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胡泳：中國電商告別野蠻時代
觀點 > | TIME WEEKLY - 2014-11-11 07:52:51
中國信息經濟學會常務理事、北京大學新聞與傳播學院教授 胡泳
<strong>時代周報記者</strong><strong> </strong><strong>李光金</strong>
10月29日的國務院常務會議上，李克強總理再次談及「雙十一光棍節」，並以此強調要培育新業態、新產業、新消費熱點。這是觀察以「雙十一」為典型的電子商務的一個視角。電子商務在中國的迅速興起，既是這種商業模式適應中國土壤的天然反應，更是一種新的商業文明在網際網路風捲殘雲背景下的迅速孕育。中國的電子商務經歷了怎樣的生長過程，與當下的社會階層和消費階層有何聯繫，如何培育商業文明的核心價值？時代周報記者日前採訪了中國信息經濟學會常務理事、北京大學新聞與傳播學院教授胡泳。
<strong>由粗放到精耕</strong>
<strong>時代周報：</strong>「雙十一」又來了，你覺得電子商務在中國的興起，是偶然還是必然，相關的因素有哪些？
<strong>胡泳：</strong>這需要分析我國電子商務發展的整個歷程。起步的時候，發展電子商務有所謂的「三座大山」，例如支付、物流、網民的消費習慣等。總之各方都覺得電商在中國的發展會面臨很多困難，早期也的確有幾家網站成了「先烈」，他們沒有足夠的準備。但是很多行業的發展規律也說明，越是存在障礙，越需要找到獨特的解決方案，給企業家創新提供了很大的空間，例如支付的問題，剛開始因為信用卡還沒有產生和普及，這些企業便開始用貨到付款，到現在則通過支付寶等的出現，促成了支付流程的完善。同時，電子商務的發展離不開客觀條件，例如基礎設施的建設和網民人數的急速增長，因為總的基數大，總會有一定數量的人選擇用網絡購物，尤其是我國的網民中，年輕網民比例很高，他們起了示範作用，這種普及表現在從一線城市到二三線城市，甚至是鄉鎮。可以預測的是，中國電子商務的下一個增長點在農村，因為農村人口基數很大，市場需求也很大。
<strong>時代周報：</strong>按照你的研究觀察，中國的網絡購物與當下的社會階層或消費階層結構有沒有直接的關係？
<strong>胡泳：</strong>相關性是存在的，除了前面我提到的，白領帶動消費群體覆蓋面的擴大，還有一個有趣的例子可以佐證。「雙十一」購物中小米手機賣得很多，海爾的家電也生意不錯，從流向來看，手機是年輕人買了自用的，而相當多的家電是生活在一線城市的年輕人，為生活在農村的父母購買的，以盡孝心的方式通過大件物流寄到農村，這就是當下中國城鄉二元結構，社會階層特點的反映。
<strong>時代周報：</strong>前幾天，國家質檢總局約談了阿里巴巴、京東、唯品會等10家知名電子商務企業，宣布將從2014年10月開始電子商務產品質量提升行動，至2016年12月結束。質檢總局約談電商，全國人大立法部門也召開了座談會。這是否意味著中國的電商步入了一個新階段，從粗放式的快速增長到精耕式的溫和調理？
<strong>胡泳：</strong>我覺得是這樣的，在野蠻生長的時代，商家打法混亂，消費者也不成熟，甚至有的商家還利用消費者的不成熟，攪亂了行業生態，滋生很多弊端。隨著像阿里巴巴這樣的企業的成功，帶動了一些傳統行業、企業進入網際網路，產生諸如O2O這樣的大變局，牽涉面越來越廣。同時，我們也注意到，即使是一些規模很大的電商企業也還存在一些違背商業倫理的情況，這就要求進行規範，對企業來說，從長遠看，不能只顧賺錢，要努力做一個真正為消費者負責，真心為消費者帶來良好消費體驗的企業。當然，行業規範不能只依賴質檢總局這樣的部門，根本上還是需要企業的自我覺醒，明白自己的未來在哪裡，否則就會造成品牌名譽度的下降、消費者的大量逃離，要知道，在網際網路時代，如果不專注於創新和規範，沒有哪個公司能長久，兵敗如山倒的事情隨時都可能發生。
<strong>時代周報：</strong>對於「雙十一」是綁架行業還是給消費者讓利，很多人有不同看法，認為「雙十一」對中國電子商務發展並非好事。一是讓本來可以平滑的銷售曲線人為地拱出波峰，二是「雙十一」將進一步強化中國消費者唯價格是從的「陋習」，拖著中國的電子商務公司集體遠離健康毛利。你怎麼評價這種是與非？
