2017年已經再轟隆的鞭炮聲中離去，但在2017年品牌營銷領域所發生的諸多大事，卻依舊縈繞在我們腦海中，在我們暢想2018年營銷趨勢之前，更應該「溫故」繼而「知新」，只有充分洞悉2017年營銷界所發生的趨勢變化，才能「萌動」2018年品牌營銷的新商機，接下來萌叔與大家一同回顧2017年10大創新營銷趨勢盤點。
1.定製化原生短視頻，匹配品牌的共振
如今，短視頻正在建構一種新的媒介關係，這種新的媒介關係是從過去的單向傳播轉向了一種更深入的互動。同時，短視頻一定是具有原生性，適應短視頻平臺的內容調性。例如，抖音上前一陣超級火爆的哈啤、邁銳寶、Airbnb的廣告，因其具備的抖音屬性和帶有魔性的內容，得到了非常廣泛的傳播。原生內容之所以可以打造出魔性內容，是因為它既是一種用戶的心理表達，也是內心情感的宣洩，同時還表達出一種生活態度，容易產生共鳴的原生內容更具傳播性。
各大品牌已經加入短視頻營銷大軍
品牌在原生視頻中一定要講好品牌故事，講大家能夠輕鬆接受的相關內容，甚至是嚮往的品牌生活方式，從情懷層面運用年輕化的腔調，包括自嘲等方式，才可以與消費者玩成一片。尤其在今天這樣一個輕量化的內容營銷的時代，「原生短視頻」更是輕量化內容營銷的重要入口，抓住這個入口，就是佔據了潮流，就會成為消費者心目當中最熱愛的那個品牌。
新的商業化路徑：原生廣告
載體的轉變伴隨的通常是更多元化的方向出現。換句話說，就是可供匹配的廣告形式也隨之推陳出新。
對一支好的廣告來說，它希望實現的是創造對用戶移默化的印象鞏固從而引發認同引導消費。但傳統視頻廣告主要以貼片形式為主，用戶感知相對明顯，很難實現潛移默化的效果。
而短視頻為此提供了一個更大的可能性。今日頭條在最新商業化推介會上提出了一個概念：廣告即內容，從三個層面確保廣告在短視頻中也成為一段有意思的內容。
如果用一個更專業一點的詞，就是原生。所謂的三個層面，首先是內容原生。這代表了內容的變革。從這個角度看，短視頻營銷有能力也有必要直接將廣告製作成短視頻內容。由於短視頻具有輕量化、碎片化的特點，製作上也未必需要高昂的成本，因此，直接將廣告做成視頻內容，對於廣告主而言，可操作性極強，並且很容易吸引用戶觀看，效果更好。
傳統的廣告營銷，無論是硬廣還是植入式的軟廣，最大的特點就是「擾民」。當前眾多的網絡視頻綜藝類節目，都有這樣相似的特點，就是綜藝主持人、嘉賓周圍被滿坑滿谷的植入的產品或標識環繞，實際上形成了一種視覺汙染，這種廣告的久而久之，令用戶產生逆反情緒，削弱用戶體驗的同時，無疑將嚴重削弱廣告效果。
國外有一份調查數據顯示，76%的人在視頻廣告上不會停留10秒。但有一種例外，用戶觀看時間將會超過30秒，那就是視頻與用戶相關性強，內容非常優質，並能夠鼓勵用戶參與進來，在此種情況下，用戶的停留時間將會超過30秒，從而讓廣告主得到非常高的VTR（顯示到達率和CTR回報）。
曾經Facebook上瘋傳的康恩都樂超級碗廣告就是典型的內容原生。康恩都樂是在美國橄欖球超級碗比賽的中場休息期間，投放了一支短視頻廣告，這支廣告講述了都樂的「咖啡隊」如何打敗「奶昔隊」的過程，廣告本身就是一個有趣的搞笑視頻，這一視頻最終也被美國用戶在Facebook上主動傳播，引起了不小的轟動，傳播效果驚人。
內容原生廣告與植入廣告的不同之處在於，它不再單純地植入品牌，而而是圍繞產品去生產內容，讓內容成為產品的廣告。
