來源：創投內參
來源：華商韜略（ID：hstl8888）
「神藥」營銷迷霧
中國從來不缺救命「神藥」。
2003年「非典」時是板藍根，2011年福島核電站洩漏時是食鹽，這次是雙黃連口服液。
1月31日晚22時46分，新華視點和人民日報官方微博接連發出一條爆炸式新聞——
「中國科學院上海藥物所和武漢病毒所聯合研究初步發現，中成藥雙黃連口服液可抑制新型冠狀病毒。該藥正在上海公共衛生臨床中心、華中科技大學附屬同濟醫院開展臨床研究。」
消息一出，連日處於恐慌之中的民眾仿佛抓住了救命稻草。
不到一個小時，天貓、京東、蘇寧等電商平臺上幾乎所有品牌、店鋪的雙黃連口服液均售罄下架。甚至連「獸用」版的雙黃連口服液也被一掃而空。
線下同樣火爆。當晚，多地民眾深夜戴著口罩排長隊到當地藥店搶購雙黃連口服液。
與此同時，質疑聲不斷傳來。
眾多醫學大V發聲：要證明藥物真實有效，至少要經過動物實驗、一期臨床、二期臨床、三期臨床四個步驟，但現在才開始做臨床實驗，沒有任何數據能證明雙黃連在人體中可抑制新型冠狀病毒。
而中國科學院上海藥物所和武漢病毒研究所從1月29日晚才開始對雙黃連口服液進行細胞水平的抗病毒活性測試。也就是說，從開展研究到對外發布消息，只用了不到兩天時間。
中國科學院上海藥物所也不斷被挖出黑料：2003年「非典」，該所表示病人吸入服用潔爾陰洗滌液能抑制SARS病毒，後被證明是一場鬧劇；2019年，該所涉嫌學術造假，稱研發出了治療阿爾茲海默症的新藥……
在經歷了一夜哄搶與質疑之後，2月1日一早，人民日報官微發出「澄清」聲明，強調「（雙黃連可抑制新冠病毒的）發現仍是初步研究」，提醒民眾「請勿搶購自行服用雙黃連口服液」，並稱，按照WHO的說法，「到目前為止，還沒有用於預防和治療新冠病毒的藥物」。
雙黃連口服液不僅未被證明可以預防和治療新冠病毒，正常人服用還可能引起不良反應。其在中成藥不良反應中2013年排名第二，2014年排名第一；引發的不良反應主要包括：胃腸系統損害、皮膚及其附件損害，甚至有中樞及外周神經系統損害。
大量闢謠報導緊隨而至。不過，狂熱並未就此消散。
2月3日，A股復市，千股跌停，「雙黃連概念股」——太龍藥業、哈藥股份、福森藥業、珍寶島等卻直接漲停板。
作為雙黃連的研發者和推廣者，哈藥股份勢頭最猛，截至2月7日，哈藥股份在短短5天時間裡從4.05元每股暴漲至6.06元每股，累計漲幅高達50%。
截至發稿，哈藥股份股價又下跌到5.06元每股
藥品瘋搶，股價暴漲。蹊蹺的是，哈藥集團似乎未卜先知。
綜合新京報、澎湃新聞和獵雲網等多家媒體報導，早在上海藥物所的消息發出之前，哈藥集團等相關企業就已經開始提前恢復生產雙黃連口服液。
1月26日，哈藥集團旗下的中藥二廠、哈藥生物和三精製藥就相繼開工，加班加點生產三精雙黃連口服液等藥品。恢復生產當天，三精製藥就生產了130萬支雙黃連口服液。而且，春節前公司就已加班存了近2000萬支的庫存。
雙黃連口服液的生產周期大約是15天。足見哈藥集團早有準備。
更蹊蹺的是，雙黃連口服液近兩年銷量顯著下滑。2018年，哈藥股份生產的雙黃連口服液因銷量下滑，庫存增加了80%。
庫存堆積，企業卻提前加班生產，網上有人質疑雙黃連難道是一起精緻的「營銷事件」？
電影《傳染病》講述的是一個媒體勾結藥商誤導國民以從中牟利的故事
澎湃新聞2月12日推送的一條媒體消息則顯示：江蘇連雲港一新冠肺炎患者自行服用雙黃連後，病症不但沒有得到減輕，相反是加重
比標王更標王
雙黃連背後的哈藥集團曾憑藉「哈藥模式」稱霸中國製藥業多年。
1989年，哈爾濱市屬的31個製藥企業被收歸到一起，成立哈藥集團。1993年6月，哈藥集團登陸上交所，成為中國醫藥行業首家上市公司（也就是如今的哈藥股份）。
