上周六（），頭天剛宣布向母校人民大學捐贈了3億元人民幣的高瓴資本創始人張磊，包場請創投圈朋友們看了電影《岡仁波齊》，並在朋友圈寫道，「every step counts，史上最強走心修行和團隊建設之電影。」此前，高瓴任LP的清流資本，也包場過了。
在所謂KOL帶動下，一時間，創投圈成為這部電影6月20日首映之後頭一波被引爆的分眾圈子之一。多位創業者與投資人似乎心有戚戚地刷屏一篇用那句雞湯廣告語作標題的文章《岡仁波齊：人生沒有白走的路，每走一步都算數》。
《岡仁波齊》，講述了11位藏民穿越2500多公裡、橫跨高原四季磕長頭朝聖的故事。導演張楊以半紀錄片的拍攝手法，在西藏曆時一年時間完成，目前豆瓣評分7.8分。
高瓴與清流的老大之所以這麼力挺《岡仁波齊》，固然有出於對藝術電影的欣賞，另一方面，高瓴資本是清流資本的LP，同時高瓴資本、清流資本投資的天空之城影業正是《岡仁波齊》電影出品方之一馬燈電影的母公司，關係迂迴，利益直接。
與電影營銷高手、天空之城CEO路偉一起站在導演張楊背後，另兩位對該片投資、製作、宣發起到舉足輕重的作用的男人是：和力辰光創始人李力、樂視影業CEO張昭。電影上映後，虎嗅聯繫到這三位投資人，以他們的視角還原了這部影片誕生至今的過程。我們尤其關注的是，在今年上半年國產電影被進口影片全面碾壓（）的勢頭下，這些投資與發行人居然想方設法想要去「搞大」一部藝術電影，瘋了嗎？他們是怎麼做的？
顯而易見，創投圈，正是該電影營銷團隊刻意去「點燃」的一個圈子，其他，還有戶外圈、文藝青年圈、修行者圈……
「分眾+眾籌」營銷的手法，在路偉操盤過的知名電影項目《大聖歸來》上已被成功試驗過一次。這次，還有同樣一貫持有「分眾發行」理念的張昭加入。他們會把《岡仁波齊》這部看上去極其小眾與藝術的電影託舉到什麼票房高度呢？
據透露，目前《岡仁波齊》場均人次38人，超過《變形金剛5》，日排片也從上映首日（6月20日）的1.6%提升到了6%，截止6月28日下午，《岡仁波齊》票房突破3000萬元。
這是一個得來不易的數字。這場電影從獲得投資到最終面市，正如它所拍攝的內容，是一場艱難的修行。
尚未擺脫「野生」營銷的中國藝術電影
中國電影票房兩位數增長凱歌自1999年以來一路高奏，但在2016年戛然而止——當年中國電影票房同比增長3.7%。今年一季度，中國電影票房同比下降7%，電影市場之慘澹，甚至一度傳出加大進口片配額「救市」的說法。
商業大片自顧不暇，更別提非商業電影，後者想要出位基本靠兩個「套路」：得獎、口碑。
斬獲金馬獎、法國南特影展三大洲最佳影片、亞太電影大獎等獎項的《路邊野餐》雷聲大雨點小，最終只收穫647萬元票房；陸川指導、周迅旁白的紀錄片《我們誕生在中國》贏得豆瓣8.0高評分、6656萬元的票房，卻沒有在各大社交媒體上引爆話題，難成現象級。
「一跪成名」的《百鳥朝鳳》，依靠觀眾的同情心和好奇心收穫8694萬元票房，但其「野生」營銷路數毫無可複製性，也難免被業內人「一笑而過」。
這次的《岡仁波齊》是一個略顯特殊的案例。
它雖是一部帶有極強導演個人創作色彩的作品，但從一開始，投資人李力、張昭都對其有或多或少的商業考量，曾成功操作過《大聖歸來》《喜馬拉雅天梯》宣發的路偉，也將經驗再次施展到《岡仁波齊》上面，讓電影直達核心觀眾。
