中房報見習記者 秦佳麗 | 北京報導
疫情下，眾多行業暫時按下了停擺鍵，文旅行業首當其衝。
行業的何時回暖？如何解決緊張的現金流？全年營銷時間如何分配？如何提高行業免疫力？如何抱團取暖？這些橫亙在文旅人面前的問題一一襲來。
2月21日，由中國房地產報、中國房地產網、中房報新媒體、中房智庫、中國文旅度假康養地產聯盟及中國特色小鎮產業聯盟共同發起的「應對與預言——『後疫時代』文旅人『新三觀』第二屆文旅地產總裁主題線上沙龍」舉行。
今典集團董事局聯席主席、紅樹林品牌創始人 張寶全，鳳凰文投置業董事、副總裁申理峰，皇家驛棧董事長劉少軍，深圳華僑城文化集團總經理胡梅林，陝旅集團延安商業運營管理有限公司總經理鄧濤，遠洋集團北方事業部副總裁張曉巖，國奧文旅—北京美麗鄉村民宿產業管理有限公司副總經理柴惠文，國發信融董事長兼總經理、中國文旅度假康養地產聯盟執行秘書長王利泉，中國文旅度假康養地產聯盟副理事長兼秘書長、中國康養文旅產業博覽會組委會秘書長鄭向東，北京雲祈旅遊文化發展有限公司董事總經理宋汀，中房智庫城市研究院執行院長、中國文旅度假康養地產聯盟執行秘書長秦剛等業界專家與企業代表參與會議，分享文旅企業的疫情應對策略，預測行業趨勢。
會上，有關於「紅樹林餡餅俠計劃」的自救樣本探討，有人藉此呈現康養產品的再設計，有人呼籲行業急需建立風險對衝機制，有人建議建立線上消費入口，有人倡導結合金融工具實現資金回籠……如參會嘉賓所述：「疫情已經發生，最重要的就是面對，思考怎麼辦。」
━━━━張寶全：重啟「紅樹林餡餅俠計劃」展開疫情自救
今典集團董事局聯席主席、紅樹林品牌創始人 張寶全
「對於我們來講，疫情已經發生了，最重要的就是面對，思考怎麼辦。」今典集團董事局聯席主席、紅樹林品牌創始人張寶全詮釋了其再度出山的「餡餅俠計劃」，啟發行業開展疫情自救。
應對疫情，規模龐大的紅樹林度假世界沒能置身事外。張寶全介紹，因為疫情造成經營停擺，三亞灣紅樹林退房訂單僅春節6天就無條件取消了大概2萬多間。
正月初六當天，紅樹林度假世界決定重啟「餡餅俠計劃」。「簡單來說，就是把零售變成批發。這其中最重要的一項是便宜的度假產品，平常600元至700元一天的酒店客房，現階段價格是299元，有效期一年。」
事實上，早在2015年，新建成不久的紅樹林度假世界便已試水同類計劃，最早的模式是繳納保證金後的免費體驗，即遊客繳納一萬元保證金，即可享受七天免費度假，一年後保證金退還。後來紅樹林運營步入正軌，這項免費計劃也相應中止。
針對疫情對全行業的普遍影響，張寶全有意拓寬此次新「餡餅俠計劃」的外延。他在會上表示：「我們可以藉助這個現成的交換平臺，形成聯盟，吸引更多酒店、民宿加入。比如銷售資金可以一半歸酒店，用來解決企業現金流問題；另一半由聯盟監管，消除消費者擔心兌付誠信的問題，待用戶在旅遊平臺使用交換入住權益後再劃撥。」
另值得一提的是，重啟「餡餅俠計劃」的同時，紅樹林度假世界的產品也進行了很多調整，典型的是全新推出了康養度假。在度假目的地的基礎上進一步發展康養目的地，也是紅樹林目前正在進行中的戰略方向。張寶全表示：「做旅遊度假目的地不是『賣睡覺』，而是賣內容、賣生活。具體來看，『內容』包括兩個要素——資源和團隊，即一定要有自己的運營資源，以及自己的運營能力。」
━━━━申理峰：未來文旅產品要進行健康生活方式設計
鳳凰文投置業董事、副總裁 申理峰
在鳳凰文投置業董事、副總裁申理峰看來，如何營造更為健康、安全、舒適、宜居的社區環境，將成為接下來行業項目塑造中的一個核心問題。
