冰城又為雪王的IP形象打造了馬克杯、抱枕等品牌周邊，設計了雪王的微信表情包，為IP形象賦予內容，以十分「霸道」的姿態，不斷在生活場景中強化著消費者對品牌的印象，努力與年輕人打成一片。
此外，視覺升級後的門店，還利用一切可利用的店內區域，將地貼廣告、臺階廣告、條幅、橫幅、易拉寶等宣傳物料擺放到一絲縫隙都不留的程度，盡其所能地突出價格優勢。
大賣場式的店面風格、浮誇的海報設計、密密麻麻地物料擺放，既能吸引目標消費者的注意，又讓能他們在進入蜜雪冰城的店面範圍後，就能感受到撲面而來的「熱鬧氣息」，大腦不斷地、重複地接受著各種優惠廣告的刺激，達成洗腦的作用。
2、極簡菜單，快速決策
如果你注意過蜜雪冰城的菜單，就會發現，區別於其他茶飲品牌，蜜雪冰城的菜單非常簡單清晰，基本只做精品、爆品。
除了將飲品品類做清楚的劃分，蜜雪冰城還會將主打產品在菜單中作突出處理，便於消費者在看過菜單後能夠快速找到自己想要購買的產品，做出消費決策。
此外，蜜雪冰城的單品名字，也如同它的產品一樣「實誠」，比如足足半顆檸檬茶、爆有料原葉紅茶、冰鮮檸檬水、雪王大聖代等。是什麼就是什麼，很少用讓人一頭霧水的名字。
消費者看名字就知道原料是什麼，不需要向店員詢問或者自行猜測，降低了購買期間的溝通成本，也節省了消費者排隊等待的時間。
3、緊跟潮流的新營銷
為了進一步吸引年輕消費者的注意力，迎合年輕人的喜好，蜜雪冰城也在營銷方面下了不少功夫。
線上，蜜雪冰城官方會在微博、抖音等社交平臺保持活躍，通過產出內容與網友保持密切互動。在推廣期間，蜜雪冰城還會號召品牌體系下超 15000 名員工，下載並拍攝抖音短視頻，助力預熱宣傳。
3 月，蜜雪冰城在推出新品「搖搖奶昔」後，還以「全年免單」作為福利，在抖音、微博等社交平臺製造聲勢。
一邊在微博發起#吃土搖搖奶昔#的話題，吸引網友參與並討論;另一邊在抖音、快手兩大短視頻平臺，發起#吃土搖搖奶昔#的話題，讓網友主動參與拍攝相關短視頻，製造熱度。
遇到節日熱點，蜜雪冰城也試圖通過發起相應的品牌活動，吸引年輕消費者前來參與。比如今年 520 發起的「領證活動」，情侶可線上領取電子證，也可到店消費滿 2 杯領取紙質證書。
不需要付出太多成本的小活動，卻能夠在一定程度上滿足了年輕群體在特定節日的儀式感，加深對品牌的印象，並提升品牌本身的曝光。
群雄割據的下沉市場
儘管蜜雪冰城在下沉市場做到了全面開花，但是下沉市場的競爭激烈程度卻並不小。
要知道，在下沉市場深耕的，不止蜜雪冰城一家。所謂「得下沉市場者得天下」，在茶飲行業同樣如此。
像喜茶、奈雪等一線城市的網紅品牌，最近兩年，就開始向三四線城市傾斜，布局下沉市場。
比如今年 4 月份，喜茶就推出了子品牌「喜小茶」，產品定價為 6 到 15 元，比母品牌喜茶便宜將近一半，主打的就是平價飲品。這些都對蜜雪冰城造成了衝擊。
而在三四線城市一直勤奮耕耘，走「農村包圍城市」發展之路的蜜雪冰城，自然也不甘於一直在小城市徘徊。
於是，蜜雪冰城也加快了向上反攻，進軍一二線城市的步伐。
2018 年，蜜雪冰城推出高端品牌M+，飲品價格上探 20 元左右，主攻一線城市的核心商業圈。但因為產品研發能力偏弱，加之競爭對手的湧入，M+很快便淹沒在一眾茶飲品牌當中，杳無音信。
但蜜雪冰城的「大城市夢」沒有放棄。M+消失之後，蜜雪冰城的母公司改變策略，直接用蜜雪冰城向大城市推進。
在北京，蜜雪冰城的門店就超過 60 家，其中不乏在南鑼鼓巷、簋街這樣處於二環內的門店。當然，門店數量最多的，主要集中在通州、昌平區。
不過，相同打法的不止蜜雪冰城一家。同樣主打下沉市場，快速崛起的地域品牌書亦燒仙草、古茗、益禾堂、 1 點點、CoCo都可等茶飲品牌，也對蜜雪冰城的地位形成了有力挑戰。
這些品牌一邊在三四線城市穩紮穩打，另一邊也在向一二線城市挺進，規模上雖說和蜜雪冰城還有些距離，但是門店數量仍然達到了幾千家。
而這些品牌的產品，同樣主打性價比，價格不算太高，品類也大多相似，產品用料甚至比蜜雪冰城更為豐富新鮮，口感表現更為出色。
因此，能否守住小城市的基本盤，能否有效搶佔大城市的空白市場，建立自己足夠寬的品牌護城河，蜜雪冰城未來的發展之路仍未可知。
當然，蜜雪冰城 10 元以下的感人價格，在當下的奶茶界，仍然是令對手瑟瑟發抖的核心武器。