可以說，有了張楊導演背後的這三個男人，才得以讓藝術片《岡仁波齊》更具商業價值，浮出水面，更多觀眾得以看到這部佳作。
張楊、李力與張昭的聚首
2012年，總投資2000萬的電影《飛越老人院》票房失利，以516萬元的慘澹收場，導演張楊要履約為《飛越老人院》的投資人李力拍電視劇「還債」。
6個月後，李力卻等來張楊另一個更加大膽的電影拍攝計劃——《岡仁波齊》，一個沒有劇本、西藏取景、拍攝用時一年、靠11位藏民即興演出的文藝電影。
在李力看來，包括張楊在內的中國第六代導演，大都曾身兼編劇、導演、製作人多種身份，對作品的把控精準度非常高，專業能力完全不是問題。《岡仁波齊》講述的藏民朝聖故事也打動了李力，「我只能去嚮往藏民的生活狀態，我知道我做不到。」
儘管如此，涉及到投資，李力的顧慮不小。
「我沒聽說過一部電影要拍13個月的」，李力希望張楊能夠想清楚，畢竟持續在高海拔缺氧環境裡呆上一年時間，對四十七、八歲的中年導演來說極不友善，更何況，情懷也要建立在商業的基礎上。
張楊對李力動之以情，「我已經四十多歲了，身體不行了，再不拍我的身體就受不了（）了，」同時曉之以理，張楊計劃用一年的時間同時完成《岡仁波齊》、扎西達娃小說改編的電影《掌紋地·皮繩上的魂》兩部西藏題材作品，兩部作品都啟用藏民素人演出，讓成本進一步降低。
李力心裡多少有了數，但還是沒有立刻承諾投資，而是拉來了另一個投資人樂視影業CEO張昭。
時鐘撥回到2013年，彼時李力與張昭共同投資的電影《小時代》大賣，4億8000萬票房收入囊中，這奠定了二人在《小時代》後續系列及電影《爵跡》上的合作。
「我說，『張總，我們《小時代》掙了這麼多錢，咱倆都是幹這行的，是不是應該做一些我們內心深處想要做的東西？』」李力回憶，張昭當時非常爽快地答應了李力的投資邀請。
說來也巧，張昭和導演張楊原本就是有十幾年交情的好友。
「2000年剛開始的時候我們就認識了，一塊在一個年輕的電影公司，經常一起聊劇本，那時候我還是電影青年，」直到現在，當年那批「電影青年」們還時常一起論電影，「電影行業是一輩子的行業，開始了就不可能轉了。」張昭說道。
採訪張昭時，已是晚上十點半，他和樂視影業的VP們剛剛結束周例會。從會議室來到採訪間，張昭造型一絲不苟，他抽著煙微笑著回答問題，慢條斯理得，彷佛關於樂視的這場風波從未曾在樂視影業上留下任何蛛絲馬跡。
「我比較明白張楊的出發點，在今天變化這麼劇烈的時候，苛求安寧的人都有很多恐懼的，對變化的恐懼。」
《岡仁波齊》的主題曲中有一句話格外吸引張昭：「只有奄奄一息過，那個真正的我，他才能夠誕生」，他邊說邊拿起手機，試圖找到歌詞原話，「只有苦中作樂才能無所畏懼」。
但與張楊的情感也罷、對電影的「情懷」也罷，身為影業CEO，張昭不可能不回答最根本的問題：電影能賺錢嗎？樂視影業是樂視旗下少有的有淨利潤的公司。
張昭、李力的數次成功合作基於雙方對於電影邏輯的認同，即直達人心的力量是優秀電影的首要條件，但卻不是唯一要素。
必須回歸商業。
「為什麼要做這個電影？給誰看？把這兩個搞清楚了，剩下的就是算帳的問題了。票房回報可以不算，也可以算，但是投資內容最重要的還是前面兩個問題，」張昭認為，分眾越精準，越能夠打動人心，也是樂視影業一直以來的投資標準。
