6月20日，嶺南控股旗下廣之旅宣布併購武漢飛途假期，以華南為基礎向北擴展。近兩年來，為突破區域限制，廣之旅採取線上線下、2B2C的多種方式北上布局。但是面對已經相對穩定的競爭格局和巨頭環繞，廣之旅實現有所拓展還是一個不小的難題。
圖 / 新京報記者 王遠徵
北上擴張，收購武漢飛途假期
6月20日，廣州嶺南集團控股股份有限公司（以下簡稱「嶺南控股」）發布關於控股子公司廣州廣之旅國際旅行社股份有限公司（以下簡稱「廣之旅」）收購武漢飛途假期國際旅行社有限公司（以下簡稱「武漢飛途假期」）股權的公告。公告顯示，本次交易完成後，廣之旅將持有武漢飛途假期51%股權，成為武漢飛途假期的控股股東。
據公告披露的信息稱，武漢飛途假期成立於2011年，經營場所位於武漢地區，主要經營飛途假期品牌，核心業務為歐洲和澳新旅遊產品同業批發，具有一定資源採購和渠道能力，其經營規模在當地市場及所在中長線批發（歐洲、澳洲）板塊中排名靠前。在公告中，武漢飛途假期還對廣之旅做出了業績承諾，承諾2018年、2019年和2010年的實際淨利潤不低於1068萬元、1335萬元和1669萬元。如果未達到承諾的淨利潤，則武漢飛途假期的實際控制人應以現金方式向廣之旅支付業績補償。
廣之旅在公告中稱，本次對外投資符合公司「深耕珠三角、全國布局、區域擴張、輻射全球」的布局思路，深化廣之旅在武漢的業務拓展，並和子公司湖南廣之旅國際旅行社有限公司在華中區域形成運作聯動。此次併購，也同樣被業內視為廣之旅今年北上擴張的動作之一。
偏安華南，近年發力全國布局
中國社科院旅遊研究中心特約研究員楊彥鋒表示，「廣之旅作為上個世紀中國旅行社的龍頭之一，進入新世紀以來的發展比較滯後和保守，但是近一兩年來有重振旗鼓的趨勢，本次武漢的併購也是從華南地區向外發展的動作。」作為過去偏安一隅的華南地區老牌旅行社，廣之旅近兩年來開始在華中和華北地區發力和嶄露頭角，北上的布局意圖逐漸明顯。
2016年4月18日，廣之旅併購華中地區以東南亞短線出境遊批發為主業的「皇冠美途」，正式成立廣之旅湖南分公司，延伸湖南市場，並表示未來將在長沙建立直營旗艦門店，利用門店渠道的延伸實現華中直客市場的拓展。2017年9月，廣之旅併購廣東肇慶浩天國旅，以此加強在省內二三線城市渠道的布局。
「2017年，廣之旅成立武漢、上海等分公司，『北上』提速」，嶺南控股在2017年年報中這樣說廣之旅的發展。不難看出，全國布局已經成為控股股東為廣之旅設定的公司戰略，從「皇冠美途」和「武漢飛途假期」接連兩起併購來看，北上布局不斷推進。據了解，廣之旅目前在華中區域布局長沙、武漢；西南區域布局重慶、成都、昆明、貴陽和南寧;華東區域布局上海、南京和杭州；西北區域布局烏魯木齊；華北區域布局北京。
15億資金建設線上項目
傳統的擴張思路之外，廣之旅也在尋求內在資源以及渠道的動力推動。今年5月，廣之旅旗下B2B平臺「行走網」宣布正式上線，平臺總部落戶北京。據了解，行走網作為旅遊行業同業交易平臺，匯集多家旅遊資源供應商，同時批發商、分銷商也同步進駐，核心意圖就在於建立全國性的供應商網絡。
楊彥鋒表示，一般做B2B平臺的企業都是要做全行業、全國範圍內的生意。行走網的上線，代表著廣之旅的運營模式從原來的以C端散客為主，發展為C端和B端並舉，並以B端推動廣之旅加快戰略布局。
2016年2月，廣之旅上線B2C線上渠道「易起行」，嘗試摸索旅遊業務的線上化，「易起行」可以實現線上產品預訂、查詢、社交等功能。以華南區域為主，截至2017年年底，「易起行」共建成北京、上海、成都等12個分站點。從「易起行」上線之初，廣之旅總裁朱少東就將此視為實現從地方邁向全國，多地實體網絡布局的方式之一。