在此基礎上，形式原生是第二步。也就是模糊掉廣告與內容的界限，從技術上實現「廣告即內容」。
如果說內容原生解決的是「相關性」，那形式原生想要實現的就是「擬態化」。通過對用戶閱讀環境的模擬，使廣告隱藏於用戶的閱讀體驗中而不易被用戶第一時間所識別。
2.不想當網紅的品牌，不是好產品
今年網絡詞彙中，最火的莫過於「網紅經濟」，藉由網際網路扁平化傳播介質，傳播適用於網際網路語境的產品或品牌內容，可以使其信息在網絡上迅速擴散，從而締造出網紅品牌或是明星產品，而在今年品牌營銷領域，一家以產品技術服務為驅動的網際網路企業，打破常規產品思維模式，使網際網路產品迅速遍紅於網絡，這家企業就是網易有道，利用打造網紅的思路，使旗下有道翻譯官產品刷爆朋友圈。
刷爆朋友圈的有道翻譯官
有道翻譯官憑藉「廁所佔坑廣告」、「深夜，男同事問我睡了嗎H5」等營銷行動，頻頻爆刷存在感，也通過抓住相聲演員嶽雲鵬的熱度，請來他的「網紅私生子」小小嶽拍攝廣告。熱門明星與熱門話題的結合，再加上童心童趣的表演方式，讓消費者樂在其中，小小嶽一顰一笑之間酷似嶽雲鵬本尊的表現，也讓不少人津津樂道，這一系列熱點話題的打造，無不使有道翻譯官成為地地道道的網紅品牌，明星產品。
3.生活場景媒體的價值凸現
當前，中國的營銷傳播正在經歷著轉型，電視報紙等傳統媒體遭受衝擊並在尋求自我革新的機會，新媒體的內涵和外延在不斷的迭代與突破，儘管移動網際網路佔據人們更多碎片時間，但是，那些深入人們工作和娛樂休閒生活場景類的媒體（電梯海報、影院媒體等）依然保持高速增長。
【一】都在說精準化的碎片化，但是，媒體依然顯現出集中化的趨勢。CTR研究報告顯示，以CCTV為代表的傳統媒體以高覆蓋和高公信力的優勢，以BAT為代表的網際網路媒體具有高連接和強互動的屬性，以分眾傳媒為代表的新型生活場景媒體具有高到達和高匹配的品質，構成了三足鼎立的規模化媒體的傳播格局。而網際網路廣告與生活場景媒體在2016年繼續增長，CTR數據顯示：2016年中國傳統媒體市場同比下降6％，只有新媒體逆勢成長，在移動網際網路的推動下，網際網路廣告增長18.5% ，生活場景媒體延續2015年的增長，電梯電視廣告增幅22.4%，電梯海報廣告增幅24.1%，影院視頻廣告增幅44.8%。中國廣告收入最大的平臺是BAT，而分眾傳媒2016年的收入超過任何一個單一的頻道。
【二】移動網際網路的世界，傳播面臨著全新的挑戰，必須思考媒體與消費者關係密度。移動網際網路用戶日收視時間佔比全面超越傳統媒體，但是，資訊過載，信息爆炸，選擇太多令消費者注意力並不集中，消費者呈現出選擇性記憶的特點，導致信息傳播的效果變差。羅振宇在跨年演講中指出：網際網路人口紅利結束了，很多人以為移動網際網路是無邊界無窮盡的，但是現在就是流量增長沒有了，流量變得越來越貴，而以有限的時間除以無限的信息，結果是零。也就是說，當大家都在建立各種各樣的移動網際網路入口的時候，一條信息在未來的網際網路的世界裡，要想迅速的傳播給更多的人，其實面臨的挑戰是空前的，比如一篇朋友圈熱傳的文章，其被傳播生命周期也不會超過8個小時，因此大家都去追求所謂的引爆和熱點，結果卻發現投入與收益不成正比，傳播必須思考媒體與消費者關係的密度。
