來源：「零售老闆參考」（ID:lslb168），作者：趙小米，零售老闆內參獨家專稿，未經許可不得轉載
7-ELEVEn新門店又破紀錄了.5月30日，湖南長沙首家7-ELEVEn開店首日，100多平米的店鋪日銷超50萬元，相當於一個8000平米大賣場的日銷額。
這不是它第一次破紀錄，2018年起，7-ELEVEn先後在南京、西安、福州等地首店落地。開業當日，必有銷售額破紀錄的大字報出現。
為什麼7-ELEVEn連續在二線城市創造開業日銷新紀錄？為什麼這家公司能在兩年內迅速「下沉」？這些「區域頭部城市」中，為什麼7-ELEVEn還能保持這麼高的歡迎度？
7-ELEVEn迅速「下沉」
2018年開始，兩年間，7-ELEVEn的擴張步伐變大了。
這裡的擴張步伐並不是指開店速度。當然和自身2016年前的12年間，每年十幾家新店的開店速度相比，7-ELEVEn在2019全國增加了200多家門店，的確也是大跨步。但這個數字比起新生代如便利蜂不到兩年門店超1000家店來說，並沒有過人之處。對比美宜佳開店速度，那就沒法看了。
更多的，是指7-ELEVEn在地域方面的搶灘。兩年間，7-ELEVEn在內地拓展了江蘇、陝西、湖北、河南湖南、福建這六省的市場。對比起來，在2017年前的12年間，7-ELEVEn除北京、上海及周邊城市外，僅將門店開至川渝地區（香港牛奶集團管轄的華南市場除外）。
當然，此前7-ELEVEn擴展速度較慢是有原因的。日本7-ELEVEn集團執行董事，柒一拾壹（中國）投資有限公司董事長內田慎治強調，7-ELEVEn所追求的核心為開出高銷售額店鋪，故尋找並驗證在中國可行的單店盈利模型是7-ELEVEn此前的重點，而2017年北京地區超2萬元的日銷額讓他有了自信。
事實上，日系連鎖店中第一個踏進「區域頭部城市」的是羅森。
2017年6月28日，羅森開出了南京第一家門店，當日銷售額突破20萬，打破了羅森在中國的單店銷售記錄。7-ELEVEn應該是大受刺激，趕緊找到江蘇市場合作方——金鷹百貨，緊隨其後，在2018年5月30日，同樣也在南京開出了新街口首店，當日銷售額超35萬元，客流超1.3萬人次，首日銷售額刷新7-ELEVEn全球新店記錄。
吃到了甜頭，7-ELEVEn繼續瞄準下沉市場擴張，攤開中國地圖，首先瞄準的是未覆蓋的經濟中遊省份的省會城市。
2019年8月，7-ELEVEn在陝西西安的首店開業，首日營業額39萬，這也是除成渝與京津以外，7-ELEVEn首次向非沿海省市下沉。
同年11月，福建的福州首店開業，首日營業額42萬。兩店均刷新了便利店行業全球單店單日銷售紀錄。
2019年10月份，7-ELEVEn將湖南特許經營權交給了友阿股份。受到疫情影響，長沙首店開業時間兩次延期。5月30日開業當天，7-ElEVEn湖南首店營業額超50萬元，再次刷新全球首日首店紀錄。
這些城市均為各省的頭部城市，這裡的頭部主要指當地相對經濟發達程度。便利店的生存環境與人均GDP直接關聯，按照行業內經驗，當人均GDP達到3000美元，便利店開始發展；達到6000美元可進入成長期；供應鮮食的便利店如7-ELEVEn，需要人均GDP高於一萬美元的城市環境。
我們可以看到，7-ELEVEn新進駐的城市：如武漢、南京、福州、西安等城市，人均GDP均超過一萬美元。事實上，除了西北及邊疆地區的省份，如新疆、青海、甘肅、西藏等地，我國絕大部分省的頭部城市，均已滿足7-ELEVEn的生存條件。