上市的頭幾年，哈藥集團一直不溫不火。
1996年，子公司三精製藥巨額虧損。時任廠長姜林奎受當年大火的三九胃泰啟發，開始嘗試廣告投放，結果效果出人意料地好：
1997年，三精製藥投放1000萬元廣告，銷售額達到1億元；1998年投放2000萬廣告，銷售額達到2.2億元；1999年廣告投放陡增至2億元，銷售額也隨之暴漲至8.6億元。
1999年，三精製藥的成功模式開始在集團內部廣而推之。
當年，哈藥六廠重金買下央視黃金時段廣告位，請來時下最火的笑星趙本山代言：
「瀉痢停，瀉痢停，痢疾拉肚，一吃就停！！」
劉一凱經典廣告作品：瀉立停《趙本山考試篇》
哈藥六廠名聲大噪。
緊接著，哈藥六廠又與央視合作推出《父母是孩子最好的老師》等一系列公益廣告，藉此樹立品牌形象。
哈藥六廠與央視合作推出《父母是孩子最好的老師》等一系列公益廣告
由於瀉立停產品功能的限制，市場很快飽和。哈藥六廠又將目光投向保健品市場，如法炮製推出的蓋中蓋，創造了單品年銷售26億的神話，成為中國補鈣第一品牌，還引發了一場全民補鈣的潮流。
與以往的央視標王不同，哈藥六廠不僅在央視重金投放，還在各省級臺搞地毯式轟炸，幾乎在所有上星衛視都能看到它的廣告。
不需要獨家創新藥，只需將老藥和保健品加以包裝，配合明星代言加廣告轟炸，就能大賣特賣。
「哈藥模式」漸成體系，哈藥六廠迅速打造出一批爆款產品：
那英代言的哈藥六廠護彤小兒氨酚黃那敏顆粒和鈣加鋅、劉嘉玲代言的樸雪口服液、王剛代言的哈藥六廠新蓋中蓋牌高鈣片、嚴迪感冒藥……
1998年，哈藥六廠營收僅2.28億元，稅後利潤1698萬元。廣告轟炸後，1999年，哈藥六廠營收達到10.7億元，漲幅超過400%；稅後淨利潤2483萬元，增幅僅為46%。
也就是說，狂撒廣告費的結果是，哈藥六廠的淨利潤率下降了90%。
除了哈藥六廠，哈藥三精的葡萄糖酸鈣、葡萄糖酸鋅、雙黃連口服液和哈藥四廠的「1234胃必治」都憑藉廣告轟炸大火。
胃必治當初之所以選一個外國人代言，是為了突出中外合資、德國的技術背書
1999年，整個哈藥集團狂撒6.19億元廣告費。與之形成鮮明對比的是，公司研發費用只有234萬元。
2000年，嘗到甜頭的哈藥集團變本加厲，撒出11億廣告費。2000年和2002年，央視春晚零點報時廣告分別被哈藥六廠蓋中蓋和哈藥六廠護彤兒童感冒藥包攬。
此後十年，哈藥集團憑藉這種方式延續輝煌。
「蓋中蓋」「護彤」等相繼獲評中國馳名商標。2006年至2010年，哈藥集團連續5年位列中國製藥工業企業百強榜第一名。
在2010年巔峰時期，哈藥集團營收達到180億元，淨利潤高達11.3億元。
跌下神壇
2011年9月5日，哈藥集團靠著天價廣告費與公益廣告塑造起來的品牌形象，在一座富麗堂皇的「宮殿」面前土崩瓦解。
這一天，一組哈藥六廠辦公樓照片被各大論壇火熱轉載。發帖人「公共馬甲」稱，其金碧輝煌的程度賽過皇宮，「照片顯示其主樓是凡爾賽宮的裝修風格，走廊內全是實木雕刻，並用金箔裝嵌，每一個天使都活靈活現」。
這座歐式風格的藥廠主樓建於2004年，建樓加上裝修共投入了9300多萬元
「這是藥廠，還是皇宮？」
網絡上，討伐聲一浪高過一浪。
6天後，自稱「軍中綠花」的黑客攻擊了哈藥六廠，只留下一首背景音樂《The Mass》和一段黑客宣言：
「我是窮人的孩子，看不起病，也買不起藥，但是你的站我拿了。從來不拿政府、企業以及學校站的，沒什麼挑戰，我也不靠那個生活，但是這次我破例了。在農村長大的孩子，能感受到好多人感受不到的事。我們的老一輩寧願帶著疾病去田地裡勞累，卻不願去醫院買藥，因為那可能需要他在一片田地裡辛苦耕耘幾個月才能換來。一輩子面朝黃土背朝天，入土前去醫院的路都可能不知道怎麼走，這就是養育著我們的農民，而其中也有我最親的親人。」
