炎炎夏日到來，星巴克與微信再度牽手。
5月24日，星巴克上新了全新的微信小程序，其功能包含「用星說」、專星送服務以及搜索附近的門店功能，星巴克會員也可以通過小程序註冊和管理自己的星巴克帳戶；在微信的搜一搜裡，已經有了星巴克的合作內容；打開微信，點擊「支付」，星巴克赫然出現在「限時推廣」裡；到了星巴克門店，星巴克和微信的合作物料，也擺在了顯眼的地方。可見雙方的重視程度。
其實，早在2016年星巴克就率先接入微信支付，為億萬消費者提供了一個便捷的支付方式此次作為雙方第二次的重磅牽手，對消費者而言，最大的變化是可在星巴克微信小程序直接下單外賣。夏日的炎熱帶來咖啡飲品消費的高峰，意味著數億用戶，即使足不出戶也可嘗到星巴克新鮮的現制咖啡。
值得注意的是，在中國坐擁4400家門店的星巴克，同時和阿里巴巴和騰訊都籤了合作，但與騰訊的合作顯然更加深入和全面，到底是什麼讓星巴克在4年之內兩度深耕微信市場？
01
應對疫情開拓「第四空間」？
星巴克是公認的城市白領圖騰符號，儘管咖啡是其主要收入來源，但它不認為自己是咖啡零售商。星巴克認為，在人們的日常生活中，除了家和工作場所外，還需要另外的「第三空間」來放鬆心情，而自己恰恰就是這種服務的提供商。通過打造良好舒適的環境、優質的餐飲產品和出色的服務，星巴克讓到店的消費者體會到美妙的極致體驗。
堅持體驗至上的這一套戰略讓星巴克獲得了成功。1996年星巴克成為全球最大的咖啡連鎖品牌，距其誕生僅僅19年，它被視為模式創新和差異化經營最優秀的品牌之一。
星巴克在中國大陸的擴張也非常順利：1999年1月，在北京國貿開出中國大陸第一家門店；截止2019年年底，其門店數量達到了4292家（最新數據為4400家）。該公司財報顯示，2019年四季度中國區營收7.45億美元，同比增長13%，佔全球總營收的10%。
然而再強大的企業也避不開大環境，新冠肺炎疫情同樣對星巴克造成了嚴重影響。2020財年二季度，星巴克被迫臨時關閉了超過半數的中國區門店。本財年二季度，星巴克中國區同店銷售額下降幅度達到50%，同店交易額下降53%，拖累其總營收下滑5%。
疫情影響之下，國內各行業都將眼光投向了網際網路業務。星巴克之前專注於「第三空間」體驗，對於外賣業務不是很重視，遲至2018年9月才推出相關業務。如今形勢之下，星巴克自然希望大力拓展網際網路「第四空間」，來彌補「第三空間」業務的下滑。
幸運的是，被補貼大戰培養起來的中國年輕用戶，非常鍾情於點外賣，咖啡飲料也不例外。星巴克外賣業務自推出後頗受市場歡迎，去年四季度外賣訂單營收已經佔到總額的15%，較上一季度的10%有了顯著增長。
按此計算，去年四季度中國區的外賣營收達到了1.1175億美元，體量可觀。如果星巴克能將外賣業務做大，那麼將就能有效抵消疫情的部分衝擊。
過去，阿里和星巴克合作，外賣業務只在阿里旗下的餓了麼和支付寶等渠道銷售，相比於微信，它們合作能覆蓋的用戶規模很有限。對於開始尋找「第四空間」增長潛力的星巴克而言，只能走出去才能打破僵局，和微信的合作也就順理成章。
02
與微信合作打開新世界
放眼國內，用戶數量最龐大、滲透率最高的移動APP非微信莫屬。騰訊在最新的財報中披露，截至2020年3月31日，微信及WeChat合併月活再創新高，達到12.03億，同比增長8.2%；小程序用戶迅速增長，日活躍帳戶數超過4億。另據艾媒諮詢的數據顯示，2019年中國73.7%網民最常使用的移動社交產品是微信。