<strong>胡泳：</strong>我覺得任何一種事物的出現，都有客觀的土壤。無需避諱地說，中國的消費者的確存在敏感的價格訴求，他們容易被類似降價、折扣之類的促銷方式打動，電子商務企業設計這樣一種方式，也是為了迎合或滿足消費者，但是換一個角度來看，這也是一種商業創新，它發現了這種需求，並且想辦法予以滿足。所以，我認為對「雙十一」的評價無需上升到太高的高度，諸如歐美國家也存在類似的購物節，在聖誕節期間，商家也會大幅度讓利，對一定階段的消費者需求進行滿足，對商家來說都無可厚非。
反過來說，如果電商行業僅靠一個節日來人為拉動增長，也是不健康的狀態，我認為，應該通過充分的競爭，用各種各樣的創新，形成行業力量的平衡，以及消費的分流。最近阿里巴巴註冊了「雙十一」商標，我覺得這樣的行為視野過於狹窄，在當下的階段，還是需要所有的行業主體共同協作，把中國的電子商務做大，進而我們會發現，在行業規模擴大的過程中，消費者會進行分流，消費者唯價格是從的習慣也會改變，例如有的消費者會到垂直網站購物，會更注重產品的品質追求。
<strong>真正的變化在於用戶主權的確立</strong>
<strong>時代周報：</strong>如你所言，電子商務的興起，算是創造了一種新的商業生態，從更宏觀的角度看，農業文明、工業文明之後，隨著信息技術的興起，出現的是商業文明，你認為電子商務時代的商業文明核心何在？
<strong>胡泳：</strong>我覺得最核心的是信用問題，因為，這種交易不是面對面的，體現的是買家對賣家的信任，賣家對平臺的信任，還有買賣雙方對交易支付渠道的信任。三種文明演進的最核心的問題，就是越來越多地與陌生人打交道，農業文明時代屬於熟人社會，種糧的人與織布的人，交易是在熟人之間完成的；到了工業時代，你就不得不把一定的信任讓渡出去，否則就實現不了規模化；而商業文明時期更是如此，何況這種交易是在虛擬的空間裡完成的。
要建設這種基於信任的商業文明，牽涉到很多方面。首先是交易平臺建立信用制度，比如好評、差評，平臺需要有很強的社會責任感和商業倫理；其次，國家有關部門要出臺法律法規，如果消費者權益受到侵害，需要有法可依進行維權，《消費者權益保護法》需要增加該方面的條文。隨著電子商務的發展、信任體系的健全，我們會進入商業文明的良好狀態。
<strong>時代周報：</strong>談到電子商務，避不開馬雲，你怎麼評價阿里和馬雲？
<strong>胡泳：</strong>我覺得阿里巴巴具備一個偉大公司的潛質，可以說它改變了中國的商業形態，例如網商一開始是幾百萬人，在阿里巴巴帶動下，現在數以億計。按照傳統的方式，從事商業需要具備很多硬體，但是阿里降低了這種從業門檻，創造了一種「可參與的商業」形式，這種改變商業的理想是非常了不起的。前一段時間，我們看到，阿里已經超過沃爾瑪，成為全球最大的零售企業，它還將電商做到海外。
<strong>時代周報：</strong>有人說網際網路是一種工具，有人說是一種基因，有人說是一種思維。網際網路給社會生產力帶來了很大的變革，例如我們所關注的電子商務，同時改變的也有公眾的觀念，你覺得這兩者哪一種變化更大一些？
<strong>胡泳：</strong>從生產力的角度看，網際網路帶來的是一種以用戶為中心的時代的興起。表面而言，網際網路風捲殘雲，各行業都紛紛觸網，實際上，真正的變化在於用戶主權的確立，如果說網際網路的興起是一場地震，這就是震源和震中。
於是我們看到，用戶的思維在改造很多行業。例如國美蘇寧，以前大家買家電，首先想到這兩家，但現在又有了京東等網店，進而迫使傳統電器零售企業轉變。買書也是如此，為什麼現在很多實體書店經營慘澹，因為消費者已經不需要去書店買了，在網上購買；被改變的還有比如金融業、通訊業、製造業。從公眾角度來看，隨著行為習慣的改變，觀念也會變化，當你習慣了在網絡上看電視劇，就不會再去刻意記錄這部劇在電視臺的播出時間；當你想出去旅行，就不會再去實體的旅行社，而是第一時間想到攜程、去哪兒訂機票、酒店，所有社會行為發生變化，生活方式被改變，消費觀念、生活觀念等的改變就是必然了。