大七環特約作者：破產莉莉安
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導語
這是一張2020上半年，線下零售的破產清單：
Neiman Marcus、J.C. Penny、J. Crew、Aldo、GNC、Muji USA、Brooks Brothers、G-Star Raw、SFP Franchise Corp、Pier 1 、Art Van Furniture、Bluestem Brands、Modell's、True Religion、Roots、Stage Stores、Centric Brands、Tuesday Morning、Lucky Brand、Sur La Table、RTW Retailwinds ……
長達20年的線下、線上零售的攻防戰，是否已畫上句號？
一問：線上零售攻城成功了嗎？
答：逆勢上行，全行業紅紅火火
7 月 26 日，拼多多上市兩周年，其市值破千億，在它身前的是阿里巴巴和京東。
2020 年是最困難的一年，但危中有機，比如第二波線上購物的浪潮。
莉莉安的美國土著朋友奧黛麗過去每周都去沃爾瑪定期採購。最近幾個月，她開始在社交網絡上曬起自己每周在生鮮電商Hellofresh訂購的餐包（food box）。今年，她已經在家裡窩了整整四個月，這讓她習慣線上消費的模式，享受起美國版「每日優鮮」的服務。
圖1：生鮮電商 Hellofresh 的餐包
貓狗拼三隻電商股票的價格隨著納斯達克指數的上漲而飆升。從年初至今，阿里漲了19%，京東漲了75%，而拼多多更是狂漲114%。年中購物節「6.18」，三家喜報屢破紀錄，真是熱鬧非常。（看前文：《買爆了，就代表消費復甦了嗎？8組數據透視疫中6.18》）
同樣令資本興奮的，還有美國的亞馬遜、巴西的 B2W、加拿大的 Shopify。
分門類來看，生鮮電商Hellofresh、奢侈品電商 Farfetch、日本時尚電商ZOZO還是寵物用品電商 Zooplus，均在嚴峻的第一季度實現了收入的大幅增長。
圖2：各平臺同期營收
數據來源：Bloomberg，大七環都市圈智庫
線上零售業的狂歡，趁著社交隔離、居家生活、WFH（Work from Home）的趨勢正席捲全球。
二問：線下零售守擂失敗了嗎？
答：時尚失色，破產潮轟轟烈烈
曾經這樣的熱鬧，屬於赫本凝望過 Tiffany 櫥窗的紐約第五大道，屬於香榭麗舍大街、蒙田大道和喬治五世大街圍擁而成的法國奢侈品黃金三角，屬於松本清張的黑革手冊中紙醉金迷的東京銀座。無論何時，這裡總是人聲鼎沸、摩肩接踵，不管你背的是鉑金包還是宜家購物袋，總能在這裡找到讓你掏出錢包的那一件。
圖3：《蒂凡尼的早餐》中的紐約第五大道
莉莉安第一次花錢買奢侈品牌就是在第五大道。回想起來，給我印象最深的，是精美的商品，燈光通明的陳設，是店員「王漫妮」們禮貌而傲慢的表情。
在當時的楞頭青莉莉安同學看來，第五大道們似乎會一直保持高冷和繁華。
今年年初，全球奢侈品巨頭 路易威登（LVMH） 的總裁伯納德·阿爾諾（Bernard Arnault）在 1 月 19 日擊敗蓋茨和貝佐斯成為世界首富，集團總市值達到 2209 億歐元。
然而登頂不足一月，疫情突襲奢侈品和時尚行業，首富之位再次易主。
到3 月 21 日全球疫情爆發，LVMH 集團市值已經蒸發 700 億，之前的繁榮轉瞬即逝。
自 2017 年起就進入了寒冬和衰退的實體零售，終於被壓下了最後一根稻草。過去人潮擁擠的街道變成了這樣：
圖4：紐約第五大道
這樣，
圖5：巴黎蒙田大道
和這樣。
圖6：東京銀座
即使在 5 月全球逐步復工之後，顧客和消費卻沒有回來。
一方面，疫情的威脅尚在，外出購物顯然會加大自己中招的可能；另一方面，上半年的經濟衰退使人恐慌，預期收入的下降使人們在掏出錢包前更加謹慎。
在線上零售同比漲幅不僅回正，總額不斷刷新的同時，線下零售卻仍然處於萎縮的狀態。
圖7：中國社會消費品零售總額（累計同比，%）
數據來源：Wind，大七環都市圈智庫
被迫關門半年後，無論是 Neiman Marcus 這樣主打奢侈品的老牌商場，J.C. Penny 這樣平易近人的綜合百貨，還是櫥窗中掛滿天使翅膀的維密，還是快時尚的先鋒 Zara……這些曾經風靡一時零售品牌都走向同一個結局，破產。