換言之，微信是國內移動網際網路最充沛的流量池，品牌與之合作往往都能從中獲得較大收益。在星巴克之前，肯德基、麥當勞、萬達廣場等行業龍頭企業早已通過小程序將旗下業務接入微信生態，擁抱移動數字經濟。
以肯德基為例，它是首批上線微信小程序的商戶之一，將業務全面接入微信生態後增長顯著。據《QuestMobile消費引擎報告：移動流量、數據如何拉動傳統零售用戶增長？》的數據顯示，去年4月，肯德基線上用戶達到4230萬，其中微信獲得用戶佔比高達7成，支付寶小程序次之，自有APP反而最小。2019年，百勝中國實現營收87.8億美元，同比增長4%；總銷售額同比增長9%，其中肯德基同比增速高達11%，微信流量的支持功不可沒。
相比之下，尚未與微信全面合作的星巴克，當時其流量仍依賴於自有APP。這主要是因為過去微信小程序用戶不能直接下單，因而無法充分挖掘微信流量資源。
這次功能全面的全新微信小程序上線，是繼2016年12月之後星巴克與騰訊的第二次合作。上一次，星巴克將當時國內近2500家門店全部接入微信支付，以順應行動支付的大潮。2017年2月，星巴克與騰訊微信聯袂打造的「用星說」正式推出，上線僅三個月，便獲得幾百萬用戶。只是後來由於星巴克一直想維持它原來的會員體系，打造自己的APP，沒有意識到中國移動網際網路和美國的巨大差異，使得雙方的合作沒有繼續深化，導致星巴克在數位化業務上落後其他餐飲潮牌。
這一次，已經在中國擁有4400多家門店的星巴克，旗下功能完整的全新微信小程序上線，不僅限於咖啡券的售賣以及線上支付合作，而是集合了在線下單、外送咖啡等全部業務。就連積累星星的會員二維碼功能都同步加入到了星巴克的小程序裡。用戶通過授權微信登錄並且綁定與星享卡會員相同手機號，即可獲得會員等級和優惠券，而且在線下掃碼支付可以累計獲得星巴克的小「星星」。星巴克第一次真正意義上，實現了線上線下業務的全面打通。
值得注意的是，這次星巴克還拿到了極其稀缺的微信九宮格下面的限時推廣位。對於有需求的微信用戶來說，這個入口非常友好，無需跳出微信，無需查找就可以一鍵實現精準服務，是無數企業夢寐以求的微信流量入口。本次合作，微信把該位置給了星巴克，可見重視程度。
微信九宮格推出之後，成就了眾多品牌。以同程為例，其自有APP日活不過600萬，但通過微信帶來的日活卻高達1.8億，成就它在市場上難以撼動的地位。同樣，有了九宮格的入口，星巴克不但可以實現潛在用戶的快速引流，還能夠強化他們的消費行為習慣。通過不斷沉澱微信用戶價值，本來就強大的星巴克就可以築起更寬深的護城河。
簡言之，在微信的全方位支持下，星巴克在國內打開了一個12億高質量用戶的全新世界。這是星巴克持續加碼數位化業務的表現，也象徵著它與微信的合作也上升到全面戰略夥伴級別。
03
微信憑啥對星巴克有吸引力
在4年之後，星巴克再次強化與微信的全面戰略合作。有疫情壓力的外在因素，但更多的是微信小程序生態的優勢對它產生了足夠大的吸引力。
1、12億真實用戶的龐大基數
最吸引企業的是，首先就是國民應用微信的12億龐大用戶群體。無論地域、年齡、性別還是受教育程度、收入狀況等其他維度，微信都是國內用戶最全、最精準的。不誇張地說，幾乎所有行業特別是C端市場的客戶都在微信上，只是能不能通過正確的方法找到他們而已。
肯德基等品牌通過即用即走的小程序，觸達和服務到更多用戶，保持著業務增長。星巴克的微信小程序也將擴大門店覆蓋「面積」，並深挖覆蓋範圍下的潛力市場。