【三】主流人群與傳統電視漸行漸遠。中國電視廣告在2015，2016年持續下跌，大城市，發達城市的的主流人群現在很少看電視，真正的收視率集中在甘肅，寧夏，陝西，雲南，貴州等地區，CSM數據顯示，以10億電視人口計算，即使個別衛視前三年最強的4％收視率的節目，覆蓋4000萬人口，其中5000元月收入以上的主流人群也僅佔8－12％左右，約300－500萬左右。網際網路的發展也分流了大量的傳統電視人群，人們不再習慣於坐在電視機面前等待節目的狀態，而是更加主動的通過家庭大屏進行選擇性收視，但是網際網路電視媒體目前卻由於行業的格局還處於碎片化的狀態，廣告傳播價值還沒有被集中化挖掘，整體導致的結果是，傳播向擁有了現象級節目的電視平臺集中，導致現象級的綜藝節目價格水漲船高。
【四】主流人群都在使用網際網路，但是，如何用好網際網路媒體依然是品牌傳播面臨的主要問題。網際網路上鋪天蓋地的廣告形式，所有佔據大量流量入口的網際網路公司都在使用廣告變現的模式，讓網際網路廣告無處不在，但是如何實現更好的ROI也成為新問題，也因此，廣告卻向BAT等大流量入口集中，而消費者在移動網際網路上更傾向於快速的獲得內容，與熱點結合的話題炒作、創造可以被消費者自主傳播的內容、社群營銷、原生廣告、情景化的植入式廣告才是在移動網際網路上能深度影響消費者的傳播趨勢。在移動端廣告越不像廣告就越有吸引力。原來信息流廣告貌似新聞資訊，如果標題很有吸引力，會帶來關注與點擊，新廣告法規定要統一標上廣告字樣便於用戶清楚地識別，這會很大程度上影響廣告效果的產出。在網際網路線上平臺上，要實現真正引爆主流，往往要藉助社會重大事件和社會重大話題，否則所有精心的設計常常只會成為自娛自樂的小圈子傳播，而且品牌商想傳達的核心信息與消費者的閱讀取嚮往往是矛盾的，既要取得消費者的高點擊又要準確的表達品牌的核心主張經常難以掌控。像小米，諸橙這種成功的能搶佔頭條的社交媒體引爆可遇不可求。
【五】受眾畫像，程序化購買，DSP，RTB，跨屏追蹤，品效合一等新名詞層出不窮，但是卻需要解決數據透明性真實性和廣告主數據信任度問題。近期，寶潔公司炮轟數字廣告行業，引發行業高度關注，新的技術帶來了無法驗證的數據，讓數字廣告充滿迷霧，寶潔全球 CMO Pritchard 近日呼籲：數字廣告行業所需要的是公正、獨立的第三方監測，以提高行業透明度，否則就有可能造成類似狐狸看守雞舍的現象。而尼爾森發布的結果顯示：數字廣告越做越大，ROI卻反向增長，根據尼爾森研究，僅從中國快速消費品品類的數字廣告投放來看，每投入1元廣告得到的回報從2012年的2.4元逐年下降到2015年的1.36元。而數據虛假，非人類點擊，機器人流量等問題令效果營銷蒙上神秘的面紗，因此，以技術為驅動的數字廣告平臺，迫切需要建立一個健康良性的數據生態圈。
【六】網絡視頻正在覆蓋主流人群。由於視頻網站的發展，中國一年大概有600部電視劇在各大平臺上，視頻內容出現井噴狀態，視頻網站的自製節目和自製影視劇成為趨勢，這也讓網絡視頻成為廣告主關注的平臺。但是，對於廣告主而言，要讓貼片廣告更有價值，現象級的網劇依然是大家關注的對象，比如，《太陽的後裔》，《老九門》，《歡樂頌》等。目前視頻網站正在開展收費模式，很多主流人群開始包月付費收看，付費收看核心是為了避免廣告，當付費人群越來越多，如何更好的將品牌融入到視頻的內容中成為廣告主需要去思考的。
