京東的下沉不僅僅是商品，他們更想將信用消費、當日達、次日達等一、二線消費者習以為常的體驗帶給低線城市用戶。
位於金沙江大峽谷深處的四川涼山彝族自治州布拖縣阿布洛哈村，在今年6月成為中國最後一個通公路的建制村。兩個月後，村民且沙次爾收到了京東送來的人生第一單快遞——一臺1000多元的電視機。
2020年末，「下沉市場」似乎已經沒有之前那麼吸引人了，但在這片960萬平方米的土地上，其實還有許多像且沙次爾這樣的消費者，他們的需求尚未被滿足。
下沉市場的故事還沒有結束。
11月16日，雙十一的硝煙剛剛散去，京東公布了最新一季財報。
2020年3季度，京東集團實現營收1742.1億元人民幣，同比增長29.2%。基於非美國通用會計準則，歸屬股東淨利潤達到55.6億元，較上年同期增長80.1%。
截至到9月底，京東淨增的1億多活躍用戶中，有接近80%和且沙次爾一樣來自於下沉新興市場。
京東在此前兩個季度的營收增速分別為20.7%和33.8%，所以本季度29.2%的同比增速可謂中規中矩。
雖然收入規模穩定，但從構成來看，京東的營收結構發生了較為明顯的變化。服務收入在本季度實現營收228.2億元，較去年同期增長42.7%，佔總收入的比重達到13.1%，比2季度的11.4%提高了近2個百分點。這是該項收入的營收佔比首次超過13%。
進一步分拆，服務收入由124.1億元的「平臺及廣告收入」和104億元的「物流和其他服務收入」構成。
「物流和其他服務收入」的營收規模在本季度首次突破百億大關，同比增長73.3%，成為驅動服務收入上升的主要動力。
一直以來，京東的自建物流體系雖然確保了用戶體驗，但由於同樣帶來高額成本，因此被部分人士詬病。不過，隨著京東逐步開放物流能力，我們看到自建物流正從原來的「成本中心」向「利潤中心」轉變。2019全年，京東「物流和其他服務收入」為234.7億元，而如今僅1個季度的收入規模就達到104億元。
配送早已不是京東物流唯一能做的事，分揀、倉儲、補貨等增值服務的湧現才是營收大漲的主要原因。
以自動調撥為例，京東物流系統可以計算出數百萬種商品在不同倉庫中的最佳庫存策略、最優庫存水位、補貨時間點和補貨數量。在實現自動補貨的同時，系統還會把商品調到離客戶最近的倉庫。
據了解，今年雙十一期間，京東物流智能倉業務量同比增長105%，預售環節預測準確率高達95%以上。
京東對物流的投入還在增加。整體規劃面積超過4.2萬平方米的京東雲倉魯南倉在今年7月開工。截至2020年9月30日，京東物流運營超過800個倉庫，倉儲總面積約2000萬平方米（含雲倉面積）。
京東的年度活躍用戶在上季度突破4億大關，本季度進一步增至4.42億。雖然用戶規模在不斷擴大，但增速並未放緩。本季度32.1%的同比增速創下2017年3季度以來新高。而在過去一年，京東已經斬獲1億新用戶，其中約8成來自下沉市場。
定位於社交電商的京喜毫無疑問是京東在下沉市場的攻城拔寨的主要功臣。去年9月上線的它剛好在3季度迎來自己的周歲生日。
這位年輕人有點不講武德，平臺日均訂單量在疫情爆發前就已經破了100萬單，而在今年雙十一當天，更是達到1500萬單。京喜目前已經布局183個產業帶，推動1000餘商家銷售額破千萬；70%的用戶來自3-6線城市。
京喜平臺上的商家來自京東主站之外，本質上是京東集團利用重整供應鏈的方式進軍下沉市場，為用戶提供京東主站外的商品。
雖然是不同的商家，但並不代表京喜放低了對商品品質的要求。平臺商家主要是以往專注於線下渠道、toB或外貿的工廠、企業，他們具備提供高性價比商品的能力，但由於對線上零售的了解有限，一直游離於電商圈之外。
來自浙江慈谿的凱麒鞋靴就屬於這樣一家企業。入駐京喜前，他們的「觸電」時間還不到2年，傳統的線下渠道才是他們的主要發力點。
轉折發生在今年8月，在京喜的建議下，凱麒研發一款皮棉拖，通過百億補貼計劃，該款產品在京喜的價格直接被打到6.9元。在潮流保暖的同時，也極具性價比，迅速成為爆款。雙十一期間，15萬的銷售量是原來預估的2-3倍。