「部分旅遊康養產品的市場需求，會因疫情而提振，相信康養旅居會成為中國地產行業未來的主導方向之一。」申理峰解釋，「也就是說，我們未來做的產品不僅要進行建築形態的再設計，更要進行健康生活方式的再設計。傳統關注的容積率、建築密度等指標需要為人居環境舒適度和康養配套讓位，人們對生活空間的要求將進一步向健康主題轉向。」
申理峰表示，在這一過程中，只有那些貨真價實的醫療康養業態，以及獨特優勢的內容，才能贏得市場藍海。這將更加考驗企業的資源整合能力和運營能力。
他對此列舉案例，與鳳凰文投正在洽談合作的瑞士青草地抗衰老診療中心，至今發展已有70年歷史，帶動當地蒙特勒小鎮成為世界頂級的醫療美容和高端旅遊勝地，每年超過10萬人慕名去康復和旅遊；美國的羅切斯特市憑藉梅奧醫學中心，使得當地成為世界一流醫療旅遊城。「總之，未來的康養項目必須具備特色的、定海神針式的業態內容。」
事實上，作為鳳凰衛視集團旗下的文旅康養產業平臺公司，鳳凰文投具備豐富的康養、醫療資源，其首發的重點康養旅居項目——陽朔鳳凰山水尚境也已盛大開啟。「項目位於旅遊勝地桂林陽朔，旨在樹立中國新山水精神的時代樣板。」申理峰說，「疫情過後，人們被積壓的親山近水的需求將被激發，帶來康養旅居新時代。」
━━━━劉少軍：行業急需建立風險對衝機制
皇家驛棧董事長 劉少軍
「面對災難，全行業需要反思的，除去自我哀傷，除去強烈的期盼疫情早日過去之外，更重要的是要思考為什麼全行業沒有風險對衝的機制，沒有自我救助的機制，只能求助政府的政策性救助？」應對疫情影響，皇家驛棧董事長劉少軍直擊行業「缺乏免疫力」的困局，同時提出四項政策建議。
一是建立全行業風險對衝機制。「如果疫情再持續三個月，不知道有哪些企業可以活下去？政府有能力救助多少企業？」劉少軍表示，「這種風險已經不是第一次來臨，17年前的『非典』已經給過我們一次教訓。痛定思痛，行業需要建立起對衝風險的機制。」他對此列舉案例，國外不乏「停業保險」險種，針對類似不可抗力，所有損失都有由保險公司的保險資金來賠償，例如「911事件」中，絕大多數的企業都能夠迅速地從事件中解脫出來，就是有賴於這種保險機制。
二是建議酒店業發起建立互助保險公司，專門對衝類似風險。「所有的酒店從業者和文旅產業的從業者，收益好的年份拿出一部分款項投入互助保險公司，成為共同的股東和投保人，也是共同的受益人，有助於解決目前多數文旅產企業現金流呃枯竭的問題。」劉少軍說。
三是建議讓保險資金參與文旅投資。他指出，文旅投資的特點是周期長、收益平均、現金流好，符合「老錢」的需求：「現在投資到文旅的資金，多數是希望快速複製、高速發展、能夠三年退出的『熱錢』。因此，文旅不動產的資產證券化是勢在必行。」
四是文旅產業的企業聯合起來，共同發起類似「旅遊一卡通」的項目，一方面通過預收回收部分現金支持大家度渡過難關；另一方面，用預期收入構築產業鏈信用，建立風險可控的信用體系，為輕資產運營公司創造債務融資的基礎平臺。
━━━━胡梅林：走向鄉村是未來十年的重要方向
深圳華僑城文化集團總經理 胡梅林
同部分業界觀點相區別是，深圳華僑城文化集團總經理胡梅林認為，疫情結束後，旅遊市場井噴的概率不會太高，而是更多體現為整個年度的均衡消費，因為「大家首先得把錢掙回來，且對疫情的恐懼短期內難以消除」。