【七】生活場景媒體的價值凸現。把品牌滲透到城市主流人群必經的生活場景例如公寓樓辦公樓的電梯媒體，電影院映前廣告，機場廣告等從而實現對用戶的強制到達，在媒體碎片化的時代越來越成為品牌引爆的首選方式。相較於網際網路上線上媒體的主動去尋找目標用戶群體的形式，線下利用用戶每天最日常的生活環境下的媒體消費空隙，實現植入廣告的高頻傳播和有效到達，這種生活場景媒體長期穩定的存在於主流人群的生活工作場景之中，最能夠實現主流人群的集中影響。
【八】尋找精眾，找到風向標人群，才是品牌引爆的關鍵。對於品牌而言，早期採用者對引爆新產品、新品牌起到至關緊要的作用，早期採用者在創新擴散過程中扮演著達人、推廣員的角色，他們代表著最新銳的消費力量，影響著龐大的擁躉群體，是消費風向標人群。因此，廣告傳播需要從「早期採用者」入手，迅速佔領他們的心智，從而在短時間內迅速引爆品牌。對早期採用者畫像，他們是名人大咖、商務人士、知識精英、都市白領，「佔領」了他們，而後又通過其廣泛的社交網絡，將新事物、新觀念、新產品推廣至全社會，所以運用媒體攻勢率先影響以上消費風向標人群對於品牌引爆至關重要。
分眾傳媒日益滲透進人們的生活
尤其像生活場景媒體的價值更是凸現。把品牌滲透到城市主流人群必經的生活場景例如公寓樓辦公樓的電梯媒體，電影院映前廣告，機場廣告等從而實現對用戶的強制到達，在媒體碎片化的時代越來越成為品牌引爆的首選方式。相較於網際網路上線上媒體的主動去尋找目標用戶群體的形式，線下利用用戶每天最日常的生活環境下的媒體消費空隙，實現植入廣告的高頻傳播和有效到達，這種生活場景媒體長期穩定的存在於主流人群的生活工作場景之中，最能夠實現主流人群的集中影響。
4.「內生廣告」撬開視頻營銷掘金大門
隨著視頻網站掀起網生內容熱潮後，基於網際網路內容，品牌營銷也有了更多新穎的玩法，而這之中「內生廣告」成為撬動品牌營銷市場的新利器，所謂內生廣告是指「廣告即內容，內容即廣告，廣告基於內容而存在，內容成為廣告最優質的載體」。例如，優酷推出的創意中插、前情提要、彈幕提示等「內生型」廣告產品，為內容營銷創造了新的思路，使廣告與內容融為一體，從而進一步進入到觀眾的觀賞習慣中，提高觀眾對於品牌信息的接受度，既好看又好玩。
內生廣告正在迅速崛起
尤其在優酷出品的《白夜追兇》與《軍師聯盟》中，作為內生廣告新方式的創意中插，在劇集中通過既有故事劇情的延展，深化品牌與劇情的結合，使品牌可以寓情於景更加充分立體的展現，同時，創意中插既能夠跳戲挑逗用戶，也能融入到劇情當中，作為劇情的延展，在增強用戶對於劇作的關注度的同時，也增強對於品牌原生廣告的認知和認可。
5.「video is everywhere」擴增程序化購買新空間
今天每一個人都是跨屏用戶，每個人都有多個終端，而每個人的跨屏生活都是不同的，每個人都沉浸在用不同屏幕交織的世界裡。在《視頻用戶跨屏行為洞察研究報告》中顯示，人們一天的跨屏生活可以這樣描述：用手機錄製視頻，看視頻網站的熱播綜藝和網劇，刷新聞客戶端和微博信息流裡的視頻內容，用pad追劇看直播，用PC屏處理工作，用客廳的網際網路電視看電影大片和體育賽事，在戶外大屏開展娛樂交互和看視頻廣告，未來還有可能通過VR看沉浸式的內容。
《視頻用戶跨屏行為洞察研究報告》