從綜合商場，到服裝、家飾、廚具零售，從奢侈品到折扣店，這一波破產潮全面席捲了線下零售。而即使在政府補貼下逃過一劫，也不過苟延殘喘。
從 1 月新冠疫情爆發開始，這張零售業破產的清單就越來越長。
圖8：2020 上半年實體零售破產清單
三問：疫情是決定勝負的唯一原因？
答：不是
第一，戰局早已出現一邊倒的情況。
從上市公司的財務數據來看，線上零售的優勢在疫情前就已凸顯。2019 年一季度，網際網路零售的營收增速超 20%，位居各零售子行業之首。相比之下，傳統零售的增長速度有快有慢，基本在 5-10%左右。
圖9：零售業各子行業營收同比增長率（%）
數據來源：Bloomberg，大七環都市圈智庫
線下服務成本的提升、線上消費模式的普及、消費者心態轉變，線下零售不斷丟城失地。
第二，傳統零售已走了十年的下坡路。
在2008 年金融危機中，傳統零售元氣大傷，大量被關停或被私募機構收購，導致危機後的復甦遲緩，經營進入惡性循環。
商業雜誌Business Insider 報導，2019年美國有多達 9300 家門店關閉，而之前的紀錄還是 2017 年的 8000 家，未來這個數字還會增加。
第三，疫情影響程度不同。
疫情之中，無論哪種形式的零售都會受到衝擊，這從 2020 年 Q1 的營收增速變化可以看出。線上零售並不受停工停產直接影響，收入下降的幅度相對小於服裝零售、百貨商店、專賣店等行業。畢竟，當逛街的樂趣被剝奪之後，在虛擬世界裡購物成為新的慰藉。
圖10：疫情期間，商場停業，線下零售停滯
總結來看，線上零售處於增長快車道，而線下零售卻日薄西山。當黑天鵝來臨，線下零售幾乎全盤停滯時，線上零售卻沒有被停工停業直接影響，還承接了一部分線下零售轉移的份額。疫情只是線上零售制勝、線下零售敗退過程的催化劑和助推力。
四問：誰在破產潮中最脆弱？
答：百貨商店和服裝零售
百貨商店和服裝零售，是這次破產大潮中損失最為慘重的兩類企業。
從破產清單中可以看到，這兩個子行業基本佔了60%的破產名額，收入下降也最多。
先看兩者共同的問題：
它們提供的都是非必需消費品，與食品等必需消費相比，收入彈性更大。也就是說，當收入下降的時候，人們首先削減的就是這一類消費。
你可以看看自己手中的淘寶，比較下疫情前後的訂單，不會減少的是糧油米麵，但美麗而昂貴的時裝已經被平價的基本款所取代。
圖11：疫情前的購物車
圖12：疫情後的購物車
在經濟震蕩、失業率上升、預期收入下降的背景下，以可選消費為主的零售業受到的衝擊更大。
再看兩類零售各自有哪些弱點：
先看百貨商場——
可能看到這裡你會說，我家隔壁的大悅城/王府井/SKP 應有盡有，走在時尚尖端，怎麼會躺槍呢？
這實際上指的是傳統的綜合性百貨商店，以銷售各種日用品、服裝等為主，比如每個小縣城都有的「一百」。它曾經代表「包羅萬象」，是商業興起的象徵。像莉莉安一樣， 90 後一代應該都有過年被爸爸媽媽帶去「一百」大採購的經歷。
圖13：上海「一百」
隨著消費升級、審美提高，「百」貨雲集變成了缺乏特色。越來越多專業化、深度化的專賣店和品牌店成為人們購物的新選擇。
此外，包羅了餐飲、娛樂、影城等業態的新型商業綜合體，又進一步瓜分了原本屬於百貨商店的份額。
這一點在美國更為明顯。舉個例子，破產潮中體量最大的傳統零售百貨 J.C. Penny。
曾經莉莉安想在店中買一雙耐克的球鞋，卻看到燈光昏暗的貨架上一片雜亂，不得不花時間一鞋盒一鞋盒地翻找過去，才找到一雙 5.5 碼的藍色跑鞋。
圖14：JCPenny 的貨架
而當莉莉安回到國內，在三裡屯逛到耐克旗艦專賣店時，精緻的裝修、整齊的貨架、專業的導購，一通推薦、介紹、加公眾號的操作，讓人瞬間轉投專賣店的懷抱。
圖15：三裡屯耐克旗艦店
再看服裝零售——
服裝零售，尤其是中端服裝零售，也是這場疫情的重災區。
其一，紡織服裝行業在疫情中轉產口罩、防護服，供應鏈轉移。其次，線下時裝周完全停擺或者轉為線上，時尚雜誌因為無法拍攝缺少封面人物，服裝設計幾乎停滯。其三，受斷航、斷運影響，服裝行業的跨國產業鏈中斷。可以說，服裝零售在疫情中損失最為慘重。
圖16：3月刊時尚芭莎，首次使用虛擬人物作為封面
但中端品牌之所以最為脆弱，有其自身的原因。