既然7-ELEVEn選擇擴張，那這些「下沉」城市又是否喜歡7-ELEVEn呢？如果說一次受歡迎可能是偶然，但每開一家店就刷新一次紀錄，那我們應該可以得出結論，目前來看，7-ELEVEn下沉戰略走的非常順暢。
便利店誘惑出都市生活感
7-ELEVEn湖南首店開業現場，人們排起了長隊。這不是指我們平時便利店結帳時前面三五個人的隊伍，而是店外拉起圍欄，門口擠滿了人等著排隊進店購物，遠處是百米長的等待隊伍。
很難想像這種大賣場打折促銷都難得一見的排隊盛況，會在一個便利店門口出現。據7-ELEVEn湖南公眾號介紹，湖南首店首日銷售額總計50.7萬元，累計客數超過5000人，賣出5000多串好燉、飯糰壽司3000多個、甜品1500多個，600個可可火山包下午全部售罄。平均每小時近300名顧客進店、每小時銷售額達到2.98萬元。
鮮食，還是7-ELEVEn品類王牌。
這是為什麼呢？在我們的認知中，便利、快捷才是便利店的關鍵詞，為什麼會有數千人花費幾十分鐘排隊進便利店購物呢？
通常情況下，人們願意花時間排隊搶購的場景有以下幾種。
一種情況為，所搶購的商品可保值，有二次販售的用途。比如2019年優衣庫與kaws的合作款，門店被擠得水洩不通，鑽門、扒衣服等行為多次發生，線上開售幾秒便售罄，原價為99的衣服被炒到400+。
而另一種為講時效的稀缺物品，如幾年前的iPhone新手機發售日，全球不少人在前一天晚上便在蘋果旗艦店前排起長隊，為了能第一時間拿到新品。
2019年8月29日那天的上海，Costco開業當天上海市民的排隊盛況，也是活久見的難得場面，全國人民都關注到見過大世面的上海市民，依然會趕一個超市開業的熱鬧。
而7-ELEVEn的情況與上述三種都不同，它的商品並沒有kaws二次炒作轉賣的價值，也沒有iPhone此前的稀缺性和時效性。與其他城市開業的幾家店一樣，7-ELEVEn湖南店唯一所做的活動為發售3500份50元的限量福袋，內容包括面膜、牙膏、咖啡、軟糖、薯片等總價值268的快消品。但這些物品本身在7-ELEVEn中的溢價就高，並且並非網紅商品或必需品，噱頭屬性遠遠超過其實際價值。
「在開業的第一天早早來到7-ELEVEn門口排隊買福袋，花50塊買了一大袋零食，真的開心到不要不要的。」這是7-ELEVEn湖南微信推文下的評論中的一句話，這位排長隊進店購物的人接著說，
「得知7-ELEVEn要在湖南開店時激動極了，每次路過（裝修中的）7-ELEVEn時，都忍不住想翻開紅布看看裡面什麼時候裝修好。」
評論中不少人與他相同，他們更期待的是7-ELEVEn這個品牌，而不是具體的某件商品。
作為連鎖便利店的頭部玩家，7-ELEVEn在大眾心中的知名度很大。大部分城市可能並沒有7-ELEVEn入駐，但你會在電影裡，尤其是港片中看到這家便利店的身影。7-ELEVEn在年輕人眼裡所代表的是一種高品質的生活方式，一種更貼近國際大都市的生活方式。
「回想起上一次吃7-ELEVEn的三明治還是在臺北，現在7-ELEVEn近在咫尺，非常開心。」
「本想到要去日本才能在7-ELEVEn購物，沒想到長沙已經開店了。」
這些在7-ELEVEn湖南公眾號推文下面留言也印證了這一點，頭部便利店進軍下沉市場，其品牌效應會在短期內迅速創收。
但品牌效應是否能形成長期優勢，還有待商榷和長期經營能力的紮實。開店初期製造大熱的現象之後，逐漸業績下滑的情況，並讓加盟商考慮退出，這類事情也不是沒有發生過。
7-ELEVEn下沉是必然結果