「個人認為疫情拐點可能在三月份左右出現，暑期將迎來一個好的時間段，不過需注意學校開學時間推遲會積壓暑期時間。另外，部分人員過年未能回家，所以『五一』『十一』可能會有補償機制，這些操作空間值得思考。」胡梅林說。
在胡梅林看來，疫情無疑將影響整個文旅產業的生態。有的業態可能會壯大，而有的業態可能會消失，但康養仍將迎來一個百花齊放的時代，至少擁有十年的發展黃金期。
「康養和治病不一樣，康養需要『養』，關鍵是通過自然活動的方式來提高人體自身免疫力。」因此，胡梅林認為，未來的文旅項目中，近郊短途遊會爆發，尤其是鄉村旅遊，可以加入田耕、桑漁、採摘、爬山等適合國人的自然型運動。
與此同時，這類小鎮項目適合迎接家庭出遊。「相比年輕人偏愛的主題樂園，商務人士喜愛的風景名勝區，小鎮可能90%的客戶來自家庭遊。因為它有個好處，基本上免費開放，適合吃飯、消費或住宿。」胡梅林說，「我們經常談企業文化建設，其實家庭文化也需要建設，這其中的核心是親子關係，要讓『兩老一小』出門，但又不便出遠門。」
基於此，胡梅林認為親子酒店將是國內的一個巨大市場：「我們的親子酒店從去年春節開業以來，1300元每間的定價並不便宜，但周六周日全滿，很多來自香港、廣州地區的房客舉家入住。」
「總體來說，戶外運動在疫情以後能成為一種更廣泛群眾性運動，離開城市、走向鄉村，將是未來康養文旅的一個重要方向。」胡梅林表示。
━━━━鄧濤：解決現金流、轉變市場認知度過市場「冬天」
陝旅集團延安商業運營管理有限公司總經理 鄧濤
「我們運營的項目是延安聖地河谷金延安文化旅遊園區，佔地一千五百畝，位於延安近郊，涉及旅遊、文化演藝、商業綜合體、文化旅遊鎮小鎮等，目前擁有的民宿集群客房大約一千間，保守估計應該是西北地區體量最大民宿群。」 陝旅集團延安商業運營管理有限公司總經理鄧濤坦言，「疫情帶給我們的影響巨大，春節期間的系列活動全部暫停，不完全統計，直接損失超過兩千萬元。」
如何度過這個「冬天」是鄧濤及其團隊一直思考的問題。他談到，延安同深圳、三亞等城市不同，因為天氣原因，北方地區旅遊淡旺季明顯，一年只有半年的經營期，集中在從四月份到十月份，其他季節基本上是淡季。
「從目前市場影響面來看，今年留給我們的經營期大約是三個月。」鄧濤判斷，旅遊市場的逐步復甦可能會從五一開始，暑期會迎來一個爆發期。為了在拐點來臨之前堅守，他分享了公司多個層面的應對方案。
第一個層面是現金流問題。「去年四季度，陝旅集團提前對2020年的工作做了一些預判和調整。一方面是調整企業戰略轉型，預備向文化旅遊科技型企業轉型，加大線上產業的布局，目前已經在著手準備；另一方面的調整是加快和金融行業的整合，今年引進了四川新希望集團和平安集團。」
第二個層面是疫情之後對人們生活方式的認知和判斷。鄧濤表示，過去一個月裡，更多民眾適應了線上生活方式，包括現上辦公、線上閱讀、線上交易等。從旅遊行業的角度出發，未來也將發生很多變化。「過去我們是一個相對的線下產業，可能50%的市場是在渠道，渠道反饋比散客反饋要慢。所以今年我們也在進行整個產品線的調整，趁這兩個月進行項目的提升，做文化體驗方面的提升。」鄧濤對此列舉案例，延安最大的市場是「紅色教育培訓」，而此前公司同春雨醫生開展的線上義診、同巔峰智業開辦的線上文旅課堂，反饋效果皆不錯，下一步將在線上培訓市場做進一步探索。
━━━━張曉巖：強化風險意識做好服務創新
遠洋集團北方事業部副總裁 張曉巖
在遠洋集團北方事業部副總裁張曉巖表看來，疫情結束後，文旅行業需從兩個方面著手，一方面是強化行業風險意識，另一方面是後續的服務創新。