面對今天用戶碎片化的媒介接觸節點，品牌營銷應該如何影響到精準用戶人群？如何進一步實現跨屏廣告信息的傳遞？這就需要通過帳號綁定、User ID匹配、分析用戶數據等技術手段，才能實現PC和移動終端以及OTT之間的跨平臺同步，這也讓程序化購買無疑已經成為實現跨屏營銷的重要手段。正如悠易互通CEO周文彪所述，媒介營銷的未來就是整合一切屏幕和渠道，對接更多的媒體資源，而通過程序化的方式，連接從PC、移動、OTT、LED、戶外、VR等媒介，通過大數據打通媒介資源，形成數據閉環，這才是跨屏營銷帶給廣告主的最大價值。
6.七天，如何用社交媒體打造一個品牌IP？
過去社會化營銷是品牌炒作熱點話題和打造熱門事件的重要傳播方式，而在今天，社會化營銷逐漸成為品牌或是企業與用戶進行深度溝通，和塑造品牌全新形象的重要陣地，例如，今年雕牌在微博上推出的品牌系列宣傳片《雕兄有話說》，僅用7天時間就躍升閱讀量超過千萬的超人氣金V網紅。不僅內容年輕有趣，且具有互動性外，更重要的是，品牌在微博做這樣年輕化的溝通，能夠直觀看到用戶的反饋，雕兄形象推出後，雕牌瞬間從一個傳統、大眾的品牌形象，變成一個有特點，更受年輕人喜愛的新品牌、新產品，這對品牌保持年輕化，甚至重塑品牌形象都具有非常重要意義。
「雕兄」形象引爆微博
微博作為一個廣場型的媒體意味有熱點聚合的作用，有人群聚合的作用，有話題炒爆的作用，在雕牌與微博聯合的Campaign中，通過社交媒體打造品牌IP已經成為標配，憑藉人格化形象+黃金資源+優質分發渠道，微博助陣雕牌完成品牌IP的爆破後，還繼續發揮IP營銷的長尾傳播效應，用極短的時間便成功突圍了品牌老化困境，解決了營銷效率與效能的考量，而這正是能幫助企業實現效能的核心價值。
7.大數據加持智能營銷平臺，實現「品傳效」
智能大數據驅動營銷的全面升級，營銷的智能化，為品牌傳播創建了新的營銷介質，更為品牌與用戶間的互動溝通建立了全新的認知紐帶，智能營銷不僅讓傳播更智能化，更使傳播的內容精準化，以效果為核心，幫助行業解決效果的問題。而這對於品牌營銷來說，「品牌傳播」和「效果精準轉化」正是營銷人最為關注的要點，而這也正成為了，阿里文娛智能營銷平臺所要解決的問題，一方面挖掘自身數據、媒體及電商等數據優勢，另一方面將數據、內容、媒體與用戶真正串聯在一起，為營銷創新進行探索，並致力於幫助廣告主對消費者進行深刻洞察。
高曉松主持節目《曉說》
阿里文娛累積覆蓋用戶20億，在中國7億移動網民的數字面前，這意味著阿里文娛已實現充分的用戶交叉覆蓋，能依據數據為廣告主找到目標用戶，並判斷其需求。例如，在蘇寧818發燒節營銷上，阿里文娛智能營銷平臺結合消費需求與消費能力實現媒體有效承接。首先幫助蘇寧找到主推產品不同品類的需求人群，再根據不同消費者的消費能力，通過差異化場景精準觸達增加消費者好感度，最終達成購買。而天籟與《曉說》的IP聯動營銷上，阿里文娛智能營銷平臺從流量到溝通全鏈路承接，使得天籟在欄目播出期間獲得3億+優質流量和千萬級實際轉化。
8.消費升級下，從打造消費品牌到品牌文化
隨著消費升級進程的進一步發展，啤酒消費也從當時貴族的炫耀消費逐步更改為現在的品質消費。在首份《中國精釀生活方式「白啤書」》中顯示，中國精眾人群飲酒方式正在從「牛飲」轉向「小口淺酌」，飲酒場景也發生了變化，大家開始選擇健康和低酒精的飲品，精釀啤酒的出現正好切中了當前精眾消費行為轉變的需求。
