品牌總經理上陣直播！必勝客入華 30 年又有幾大新動作
2020-05-01 · 餐飲老闆內參
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國內疫情臨近尾聲，餐飲業內的蝴蝶效應卻在持續。「零售化」、「線上化」、「數位化」，市場對行業提出了更高的要求。
如何快速變化、創新，適應「後疫情時代」？不少餐飲人將目光投向了「燈塔型一線品牌」。
直播、一人食、生鮮外送……正在積極創新、轉型的必勝客，是一個很好的「借鑑對象」。
總第2350期
餐飲老闆內參 小客 | 文
進入中國 30 年的西餐「燈塔」
必勝客「後疫情時代」的新方向
2020 年，堪稱餐飲業的「直播元年」。與以往的主播帶貨、網紅合作等不同，越來越多的餐企創始人、CEO 開始出現在直播間裡「為自己代言」。
4 月 26 日，必勝客品牌總經理蒯俊親自上陣天貓直播間，以這種更接地氣的互動方式，拉近品牌與消費者之間的距離。同時，這次直播也刷新了必勝客天貓直播間單日銷售額記錄。
圖自必勝客天貓直播間
管中窺豹，可見一斑。30 周歲的必勝客，依靠其不斷的嘗試、創新，仍走在行業的最前端。
必勝客所屬的西式休閒餐飲，主打「休閒場景」，強調社交屬性，主做到店消費，疫情襲來時不免受到影響。
面對「黑天鵝」，必勝客反應速度極快。一面積極承擔企業社會責任，推出公益愛心送餐，參與全國發起的「無人值守愛心站」活動；一面快速迭代門店運營，落地無接觸配送、企業送、尊享會員卡延期等舉措。
除了這些「應急」動作，必勝客從 2 月開始，逐步試水一些「有長期推廣潛力」的新業務。
梳理其近期的動作，我們總結出了必勝客正在嘗試的「後疫情時代」三大轉型方向：
1、聚焦「一人食」，推出「尖三」、外帶飯卡
熟悉必勝客的消費者，都知道「尖三」——2018 年 12 月，必勝客推出了「尖叫星期三」（簡稱「尖三」）這一長期優惠活動，即每周三都給予特定產品以極優惠的價格，吸引更多消費者到店，品類包括牛排、比薩、甜品等。
據內參君了解，必勝客將其定位為一檔能體現「招牌價值」的平臺活動，優惠產品每月更換，主要以獨家新品、潛力產品為主，如榴槤桃桃比薩、牛排、小龍蝦等。活動範圍覆蓋全國，頻次基本保持每周一次。
當下，聚餐信心還未完全恢復，一人食消費需求突出。堂食部分，「尖三」近期力推更適合單人消費的意面、飯類等產品，廣受好評。
到家消費部分，必勝客新推出了「外帶飯卡」，搶佔「外帶一人食」市場。飯卡形式與京東 PLUS 會員類似，購買後每天均可享受 19、29、49 三種價位的外帶套餐。
外帶飯卡，圖自必勝客
據了解，這款外帶飯卡的上線時間為 3 月底，有效期設定為 30 天，鎖定了消費者的日常外帶消費。
對此，相關負責人表示「一人食將是我們外帶板塊會長期聚焦、深耕的一塊業務」。
2、抓好「供應鏈」，鋪開「外送生鮮」
疫情期，不少品牌都推出了半成品、生鮮配送。疫情前期，主要以解決消費者生鮮購買困難為主，如眉州東坡菜籃子、蜀海等；疫情後期，則主要聚焦於「在家吃好」，如必勝客推出的「生鮮外送」。
2 月底，服務於「在家吃大餐」這一場景，必勝客上線生鮮外送外帶，首批試點 4 個城市，以「牛排」等高價值感產品為主，共上線 11 個 SKU。
整切牛排上線外送，圖自必勝客
由於反響良好，這個產品線正在鋪向全國。截至目前，必勝客已經在全國超過 50 個城市上線了此類產品，預計將在年底之前覆蓋全國。
「生鮮外送的 SKU 還會進一步增加，以完善產品線、覆蓋更多價格段為目標。這個業務也將作為必勝客嘗試新零售業務模式的一部分，長期深耕」，相關負責人告訴我們。
作為餐飲產業鏈末端的餐企，有能力去「截胡」做「生鮮」、「半成品」的品牌，大都已經在供應鏈上遊建立起了自己的優勢——必勝客依靠的，便是擁有龐大的供應鏈、嚴謹專業的食品安全體系的百勝中國。