比如歐巴馬夫人曾經鍾愛的品牌 J.Crew。該品牌以簡練優雅著稱，價格從 50到400 美元不等。有了「KOL」帶貨，這一品牌一躍成為美國白領的心頭好。
圖17：穿著 J.Crew 的米歇爾-歐巴馬
莉莉安曾慕名去過，卻發現店裡的服裝雖然簡練，卻缺乏設計感（說白了，很難看）。
最後，我買了一件 99 美元的白色針織毛衣，但不到一個月，起球、染色、抽絲等等讓我後悔莫及。畢竟用 9.9 美元，我完全可以在淘寶買到質量不相上下的同款。
J.Crew，就是這次疫情中最先倒下的服裝零售品牌之一。
這場疫情中倒下的服裝零售，大多是這樣比上缺乏設計感，比下又缺少價格優勢的中端品牌。
用業內行話說，他們缺乏的是品牌的「護城河」，既沒有工廠直銷的低成本，也沒有品牌帶來的高溢價。當衝擊來臨的時候，消費者要麼追逐低價，要麼轉投高端品牌的懷抱。
即使一時輝煌，卻毫無抵抗之力，最終被對手輕易超越。
總結來看，最脆弱的線下零售商們有這幾個特點：1）主營產品收入彈性高；2）經營方式陳舊；3）缺乏護城河。
五問：線下零售是否還有一線生機？
答：整體弱勢，但仍有異軍突起
線下零售正處於寒冬之中，全面縮減也近在眼前。
這種情況下，該如何獲得一線生機？
也許可以從線上零售中尋找思路，比如和線上高度匹配的超低折扣，比如全方面的營銷和競價排位，比如高效的物流配送體系？
但線下商業的正確邏輯還是要在線下探索，莉莉安梳理了疫情期間表現出色、異軍突起的線下零售，試圖找出它們「過冬」的秘密。
第一類，靠價格。通俗地說，它們就是線下版的拼多多，跟傳統零售拼價格，跟線上電商拼體驗，從而滿足了收入下降時現場購物的需求。這一類零售商有美國的一元店「Dollar General」，日本的百元店「Seria」，折扣零售商 Big Lots 和 Europris。
Dollar General，這家「全場1塊，統統1塊「的零售商，一季度的銷售額上升27.6%，淨利潤同比增加 68.9%，超越亞馬遜。
圖18：美國一元店：Dollar General
第二類：靠需求。疫情中催生了全新的需求，比如長時間居家生活提高了人們對家居、家飾的追求，美國的 Lowe’s，日本的 Nitori，德國的 Hornbach（可以統稱為 X 國的「宜家」）都因此業績飄紅。
又比如大量線上通訊使得人們對電子設備的需求增加，名義上的書店、實際的電子設備零售商 Jarir Bookstore 就因此獲益，營收、淨利潤均大漲 20%以上。
圖19：日本「宜家」：Nitori
疫情中，有些需求只是被暫時壓抑，但長期漲勢不減。比如國內化妝品，尤其是彩妝市場，增長速度一直保持在兩位數以上，這使得像 Harmay、The Colorist 這樣的化妝品集合店也能在疫情中逆勢擴張。
圖20：彩妝集合店：The Colorist
第三類：靠專業。當它已經成為業內不可替代的唯一選擇時，任何風雨都可巋然不動。比如愛馬仕，幾十年如一日屹立奢侈品頂端，永遠擁有一票捨得花錢買買買的死忠消費者，從而實現了「無論是投資鉑金包，還是愛馬仕的股票，都穩賺不賠」。又比如日本專業工作服生產商 Workman，專為工人、技術人員提供職業服裝，這種在小賽道上深耕細作的服裝零售品牌，具有極強的抗壓能力。
圖21：日本工作服品牌：Workman
看完以上幾個案例，可以發現，線下零售仍有發展的空間。無論是在短期內靠壓低價格，還是靠緊抓消費者不斷變化的需求，抑或是「打鐵還靠自身硬」打造高壁壘，只要謀求改變，不墨守成規，總有一條突圍之道。
結語
1994、1995年，亞馬遜和 eBay 點燃了線上零售的火種，此時的線下零售如火如荼。
2003 年非典之後，淘寶應運而生，中國人的生活潛移默化地植入線上消費的習慣。這是線上零售發起的第一次衝鋒。
之後的十七年中，線下零售的空間逐步被蠶食，圍繞線上和線下，零售業發生了顛覆性的改變。2020年，一場新冠，線下零售已到了最黑暗的時刻。
但黎明仍然可期。
我們必須承認，在技術（比如 VR 試衣、AR 試妝等）尚未成熟的當下，線下零售仍有電商不可替代的特質。
所見即所得的感受，專業的導購服務，乃至逛街本身帶來的快樂，都是線上購物短時間內無法取代的。
線上再熱鬧，真實的體驗還是要在現實世界中得到。
線下零售的未來，期待變革來實現。