據嶺南控股的公告顯示，嶺南控股的募集資金也主要是投向了廣之旅線上線下以及B2B、B2C平臺的擴張，據了解，嶺南控股通過非公開發行股份募集配套資金不超過15億，扣除發行費用及支付現金對價後，投向廣之旅的「易起行」泛旅遊服務平臺建設項目、全區域分布式運營及垂直化服務網絡建設項目、全球目的地綜合服務網絡建設項目。
腹背受敵，廣之旅「北上」壓力大
但是，在旅遊行業競爭格局日趨穩定的形勢下，廣之旅的入局顯得晚了一些。據易觀分析的研究認為，中國在線旅遊市場行業格局基本穩定，行業持續發力，競爭進入白熱化階段，尤其是2018年以後，在線旅遊市場整合完畢，行業格局基本穩定，但是競爭依舊激烈。業內人士指出，在這種行業逐漸穩定和集中化的前提下，廣之旅的打入就比較困難。
當廣之旅在著力突破地域限制時，攜程等線上旅遊平臺已經將線下門店開進了他們的「地盤」，去年7月，攜程的線下門店在繼北京、四川、湖北、陝西、浙江五地之後挺進廣東，有業內人士認為，勢必與本地的廣之旅、南湖國旅等本土老牌傳統旅行社交手。
雖然廣之旅作為當地旅行社根深蒂固，線下收客強勢，但線上平臺的資源豐富、品牌知名度也有，自然雙方形成了一定的競爭。而廣之旅走出華南，失去「主場」作戰的優勢，面對已經具備相對穩定格局的線上平臺和當地「根深」的旅行社，競爭壓力可想而知。
楊彥鋒表示，成立38年之久的廣之旅具有不可小覷的品牌影響力，老牌旅行社的產品能力和服務質量也是進行擴張的優勢。但是，目前旅遊市場的渠道已經呈現出集中化的趨勢，在這種相對集中化的情況下做全國擴展的線下擴張，競爭激烈，而且本身線下門店的生存環境就比較堪憂。同時線上渠道也相對集中化和品牌化，線下渠道也體現出線上線下的結合。對於廣之旅來說，在大局已經相對穩定以及巨頭環繞的情況下，是否能夠有所開拓是它面對的一個不小的挑戰。
重組後成為嶺南控股主要收入來源
廣之旅近兩年的變化和其背後的控股股東——嶺南控股密不可分。嶺南控股1993年在深圳證券交易所掛牌交易，自上市以來至2014年度一直以單體酒店經營為主業。
2014年6月27日，嶺南控股收購了廣州嶺南國際酒店管理有限公司100%股權，從單體的酒店投資經營轉型為酒店品牌管理運營商，2015年全稱由原「廣州市東方賓館股份有限公司」變更為「廣州嶺南集團控股股份有限公司」，2016年4月起，嶺南控股開始實施重大資產重組，通過發行股份及支付現金的方式向控股股東嶺南集團購買廣州花園酒店有限公司100%股權及中國大酒店100%股權，通過發行股份及支付現金的方式向嶺南集團及相關方購買廣之旅90.45%股權，並同時通過非公開發行股份募集配套資金不超過15億，投向廣之旅多個項目。重大資產重組的發行工作於2017年5月22日完成，嶺南控股也轉型成為現代綜合商旅品牌運營商。
據嶺南控股2017年的年報顯示，報告期內，公司營業收入為63.9億元，同比重組前上年同期增長2011.13%，在分行業財務數據中，旅行社運營收入即廣之旅的營業收入佔總營業收入的83.33%；分地區看，廣東省內營業收入為15.82億元，佔比為24.75%，其省內業務的毛利率也達到36.81%，遠超省外的9.39%。
從數據看出，重組後，廣之旅成為嶺南控股主要收入來源。業內人士指出，對於嶺南控股來說，如何讓廣之旅突破區域限制，持續向上市公司貢獻利潤，是嶺南控股下一個發展關鍵。
採寫 | 王勝男
編輯 | 王真真
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