不同的電影對應不同觀眾的需求，在張昭看來，電影人不應該抱怨觀眾不懂電影藝術的，「我覺得觀眾就是觀眾，觀眾就是現實......再小眾在中國也不算小」。
投資《岡仁波齊》與《小時代》，對張昭來說，是相似的邏輯。
樂視影業在一篇自我闡述文章裡說，
「無論是張藝謀的《歸來》（老年用戶），還是張末的《28歲未成年》（女性用戶），亦或是張楊的《掌紋地·皮繩上的魂》《岡仁波齊》（文藝片用戶），從一開始，就是為精準用戶服務的。再通過分眾營銷，這一有效的連接手段，以用戶的保有量來看，最終票房會保持一個相對穩定的水平。」
剛好，這兩年中國電影票房走勢，呼應了張昭分眾、不走大片路線的策略，投資風險整體降低。
拿到投資，才是「修行」的開始
和力辰光、樂視影業帶著一半理性一半衝動，成為了《岡仁波齊》、《掌紋地·皮繩上的魂》的第一、第二大投資人。
2014年，張楊拿到了投資，但這場電影的「朝聖」之旅才剛剛開始。團隊進入西藏，立刻分為兩撥，一撥專門為《掌紋地·皮繩上的魂》取景、找演員，一撥以紀錄片手法拍攝《岡仁波齊》。
臨行去西藏前，李力對張楊提出了最後的條件，「這一百多個人一個不能少，都得活著給我帶回來，你要答應我。」李力曾去過西藏林芝市，一半的同行者出現嚴重高原反應，只能立即返程，這讓李力心有餘悸。
不同於純財務投資人，和力辰光、樂視影業必須對《岡仁波齊》的每一步進度了如指掌，真正參與到製作裡去，還要準備備選方案。
在團隊走到海拔5000米的時候，張楊感冒了，高海拔的確感冒極易引發肺氣腫，引發的後果可大可小，「他當時就不行了，拼命地坐車往下趕，只要下到海拔三千或者兩千七八（米）的時候，自然就好了。」
不僅張楊「倒下」過，團隊裡很多人也因為嚴重的高原反應不得不提前返程，「（）送回來我們這邊還有人備著，他們下來我們剩下的人就得補上去，」電影製作變得接力賽一樣。所有這些風險也都是投資方需要考慮、做準備的，李力說道。
《岡仁波齊》劇組住在野外，自己扎帳篷，用餐車做飯。李力曾在中間去西藏探班，看見帶著皮帽子、長髮披肩的張楊，他被嚇到了，「他以前是白白淨淨的一個人」。見到這樣的張楊，李力直躲進帳篷裡掉眼淚。
而張楊竟爽快地從桌子底下拿出威士忌，說道，「這是生活，不能丟失。」李力才明白，他是真的愛那片土地，不覺得痛苦。
「我非常喜歡這種生活方式，一邊旅行，一邊做著自己喜歡的工作。我真不覺得拍攝過程有什麼困難，反而非常懷念那種生活。」張楊後來在採訪中說道。
電影成片後，2015年《岡仁波齊》曾入圍第40屆多倫多電影節「當代世界電影」單元、2016年張楊導演獲得第7屆中國電影導演協會年度評委會特別表彰。張昭認為，「電影節應該去，作為創作人應該讓更多人看到（）。」
儘管如此，獎項並未能將《岡仁波齊》送上院線，電影在作品尷尬地在庫裡躺了快兩年。
李力說，很多藝術電影即使製作完成了，最終也不一定會完成宣傳、發行（）這一系列「標準動作」，或者僅線上發行，設法止損。
但對於《岡仁波齊》，李力、張昭的期待遠不是「止損」這麼簡單。
尷尬的局面一直持續，直到半年多前，路偉出現。
挖掘「自來水」
路偉創立的天空之城影業曾依靠成功投資出品並發行《大聖歸來》、《喜馬拉雅天梯》，在電影行業獲得一席之地。這次，天空之城的全資子公司馬燈電影成為《岡仁波齊》的出品方之一，並承包了電影的宣發工作。