青島啤酒全麥白啤
在青島啤酒全麥白啤的創新為啤酒行業提供了一種新的範式，從製造的工藝本身，就賦予了豐富的精神元素和哲學概念，因此，在品牌打造上，需要通過在精眾人群中的立體式感官和體驗的塑造，才能在精神層面與消費者達成共鳴，並塑造出與眾不同的品牌形象。青島啤酒全麥白啤的案例告訴我們，企業在探討產品轉型升級的過程中，應該時刻注重從文化、傳承、匠心精神等角度去進一步提升品牌結構，讓品牌成為創造歷史的一部分。
9.VR營銷，為品牌創建沉浸式體驗場
在中國，VR營銷正在打開創意人的腦洞，而越來越多用戶對於VR充滿的好奇感也讓VR營銷有了生長的土壤。同時，VR技術為品牌與消費者建立了一個新的連接界面，VR的沉浸式體驗讓消費者不僅可以「身臨其境」，還可以「實時體驗」，更重要的是為品牌能夠通過創意和技術進行新的場景重塑，為品牌價值的提升塑造了新的空間，這種空間的締造可以實現品牌超越現實的體驗，讓消費者對於品牌可以產生更多的探索與發現，在傳播過程中使品牌不僅完成了信息的展現與公示，還重塑了品牌的故事性與情感。
暴風VR營銷
作為VR營銷領域的先行者，暴風VR營銷為品牌創造了不一樣的營銷體驗場，暴風與易車的戰略合作，整合了線上+線下的資源，從技術到硬體到平臺推廣，全方位助力易車66購車節。暴風通過優勢VR技術為易車平臺打造了8款熱銷車型的線上全景試駕視頻，讓易車用戶可選擇裸眼或VR眼鏡，隨時隨地通過線上入口體驗實景試駕，由動態環繞的身體感知與V-BOX數據，清晰的了解產品性能。同時，暴風通多自身媒體特性，通過PC、Mobile、TV、VR、體育等多平臺進行廣度曝光，另更多品牌消費者體驗到這種新鮮的試駕方式。
10.AI賦能營銷佔領用戶心智
在人工智慧時代，物聯網將連接一切，並將有著持續的互動和參與，所有的媒體也會相互產生關聯，信息流將不會受到時間和空間的限制，未來的一切營銷都將成為買家與賣家的一種互動形式，並且是無縫、流暢、不斷更新的互動過程。享有「世界整合營銷傳播之父」之稱的唐·舒爾茨，在百度MOMENTS營銷盛典上分享他最新的PAR營銷理論，並將新時代的營銷矛頭指向了AI。
AI與我們的生活日益密切
舒爾茨認為，AI能夠更全面的去跟蹤消費者的購買旅程，去發掘更為寬廣的、長期的消費者需求，還能夠根據這些需求行為，進一步預測消費者下一步需求點，這些都是AI所賦予的新的商機點，同時，AI可以對消費者消費行為及需求，進行及時反饋，只有快速對消費者行為進行反饋，才能抓住消費者的消費購買慾，才能使整個營銷形成閉環。
對於百度在AI領域的轉型，舒爾茨也給予了肯定，百度在百度大腦的幫助下，已經找到了未來營銷變革的方向，通過人工智慧的深度學習，將大數據的價值最大化，提升機器的自學習、反應迅速等能力，從而可以及時回復和響應消費者的需求，實時創建最佳的營銷解決方案。
2017年是網際網路高速發展，以及多類科技產品快速搶佔市場的一年，在這一年裡我們見證了多種媒介形態的出現與發展，見證了廣告形式的創新與變革，在回顧了2017年的營銷趨勢大事記後，我們也應該思考2018年應該如何營銷？今天是一個媒介變革的時代，而無論傳播如何變，技術如何演進，傳播的基本規律並沒有變，認真理性的審視傳播環境，準確定位不同的傳播媒體的價值，思考媒體與消費者的關係，才能讓傳播的投資回報率得到提升。