「從行業風險的角度來看，兩個月前還意氣風發的我們，現階段可能有了不一樣的深刻體會，原本的成本負擔和財務壓力紛紛湧現，讓企業感受到自身經濟能力的脆弱。」張曉巖談到，「在這種情況下，企業應該在不同季節、不同市場情況下作何應對？資金如何儲備？這次疫情徹底教育了我們。」
他進一步指出，接下來文旅行業的風險防範，關鍵在於時間分配，即搞清一年當中到底有多少時間是留給旅遊度假者、能夠分割其時間和精力的。
從服務創新的角度來看，張曉巖認為企業可從多個層面尋找著力點：首先，人們的場所性活動方式已經被嚴格地切割掉了，當居家辦公、居家上課越來越成為一種剛性的生活狀態時，文旅場所反而大有文章可做，可以想辦法做得更有意思、讓人能夠更好地停留；其次，藉助線上工具和科技化手段，企業可以核減人工成本，降低運運營風險，同時能夠增加服務點，做好外部合作資源的連結；最後，針對一些原有生活、辦公、商務型的社交，可以想辦法磨合到旅遊目的地當中去，重新分配遊客的時間。」
另外，為了給文旅行業復甦帶來機會，張曉巖建議需引導政府意識到通過旅遊旅遊等行業來撬動經濟發展的必要性。「從拉動經濟增長的三駕馬車來說，恢復消費很重要的事，文旅行業具備是這個條件和價值。」他談到，「為此可以引導政府層面保障民眾的帶薪假期，比如最早可以從抗疫一線工作人員的補償性假期著手，促進文旅消費的復甦。」
━━━━柴惠文：將政府補貼與企業預售相結合行業賦能創新是根本
國奧文旅—北京美麗鄉村民宿產業管理有限公司副總經理 柴惠文
在國奧文旅—北京美麗鄉村民宿產業管理有限公司副總經理柴惠文看來，應對疫情的最佳策略是將政府補貼資金與企業預售相結合，例如「紅樹林餡餅俠計劃」。
「我們認為，藉助未來資金流來補貼當前運營是可行的，能夠從一定程度上緩解資金壓力。」柴惠文補充到，「但『預售』形式有一個最大的痛點，中小型企業沒有強大的信用背書，消費者不能放心買單，這時候需要藉助政府引導基金和保險金融來託底，依靠全社會的力量才能事半功倍，建立全面市場化行業保障體系才是未來。」
與此同時，柴惠文還表示，行業需準確把握疫情帶給人們消費習慣和認知的變革，全面升級企業的盈利模式和合作機制。他談到：「國奧集團作為中國優秀城市運營商的代表，目前在全域文旅經營權交易平臺、跨界IP整合等方面積累了大量優質資源，作為北京市旅遊協會民宿分會的會長單位，積極嘗試與新媒體新零售結合，從城市更新、閒置資產盤活、定製化產品服務，以及會員體系引流、行業基金和產業金融化升級等方面，可以幫助廣大文旅企業創新賦能，合作共贏。」
━━━━王利泉：建立線上消費入口
國發信融董事長兼總經理、中國文旅度假康養地產聯盟執行秘書長 王利泉
「經次疫情，相信很多傳統品牌主對數位化的意識能夠轉變過來。」國發信融董事長兼總經理、中國文旅度假康養地產聯盟執行秘書長王利泉談到，線上往往是消費者的入口，即便是一家餐廳，消費者也會先通過「大眾點評」等決定是否進入。而直播、短視頻等品牌內容建設，也需要有一個陣地，來作為用戶服務的入口。
因此，在王利泉看來，將消費者服務與管理的數位化，建立線上消費者入口，是當下多數傳統文旅品牌需要做的，典型例如微信號和小程序。「 首先要轉變意識，不再把微信僅僅當做內容平臺，而是改造成服務平臺。」他解釋到，「首先，微信日活躍人次超過10億，幾乎聚集了市場所有消費者；其次，微信幾乎是唯一不限流的平臺；最後，微信小程序可以有更多的延展性，滿足不同品牌的個性化需求。比如順豐的公眾號更多是其數位化服務的基礎設施，接受所有的快遞下單業務。」
