有一點可以肯定，正是「排隊」讓「網紅冰淇淋」成為武康路上和巴金故居、武康大樓一樣知名的景點。
巴金故居與「網紅冰淇淋」WIYF相距不過百米。負責故居安保工作的朱先生告訴記者，4月3日，巴金故居單日客流超過3000人次，接近了日接待量的飽和，武康路並沒有因為少了排隊的「網紅」店而人氣下降。
他還告訴記者，在WIYF還未聲名大噪時，該店店員還曾在武康路上免費派發冰淇淋試吃做營銷，「沒想到突然之間就開始日日排隊。」
「沒想到」是許多人對「網紅美食」爆紅後的第一反應，甚至也有不少網友對此排隊三個小時買奶茶或是冰淇淋感到「莫名其妙」。既然在人民廣場和武康路都有人在為「爭一口吃的」排隊到天荒地老，促使人們瘋狂排隊的因素又是什麼？
昔日大排長龍的「網紅冰淇淋」WIYF店外。 來源：華爾街日報
「消費者對『網紅美食』的忠誠度最直觀的體現，就是有沒有重複購買。」復旦大學管理學院市場營銷系徐倩博士告訴記者，影響消費者忠誠度的因素包括兩方面：一是品牌體驗，即食物的口味、形態等；二是品牌承諾，即消費者與產品的情感聯繫，而非單純買賣關係。「品牌只有與消費者建立親密關係，消費者才會犧牲自身利益忠於某一品牌，比如為了美食花大量時間排隊。」
不過她同時指出，大多數網紅美食目前僅停留在「品牌體驗」這一層面，即讓人們感受到美味，但很難看出消費者會為了維護「網紅美食」作出更多努力。簡而言之，消費者對「網紅」的忠誠度還有待觀察。
4月6日，暫停營業的WIYF窗口緊閉。 舒抒 攝
既然排隊會引來更大的客流，武康路上新來的店鋪還會用排隊這一招來吸引顧客嗎？或者說，消費者還會甘願走進網紅美食的一個接一個的「套路」中嗎？
「商家刺激消費者排隊，其實是試探消費者為達成消費目的願意付出多少努力。」徐倩認為，從經濟學投資收益角度分析，消費者決定要不要排隊，主要取決於兩方面因素，即排隊獲得產品後有多少效用，以及排隊的成本，也就是排隊時間。
但事實上，傳統的投資收益理論已經無法完整解釋排隊買「網紅」的現象——排隊者越多，反而有越多人願意排隊，排隊前甚至不問品質好壞。
3月28日，喜茶美羅城店。 舒抒 攝
「這其中包含兩類不同的心理過程，羊群效應和認知失調。」羊群效應顧名思義，即人們的從眾心理。認知失調理論在網際網路時代更為直觀，人們購買「網紅美食」後做的第一件事往往不是品嘗，而是拍照發朋友圈，不論真實品質如何，都先給予讚美。
這種「失調」因社交媒體的傳播變得尤為明顯，但也更加易碎。去年9月，上海消保委曾組織社會各界對幾大鮮肉月餅品牌進行盲選，結果光明邨、王家沙等動輒排隊數小時的品牌卻表現平平，讓不少消費者大呼「沒想到」。
日前，喜茶就在其來福士店門口貼出「限購兩杯+實名制登記」的告示，被網友調侃「以後買奶茶是不是要搖號了」。再早些時候，「網紅冰淇淋」去年一枝獨秀時，也有網友笑稱，「這麼多人排隊，吃了是會變仙女嗎？」
徐倩指出，無論是武康路上的冰淇淋，還是人民廣場的喜茶、鮑師傅，消費者甘願為這些「網紅」排隊的原因並不新鮮。排隊人數之巨，刺激了人們的從眾心理；社會交互，人們需要「網紅」支撐人際交往中的談資；人為使產品變稀缺，使得商家不斷嘗到飢餓營銷的甜頭。
題圖：Farine武康路已經暫停營業。
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