半年多前的一天晚上，路偉和李力一起喝酒，李力念叨自己手裡有張楊的兩個片子，都還沒上。路偉對這兩部片子早有耳聞，坦言想「投一些」。李力勸他，別投，是虧錢的買賣，我不想害你。
路偉欣賞張楊，連片子都沒看就決定出資2200萬元投到《岡仁波齊》《掌紋地·皮繩上的魂》上，投資比例在總投資的20%，其中600萬元用作製片、1600萬用作宣發。
路偉的加入，將《岡仁波齊》正式送上了面世之路。
5月20日，《岡仁波齊》對外宣布檔期，考慮到《變形金剛》的首映日在6月23日周五，《岡仁波齊》選擇定檔6月20日，「有三天時間發酵，」路偉解釋道，「如果我們在6月23日和《變形金剛》一起上，必死無疑。」
6月10日，負責電影宣發的路偉已經把整套策略、物料準備完畢。
眾所周知，《大聖歸來》一片的營銷，是「自來水」（粉絲，免費水軍）的勝利。
在線上，《岡仁波齊》延用了《大聖歸來》《喜馬拉雅天梯》的眾籌營銷策略，最終有200多人（）參與眾籌，籌集近800萬元基金，全部用作電影宣發。路偉判斷，「眾籌出品人虧是虧不了」。
「眾籌的核心不僅是錢，錢是一個特別重要的參與門檻，核心是籌一個資源，以及未來可能帶來的觀影效應。」眾籌不僅帶來了300多場包場，而且《岡仁波齊》在廣州、深圳的戶外大屏都來自眾籌參與者，「他們像這個項目人員似的，天天為這個電影出謀劃策，搖旗吶喊。」
在線下，路偉還籌劃了北京、大連、西安、重慶、武漢、廣州、南京和上海8個城市為期8天的路演，「很多電影的路演拉了一兩個月的戰線，我們只有8天。戰線越長，觀眾對你的信息敏感度越不夠。」
如果說眾籌、路演是所有電影都可以做的常規打法，那麼找到電影核心觀眾則能化普通營銷為神奇。
《岡仁波齊》不是一個本來自帶流量的IP，「自來水」不是自來就有的，必須找住人群中的「泉眼」，去挖。
從6月10號開始，《岡仁波齊》先後向文藝青年、戶外愛好者、創投人士、金融人士做有目的性營銷推廣，以他們作為宣傳節點，擴散電影影響力。比如如文章開頭所說，路偉動用了個人及相關投資人的人脈，將《岡仁波齊》投射到創投圈，精神修行題材似乎格外容易打動這個人群；比如路偉在成都的言幾又、重慶的方所、上海新天地書店做訪談沙龍，直打文藝高知人群；為什麼選擇成都、重慶呢？因為它們是通往西藏的重要門戶，在這裡路演可以將電影影響輻射到戶外愛好者。
現在，3000萬的票房成績讓《岡仁波齊》初戰告捷，電影是否最終能實現回本或盈利，還有待觀察。
最後
商人們在「市場」與「情懷」兩端之間不停考量，而導演張楊，除了要克服創作路上來自心力體力的挑戰，也需要直面商業帶給藝術創作的殘酷拷問。
對有些問題，他也並沒有更好的回答。在接受澎湃新聞採訪時，他說，「我們這樣的找投資還是比較難的。（所以，）投資就得壓得很低，讓投資人的風險儘量低一些，來獲得導演的創作自由。」
但有的問題，張楊已比絕大多數扎堆在北京上海「扎錢」的電影創作者得出了更加篤定的答案：
「熱錢都去了更商業、面向大眾的電影。你做這種藝術電影，你就得做好心理準備，不要想太多，別想著票房和掙錢，真正的幸福就是做了你喜歡的藝術。」
「我本身並不是一個佛教徒，但我覺得我的這一路也是一種修行，是在尋找自我，跟自己對話。其實就是想弄明白我是一個什麼樣的人、我和電影的關係、我要拍什麼樣的電影。所以，拍攝過程也是我對電影的一種朝聖。」
《岡仁波齊》的上映還在繼續，這場修行還未結束。