在此之前，哈藥集團就已負面纏身。
2011年6月，媒體曝光了哈藥集團製藥總廠廢水、廢氣、廢渣違規排放現象。哈藥集團辯解稱，「搬遷是解決氣味問題的根本辦法」，因「缺錢」無法短期內異地建廠。
其年報顯示，2010年，公司的環保投入約1960萬元，只是廣告投入的1/27。
哈藥治汙「缺錢」的說法成為人們茶餘飯後的笑談。
2011年9月2日，哈藥六廠生產的「純中純」弱鹼性飲用水又被檢出致癌物溴酸鹽超標，召回2.4萬瓶此類飲用水。
同一時間，哈藥集團的「新貝增蓋高鈣片」在內的9種保健品受到了深圳藥監局的點名通報。
哈藥集團品牌形象一落千丈，2011年被擠下中國製藥工業企業百強榜首的位置。
更致命的是人事變動。
2011年，締造傳奇的兩大關鍵人物——哈藥集團董事長郝偉哲退休，總經理姜林奎調離。哈藥上下開始變得有點焦頭爛額。
繼任者顯然收拾不了這個爛攤子。
2014年初，三精製藥董事長劉佔濱因涉嫌受賄被立案偵查。在醫院檢查身體過程中，他從三樓衛生間擺脫監護法警，從窗戶躍出，墜樓身亡。
一個人的死掩蓋了很多秘密。然而5年後，還是東窗事發了。
2019年5月，時任中央企業專職外部董事、「哈藥模式」的締造者姜林奎，涉嫌嚴重違法違紀被立案調查。
姜林奎過去常跟員工說：「堂堂正正做人，規規矩矩製藥，今天不會後悔，以後不會挨罵。因為為民制好藥，是件有功德的事情。」
2013年，哈藥集團的營收達到180.92億元的歷史峰值，淨利潤卻一落千丈，跌到了1.69億元。
隨後，哈藥集團開始大幅削減廣告費用。2012年至2018年間，哈藥股份廣告宣傳費從8.98億元下降至0.16億元。
集團營收隨之大減，淨利潤有所回升。
2015年，哈藥集團廣告費用大幅降低至2.38億元，當年實現淨利潤5.8億元；2016年，廣告費用2.22億元，實現淨利潤7.88億元。
看似不是壞事。然而，輕研發和輕品控的問題並未有效解決。
2015年—2018年，哈藥集團研發費用分別為2億元、1.8億元、1.98億元和1.85億元，營收佔比均不到2%，遠低於2018年醫藥製造業研發支出佔營業收入5.86%的行業平均值。
研發能力不足，加上老產品生命周期結束，哈藥集團產品有枯竭之勢。2018年，哈藥股份在產在銷產品211個，品規338個，品規比2017年減少201個。
近幾年，哈藥股份營收和淨利潤開始迅速下滑。
哈藥股份2016年-2018年營收和淨利潤
2018年，哈藥集團在中國醫藥工業百強榜中下滑至63名，落入第三梯隊，輝煌不在。
公司也在試圖挽救頹勢。
首先是股改重組，截至2019年9月，哈藥集團在上市公司哈藥股份的持股比例降低到46.49%。
2018年，哈藥股份斥資19億元收購全球最大的保健品零售商GNC。
GNC擁有1500多種保健產品，可以極大豐富哈藥集團的產品線。擁有直銷牌照的哈藥集團似乎打算將保健品當做救命稻草。
與此同時，品控問題依舊不斷。
2019年8月，哈藥六廠女士高蓋牌鈣片不符合食品安全標準，哈藥六廠被罰19.6萬元，沒收不合格產品17269盒。
同年，產品不合格加上業績虧損，面對上交所問詢，哈藥股份表示將通過精準營銷等方式緩解現狀。
維持了6年的輕營銷路線又被打破。
2019年上半年，哈藥股份廣告宣傳費為0.32億元，同比增長265.71%。同時，研發費用依然只有0.57億元，同比減少21.57%。
保健品和營銷兩手抓，可惜效果不佳。
2019年前三季度，哈藥股份淨利潤5842萬元，同比下降79.65%；預計2019年全年歸屬淨利潤3614萬元至7614萬元，同比下降78%至90%。
忽視研發和品控，大搞特搞營銷和保健品，當年的「哈藥模式」已然不靈。