2、用戶消費習慣形成+高頻打開率
微信推出小程序之後，國內一些其他超級APP也先後效仿。微信的優勢不只是用戶更為龐大具有代表性，還包括已經培養起了用戶微信內的消費習慣。
經過多年努力開發，微信用戶通過小程序購物、訂外賣、叫車、訂票訂酒店等，早就成為日常性操作。加上微信作為社交應用的高頻打開率優勢，新品牌啟用小程序也無需額外教育市場，可以直接一步到位用產品和服務來說服用戶。相比其他平臺的小程序需要向用戶強調先打開XX軟體才能使用，微信小程序早就深入人心，只需簡單地對用戶說明用微信掃碼或搜索即可。用戶打開成本很低，而市場效率卻要高得多，這正是合作廠商所希望的。
3、生態體系支持工具全面
小程序生態有很多家，但真正集廣告、品牌營銷、內容、銷售和服務等為一體的，目前只有微信，沒有之一。其他平臺，要麼缺少支付或交易落地環節，要麼在內容或廣告營銷上短板明顯，導致無法在平臺內形成完整閉環。
近年來，微信一直在優化其搜索功能，讓信息匹配更為精準、高效。比如搜一搜星巴克，就會發現星巴克本尊的小程序和公眾號在最顯眼位置，用戶不會陷入傳統搜索的信息龐雜混亂之中。據悉，微信搜一搜未來會持續優化服務搜索能力，將優質的流量與服務進行精準匹配，效率還將繼續提升。
對於用戶來說，一旦有了需求，不需要花心思尋找外部APP，更無需在手機裡下載一堆割裂的APP，只用在微信裡搜一搜即可得到自己想要的服務，然後一站式解決，這樣用戶就能最快最高效地獲得自己想要的服務。這樣的用戶習慣一旦形成，粘性將非常高。因為，手機裡一個個割裂的APP和服務，其實是反人性的，都只是過渡而已。一站式的平臺能更高效地解決用戶需求。
對B端廠商來說，在微信小程序體系下，廠商可以通過小程序、公眾號、支付、搜一搜等組合工具，將營銷信息精準地觸達消費者，高效地一站式完成拉新、支付、留存、促活、復購等環節，實現低成本地打造具備長期價值的私域商業閉環。
04
生態領先，
微信小程序正成為數位化新基建
今年2月，微信小程序總數量達到360萬，TOP100榜單替換率達到53%，主要分布在16個行業。受疫情封閉管理的影響，本地生活、線下餐飲、線下娛樂、網絡購物、旅遊票務等相關行業在TOP100中掉榜數量最多，居家生活辦公、遊戲、視頻等線上娛樂性行業上榜率較高，而新增行業為教育、政務公益、大健康、音頻、金融，小程序甚至成為了政府提供疫情服務的第一窗口。
隨著疫情逐漸好轉，線下經濟秩序回歸正常狀態，本地生活、餐飲、娛樂、網購、旅遊票務等相關行業也開始復甦，像拼多多、京東、滴滴、同程等熟悉的品牌又重新回到了榜單。這次星巴克上線全新小程序，也是線下經濟復甦的一個例證。同時也表明，在後疫情時代，微信小程序是拓展和服務線上用戶的最佳途徑之一。
疫情讓國內企業的網際網路化進程大為加快，有人稱至少提速了三年。在現實因素的驅動下，大批企業奔向移動網際網路。
相比傳統的自建移動站點方式，微信小程序具有生態配套成熟、可觸達用戶龐大、成本低、啟動快等優點，成為了大多數廠商的首選解決方案。微信方面曾透露，去年小程序電商的GMV便高達8000億元，幾乎與拼多多的體量相當，且仍保持著高速增長的良好勢頭。
作為社交平臺，微信最大的特點就是實現了人與人之間的強關係連接。隨著微信生態的不斷完善，如今微信不再只是連接人與人，還成為連接人與信息、人與商品、人與服務的橋梁。套用一句流行的話來說，微信小程序生態正在成為移動零售商業的數位化新基建。