6月8日，浙江義烏一家供應鏈平臺邀請一名主播帶貨。工人日報記者吳凡攝
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隨著直播帶貨的興起，貨不對板、質量堪憂、售後維權難等投訴逐漸增多。業內人士透露，直播間刷單炒信已形成一條黑色產業鏈；一些主播帶貨前不看商品質量，和商家一起欺騙消費者，而平臺為了保流量則睜一隻眼閉一隻眼。當前針對直播帶貨還存在缺乏監管、處罰力度不夠等問題。
號稱賣的是「草原鵝」，到貨後才發現是普通鴨；熱銷的陽澄湖大閘蟹其實是口感並不相同的「狀元蟹」；主播在直播裡稱推薦的產品獲得「諾貝爾化妝學獎」……
受疫情影響，今年的直播帶貨又火了一把。而拋開濾鏡、卸掉美顏後的一些網紅單品在到達消費者手上後，出現貨不對板、質量堪憂、售後維權難等廣受詬病的問題。直播帶貨頻頻「翻車」，主播、商家、平臺，誰來擔責？直播帶貨中的亂象如何規範和監管？
80克的蛋黃酥到手變45克
6月3日，有網友在社交媒體發文稱，在一知名網紅直播間看到其展示的蛋黃酥個大飽滿、色澤光鮮，但該網友購買後收到的實物卻是「賣家秀與買家秀的區別」：貨不對板，大小嚴重縮水。
對此，商家解釋稱，6月3日售賣的是45克/顆定製款，與常規款80克/顆不同，價格也便宜了許多。不少網友並不買帳，有人評論認為該直播存在虛假宣傳，稱收到的蛋黃酥不僅外皮破碎且味道不好，找到客服投訴後也沒有下文。目前該商品在淘寶店鋪上已下架。
此類事件並非個例。記者在網際網路投訴平臺發現，針對直播帶貨的投訴包括品質沒有保障、虛假宣傳、一直不發貨、售後退款難等問題。來自中消協5月發布的《「五一」小長假消費維權輿情分析報告》顯示，監測期內，共收集網絡購物類負面信息66798條，網紅帶貨、直播帶貨成為網絡購物新方式，虛假髮貨、商品質量問題、售後服務問題反映較為集中。
湖南的沈女士經常通過直播買鮮花。她告訴記者，主播會通過下架商品，換個店家或新的連結等方式，使消費者看不到之前的評價，「只能去直播間發言，有的主播讓找客服售後，有的主播裝作看不見，而有的還會說些難聽的話，說你是來搗亂的。」上海的張女士則遭遇一家賣鞋的直播間遲遲不發貨，售後客服則玩起了消失。
防範、取證、監管都有難度
據第45次《中國網際網路發展狀況統計報告》，截至2020年3月，電商直播用戶規模達2.56億，佔網購用戶的37.2%。
北京市法學會電子商務法治研究會會長、中國消費者協會專家委員會成員邱寶昌認為，網際網路的聚集效應、粉絲效應、放大效應使網紅主播帶貨推銷商品的作用遠超名人代言的廣告效果。
「如果對直播帶貨不加以合理引導與規範，會對市場秩序有很大影響。」邱寶昌指出，一些刷評論、利用無理由退貨刷單虛標成交量等行為屢禁不止。
夏雨（化名）在深圳從事MCN機構與商家品牌對接服務。他告訴記者，MCN機構以網紅粉絲量、以往帶貨數據、活躍度等與商家談合作報價，一般是先收「坑位費」，再加分成比例。
「交10萬元的『坑位費』就保證賣10萬元的貨，但是不保證退貨率。」夏雨說，「有一條黑色產業鏈專門刷人氣和刷單。本質上賺的就是商家的品牌推廣錢，然後以帶貨為幌子讓商家入局。」
記者在電商平臺和QQ群裡都發現有提供刷單服務的交易，業務多樣，分門別類「明碼標價」。「各種直播間業務，一手價格，低於市場價，真人粉絲互動，刷動態評分……」「真人慢刷粉絲1000個130元，熱門播放量每1000個3元，真人評論4元10個」。
種種亂象的背後反映出直播帶貨缺乏監管、處罰力度不夠等問題。中國政法大學傳播法研究中心副主任朱巍表示，有主播帶貨前不看商品質量，和商家一起欺騙消費者，「即便事後發現做了封號處罰，也可以很快換個號捲土重來，而平臺為了確保流量則睜一隻眼閉一隻眼。」
北京志霖律師事務所律師趙佔領也指出，主播和商家法律意識薄弱，違法成本較低。此外，直播具有即時性，事前很難防範，事中也很難取證，更多的是事後通過舉報、投訴等解決，監管起來也有難度，缺少監管手段和經驗。
目前缺乏明確的法律規範和界定
直播帶貨涉及主播、商家以及平臺等多個主體，出現售後問題，消費者到底該找誰？
多位受訪專家表示，目前，直播帶貨沒有明確的法律規範和界定，業界也有不同解讀。
趙佔領認為，直播帶貨本身雖沒有明確的法律定義，但是按照直播帶貨的表現形式來看，符合電子商務法中所規定的電子商務的概念，受電子商務法、消費者權益保護法和廣告法等約束。
直播帶貨「翻車」，主播有沒有責任？趙佔領分析了主播承擔法律責任的兩種情況：「一是為自己經營的產品宣傳，這種情況下，其角色是產品銷售者，若宣傳內容虛假，則涉嫌構成欺詐，需承擔假一賠三的法律責任；二是為其他商家做宣傳，這種情況下，其角色是廣告經營者及廣告發布者，需要對作為廣告主的商家廣告內容的真實性、合法性盡到審查義務，否則對此承擔連帶責任。」
在朱巍看來，現有的電子商務法沒有區分網絡服務提供者和電子商務平臺經營者。他認為，直播平臺表面上是網絡服務提供者，但在實際操作中，一定程度上可轉化為電子商務平臺經營者，主播身份也從網絡服務使用者成為平臺內經營者。
「但這一部分在法律上並沒有明確規定，銷售行為中的宣傳是否算廣告行為、平臺責任如何劃定也有爭議。」朱巍建議，市場監督管理部門應牽頭制定具體的實施規範，將社交電商、直播電商等新業態納入，按類別詳細劃分，對平臺進行分類監管。
今年4月，58名網絡主播被禁止5年內在全行業註冊和直播，黑名單制度成為拉緊行業規範的第一道防線。6月5日，國家網信辦、全國「掃黃打非」等8部門表示將啟動為期半年的網絡直播行業專項整治和規範管理行動，其中包括對網絡直播帶貨管理規則的探索和實施。
近日，中商聯媒體購物專業委員會將牽頭起草行業內首部全國性社團標準《視頻直播購物運營和服務基本規範》和《網絡購物誠信服務體系評價指南》兩項標準，或使直播帶貨有規可循，迎來標準化發展。
「在法律出臺之前，行業制定規範和標準規範從業者行為是好的開始。」邱寶昌表示，「但是更需要法律的強制力，不斷完善修訂相應的法律法規，使之能適應技術的發展和交易形式的變化。」