不僅僅是凱麒，整個慈谿棉拖鞋產業帶都在京喜的帶動下，加速線上化。9月，京喜與慈谿鞋行業協會合作，計劃引入更多工廠型的商家入駐平臺。得益於京東物流的加持，除了定向補貼外，京喜還為商戶提供以數據支持的倉儲指導，降低商家的倉儲物流成本。
京喜平臺上的C端用戶同樣受益於京東物流。
易觀的《2019下沉市場消費者網購趨勢洞察》顯示，在下沉市場，超過6成的用戶可以接受的網購時效性是3-5天，但在一、二線城市，8成以上用戶要求在1-2天就收到包裹。
與此同時，高達74%的下沉市場用戶認為「物流速度」是網購服務中最需要被改善的地方，這一比例顯著高於一、二線城市用戶的62%。
網際網路將信息傳播扁平化。一、二線城市用戶對商品、服務品質的要求會在極短時間內「傳染」到三至六線城市。下沉市場的消費者同樣渴望消費升級。
漠河位於中國最北端，是國內唯一可以觀測到北極光地方。但就是這個偏遠的小城，卻誕生了京東今年雙十一的第一單，而且用時僅6分鐘。
京東通過預售前置模式，預售商品在消費者支付尾款前就已抵達最近的快遞站點，待尾款支付後，京東快遞小哥立即進行「最後一公裡」配送，最終實現了分鐘級的配送時效。不僅僅是漠河，今年雙11期間，京東在全國83%的鄉鎮都實現了24小時達。
此外，京東極速版在今年4月上線。極速版與京東主站共享供應鏈，頁面更為簡潔，省去了主站上大量紛繁的功能選項，以低價主推剛需、高頻的消費品，包括生鮮、水果、日用百貨等。
極速版實際是對京喜平臺的補充，幫助主站商戶接觸到廣大下沉市場的消費者。有趣的是，極速版卻保留了白條和京東物流服務。這無疑顯示了京東的下沉不僅僅是商品，他們更想將信用消費、當日達、次日達等一、二線消費者習以為常的體驗帶給低線城市用戶。
我們由此可以看到京東在下沉市場擴張的獨特之處，其下沉的並不僅僅是低價商品，更是將物流、金融等服務整體帶入下沉市場。他們扮演著「布道者」的角色，將消費升級的理念和體驗帶給當地用戶。
再來看一下京東本季度的費用情況。三季度，京東各項費率合計達到13.1%，較去年同期的13.4%有所優化。
雖然用戶還在加速增長，但營銷費用佔比並未提升。本季度，京東市場營銷費用增長22.8%，達到54.8億元，佔總收入的比例為3.1%，較2019年3季度的3.4%有所下降。
在分析師會議中，高層認為前半年對消費者體驗的投資，換來了良好的用戶留存，這是活躍用戶在營銷費用沒有大幅增長的情況下，依舊保持穩健提升的重要原因。未來，京東將繼續通過供應鏈能力、獨特的消費體驗，推動市佔率進一步提升。
履約費用在本季度達到115.9億元，同比上升32.4%，營收佔比也進一步提升至6.7%，較2季度的5.9%增幅不小。
履約費率提升的原因主要有兩個。首先，京東在本季度繼續加大了對物流基礎設施的投入，倉儲數量較6月底淨增50個，管理面積也提高了2百萬平方米。此外，3季度屬於電商淡季，營收較低，而2季度有618加持，營收規模超過2000億元，因此出現了履約費率環比反彈的情況。
結合此前拼多多的財報，我們可以看出兩家公司不同的定位。更為年輕的拼多多需要提升品牌形象和用戶心智，因此把錢主要花在營銷費用方面。京東多年來早已在用戶心中塑造了品質好、配送快的印象，所以他們並不需要在品牌形象方面花費太多。相比之下，將目前一、二線用戶的體驗推廣至低線市場，才是他們的重點，物流等基礎設施方面持續投入由此成為必然。
對標阿里和拼多多，京東在下沉市場依然有巨大的增長空間，預計未來他們的投入不會減少。
正如京東物流CEO王振輝所言：「我們會圍繞客戶的需求來進行基礎設施能力的長期投入和建設，確保體驗第一」。
今年雙十一期間，京東下單金額達到2715億元，較去年增長32%。這一增速高於2019年的28%。強勁的雙十一表現無疑為京東的4季度業績奠定了基礎，隨著營收規模在4季度反彈，履約費用將有所下滑。
略 大 參 考 / 一個有觀點的公眾號