本次疫情，提醒了許多餐企「零售化」的重要性。無論是「生鮮」，還是「半成品」，甚至「速食品」，都會在未來幾年，成為大餐企的兵家必爭之地——決勝的關鍵，就在供應鏈。
3、豐富「就餐模式」，試水自助餐
4 月 18 日，必勝客上線自助餐，消費者最低只需要花費 100 多元，就能一次點單必勝客六十餘款經典產品和新品，包括多款主力產品。活動推出後，門店人流有明顯回升。
必勝客自助餐，門店排起長隊
據悉，首波自助餐活動僅限於上海四家門店，售賣期為一周。
一方面，這次活動是必勝客 30 周年回饋消費者的一個舉措，為消費者帶去實惠的同時，也希望能刺激到店消費，讓門店重新「流動起來」；
另一方面，這也是必勝客對於新就餐模式的一次探索。近期，自助餐還將在不同城市持續展開，為全國鋪開做好準備。
必勝客自助餐
入華 30 年
必勝客的「必勝」秘訣
當下，全國復工如火如荼。上海必勝客也積極響應復工號召，參與政府主導的「五五」購物節，發放多種代金券、優惠券，全力促進消費；品牌本身，則於 4 月 26 日啟動了慶生季活動。
第一波以「經典產品 9 元起」的大比例優惠，感恩消費者的陪伴；此後，還有巨大的比薩、牛排小龍蝦拼盤半價過五一；5、6月將推出與波士頓美術博物館合作的莫奈下午茶，和歷經萬名餐廳員工精心打磨、由百人專業團隊打造、匯集各國美食的紀念版鉑金菜單等。
必勝客 30 周年慶典
站穩頭部，卻仍然不斷嘗試、轉型，我們相信每個能在業界常青的餐飲品牌，都有自己的生存之道 —— 在我們看來，必勝客入華 30 年的「必勝」秘訣，內因在於其強調「創新」的品牌基因，外因則是這 30 年裡，它順應市場需求不斷變化，從而乘上了時代的快車。
1990 年，第一家必勝客餐廳進入北京，為國內帶入了「西方的美食」和「西方就餐文化」，好奇的消費者排起長隊，一個可以接觸外部世界的窗口向他們打開。
必勝客中國第一家門店（北京東直門店）開業盛況
同時，這也是國內餐飲業首次接觸國際大連鎖，寬敞亮堂的門店，熱情的服務以及新奇的西餐產品 —— 「洋品牌」的落地，讓國內餐飲業的「品牌意識「迅速萌芽，「開一家中國版必勝客」是許多老餐飲人的願望。
2006 年，中國 GDP 從 1990 年的 1.85 萬億，增長到 20 萬億，翻了十幾倍。消費者兜裡有了閒錢，新的消費需求也隨之出現了—— 那一年，必勝客明確定位「西式休閒餐飲」，以滿足國內逐步崛起的「中產消費」。
與此同時，牛排、比薩等經典產品，口味上已經逐步本地化，消費者接受度逐步提高。
這兩年，國內物質消費退位，精神消費崛起，90 後、95 後成為餐飲主力消費人群。對於他們來說，需求不僅是「食物」，更是「文化自豪感」、「個人認同感」。
品牌側，必勝客的品牌主張迭代為「新必勝客，總有新發現」；產品側則通過融入中國文化，逐步消解了西式餐飲的距離感。
西餐也可以很「故宮」
元宵兔子燈活動
必勝客西安曲江博物館餐廳
必勝客在 2020 年進入三十而立之年。今年 3 月，百勝中國入選《快公司Fast Company》「2020 年全球最具創新力公司」年度榜單，並被評為「中國十大最具創新力的公司」。
30 年，說起來很短，過起來很長。對於80、90 後一代，必勝客已經不止是一家餐廳，而是一種情感連結，收藏著個人對自己、對時代的回憶。
30 年裡，必勝客也一次次站在時代的十字路口，方向選對一次很簡單，選對 30 年卻很艱難。
促使他們持續做出正確決策的，是 30 年來堅持以消費者需求為根據，不斷改革、創新的文化基因，也是他們作為西餐頭牌，堅定擁抱中國政策、發展方向以及中國文化的根本策略——相信必勝客的未來，還會有無數個 30 年。
統籌｜周漁視覺｜張勁影