事實上，對於多數消費品牌，線上數位化更多承擔服務入口的功能，線下則提供體驗或成交。王立泉列舉案例，在剛剛過去的西方情人節，路易威登品牌開設微信小程序快閃店，結合線下銷售人員向老顧客分享的方式，銷售額較去年翻倍，在未來，或許更多傳統品牌會選擇這樣的服務模式。
━━━━鄭向東：發揮業內合作平臺作用開展行業自救
中國文旅度假康養地產聯盟副理事長兼秘書長、中國康養文旅產業博覽會組委會秘書長 鄭向東
「在經濟發展放慢和大的國際形勢背景下，文旅康養的消費潛力還有巨大空間等待釋放。」中國文旅度假康養地產聯盟副理事長兼秘書長、中國康養文旅產業博覽會組委會秘書長鄭向東表示，疫情過後，預計今年夏季到明年春節會有幾次文旅消費的爆發，業界應對文旅產業的長期向好持有信心。
關於疫情的影響，鄭向東認為行業應該搞清楚當前形勢「變與不變」：「哪些是本應該改變且因疫情而提前改變的？比如數位化和移動網際網路，包括直播，同攜程、美團等高頻網際網路消費平臺的深入合作，以及和社區的下沉合作等，都因疫情而加速進行；哪些是不變的？我覺得依舊是中產階層崛起，以及家庭文旅康養需求的持續增長。」
在鄭向東看來，由於疫情使國際對中國的「封鎖」，今年很多出鏡旅遊會轉入國內。例如機六月份「歐洲杯」「美洲杯」期間的看球聚會；七月份奧運帶來消費需求的增加及夜經濟增長等，是度假酒店、旅遊餐飲等實現現金回流的好機會，文旅企業大有可做的文章。
「業內合作平臺很重要。都在說企業自救，我覺得更重要的是行業自救。」鄭向東表示，行業應該聯合起來對外發聲爭取政府政策，文旅企業之間，企業同金融、網際網路等領域間，需要開展深度融合。他進一步表示：「由中房報、中國文旅康養產業博覽會等搭建的平臺，將為文旅行業產業鏈進行全方位的服務。」
━━━━宋汀：探索金融工具加快資產回籠
北京雲祈旅遊文化發展有限公司董事總經理 宋汀
「2月7日首次復工以來，不少經濟學家及業界大咖都在談論有關疫情所帶來的重大損失。」 北京雲祈旅遊文化發展有限公司董事總經理宋汀分享了一組統計數據：「此次旅遊產業的整體的損失初步估計在5000億元左右，餐飲行業的損失8000億元左右，加上地產及相關產業的損失，共計損失規模大概3.1萬億元。在宋汀看來，這意味著在一定時間段內，民眾消費能力下挫。」
事實上，雲祈旅遊本身專注從事文旅產業的內容運營和資產管理，因此，企業的資產收益率、現金流回籠等是其探索重點。宋汀表示，就酒店行業而言，單靠運營和內容，其收益率本身較低。所以，疫情出現後，如何通過金融工具幫助企業實現資金回籠，資產變現渠道是否將爆發式增長，以及分時度假、資產證券化是否迎來機會等，是其關注焦點。
━━━━秦剛：疫情重塑中國文旅產業三觀
中房智庫城市研究院執行院長、中國文旅度假康養地產聯盟執行秘書長 秦剛
在中房智庫城市研究院執行院長、中國文旅度假康養地產聯盟執行秘書長秦剛看來，疫情影響與啟示之下，中國文旅地產業領袖的「三觀」會為之而變。
「我所指的『三觀』是文旅企業家之價值觀、世界觀與文旅行業發展觀。」秦剛預測，這場公共衛生危機與疫情災難後，健康、生態、綠色的元素和憂患意識會極大地改變中國文旅人和企業家的「新三觀」，共生共享的「命運共同體」理念會重塑行業文化。
責任編輯：馬琳 曹冉京
審讀：戴士潮
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（責任編輯：王治強 HF013）