事實上，向下沉市場擴張，是7-ELEVEn不得不做的事，因為總的來看，這家老牌便利店的情況並不那麼樂觀。2019年，在財報中，7-Eleven將2020的收入展望下調了2.87%至2.74萬億日元。
首先是其日本總部，去年年初開始便麻煩不斷。從「廢除24小時營業」到欠薪醜聞，7-ELEVEn日本先在輿論上遭到攻擊；隨後，又傳來了關店、裁員等消息，去年10月，7-ELEVEn母公司日本柒和伊控股集團宣布將大規模調整員工結構，至2022財年末預計裁員4000人，其中，將閉店或遷移經營不善的門店約1000家。
其次便是內地市場。便利店業態較成熟的一線城市中，7-ELEVEn的生存空間不斷被擠壓。
北京和天津，7-ELEVEn門店數量已經被便利蜂超車；上海，已經一年多沒有開新店，而全家、羅森在華東區域的門店數量均為7-ELEVEn的數倍。
如果說此前7-ELEVEn擴展緩慢是因為其還處在單店模式驗證的階段，那近幾年一線城市的低迷則顯出了其擴張制度的其他問題。
7-ELEVEn很固執，這一點首當其衝表現在選址上。7-ELEVEn的標準店型面積是120平米的方形，不做異形店，按照這個標準在北京找店鋪，可供選擇的店鋪只有1000個左右。這導致7-11在過去15年內，為了嚴格符合標準，在北京僅開設了200餘家店鋪。
此外，在一眾新興日系便利店出現後，7-ELEVEn的品牌競爭力在減少。它們此前獨有的自有及招牌商品，在大城市的競爭力在下降。與之相對的是便利蜂在盒飯上冒尖，羅森則在甜品、動漫年輕化上下功夫。相比起來，7-ELEVEn反應遲鈍，而且顯得老化和平庸。
除了競爭激烈，便利店的必爭之地一線城市還面臨高房租、高人工、高費用的「三高」問題。而7-ELEVEn對店主的依賴程度，與便利蜂等算法驅動的第三代便利店來說，不可控因素更多。
加盟方式上面，7-ELEVEn也稍微顯得不那麼靈活。便利店作為區域性極強的商業生態，7-ELEVEn選擇的擴張方式主要為特許加盟，即由當地企業與日方籤約，取得地方性經營權。
具體來看，早在1992年7-ELEVEn便進入了廣東市場，其經營方為香港怡和集團旗下的牛奶國際有限公司；而北京地區（京津冀）的7-ELEVEn則是在2005年，由7-ELEVEn日本、北京王府井股份有限公司以及中國糖業酒類集團三方成立的柒-拾壹（北京）有限公司管理，相當於外資在京開展特許經營業務，直接由日方管理；上海地區則是在2009年，由臺灣統一集團拿到特許經營授權。川渝地區公司，選擇和新希望集團合作。
與之對比的是，羅森中國通過區域大加盟的形式，極大的升級了市場拓展和加盟的靈活性，這幾年的開店速度，也走在了三大日系便利店的前面。
7-ELEVEn中國市場的開店進展，給人就一個感覺：慢！
可以看出，此前7-ELEVEn所選取的特許加盟商標準很高，均為當地的龍頭企業，在餐飲供應鏈上均有一定的經驗和能力，與之對應的是找到合適企業的難度也隨之增大。
但是，這也導致了各個地區運營調性的割裂，如在廣州7-ELEVEn的會員卡，在北京是不能用的。對於消費者來說，這感覺一點不好。星巴克在中國市場的加速發展，一個原因，也是5年前從統一集團收回的運營權之後，打通了全國星巴克的跨區域會員權益。
要想繼續生存，7-ELEVEn必須找到新出路。藉助自己還是便利店老大的過往名氣，提前進入下沉的二、三線城市，進行「降維打擊」佔領市場，也許是當前7-ELEVEn最好的，甚至是唯一的求增長選擇。