作者：郭鴻雲
今年的冬天格外寒冷，11月中旬北方多地已經白雪飄飄迎來初雪。根據國家氣候中心等相關機構專家預測，今年冬季將形成一次拉尼娜效應，並持續到明年春季，在拉尼娜效應盛期的冬季，影響我國的冷空氣活動要比常年更加頻繁。
入冬後除了帶來刺骨的寒風外，如期而至的冬季旅遊也拉開序幕，冰雕、滑雪、溫泉、反季節海島遊都成為遊客熱衷的旅遊項目，而與過往市場不同的是，越來越多小眾旅遊目的地被挖掘出來。根據馬蜂窩11月27日發布的《冬季新秘境2020》榜單顯示，南澳島、羊八井地熱溫泉、敖魯古雅使鹿部落等成為這個冬天最受遊客青睞的旅遊目的地。
早在今年國慶小長假，小眾目的地同樣也是馬蜂窩平臺的搜索熱點，一大批曾經不被關注甚至很少聽說的旅遊目的地走向大眾視野，旅遊消費走向圈層化、細分化已經成為一種新趨勢，在今年疫情「黑天鵝」衝擊下以及出境遊受阻消費回流背景下，這種新趨勢正在加速形成，對於國內的優質小眾旅遊目的地來說，或將迎來一次「逆襲」的機會。
冬季旅遊拉開序幕 ，國內小眾目的地受追捧
在網際網路催生短視頻快速興起的當下，內容傳播的路徑已經發生改變，特別是針對年輕的消費人群，能夠通過多樣化渠道更加及時、全面、真實的獲取到想要的信息，這一點在旅遊資訊的獲取上得到充分的體現。
「疫情以來，中國遊客的生活場景全面向線上轉移，旅遊內容，尤其是視頻化的新型旅遊攻略成為遊客進行旅遊消費決策和選擇出行目的地過程中的重要參考。馬蜂窩通過榜單、攻略、短視頻和直播等方式，全力將這些目的地和景區景點推入遊客的視野，為大家的疫後出行提供不一樣的選擇。」 馬蜂窩旅遊研究中心負責人馮饒在接受聞旅採訪時談到，年輕化、個性化的客群，讓旅遊營銷這件事也變的更加有意思， 以往遊客出遊總是想去知名的，地標性的目的地景區，而如今，因為一個賞心悅目的風景，有意思的體驗，甚至是一頓可口的美食，都有可能激發一次出遊計劃。
這讓很多此前並不知名的目的地，有了進入更多遊客旅行目的地清單上的機會，特別是出於安全因素的考慮，人少、景美、不扎堆成為遊客選擇目的地的新要素，再加上對個性化、深度體驗的的追求，小眾目的地成為了這個冬天最受遊客青睞的好去處。
今年11月以來，馬蜂窩旅遊平臺上關於冰雪旅遊、海島旅遊的搜索、瀏覽、內容分享等數據均呈現明顯的上漲趨勢，其中冰雪旅遊相關搜索熱度環比上漲89%，海島旅遊相關搜索熱度環比上漲72%。觀察到這種趨勢，馬蜂窩適時根據旅遊大數據挖掘總結出了50個適合冬季出遊的國內景區景點，為中國遊客的冬季旅遊提供了更多新的選擇，也是繼國慶小長假期間的「中國新秘境」榜單後的又一次針對小眾目的地的重磅推薦。
根據其發布的「冬季新秘境2020」榜單，南方的海濱和海島，北方有雪景的森林公園和山川湖泊更受歡迎，在榜單中佔比超過80%。 其中呼倫貝爾的敖魯古雅使鹿部落，西藏的普莫雍錯成為冰雪旅遊最受關注的目的地，有著「東方夏威夷」之稱的南澳島，攝影愛好者們摯愛的北岐灘涂，廣東的雙月灣和海南的分界洲島等景區則成為避寒遊的好去處。
值得注意的是，遊客對於疫情的防範意識仍然較強，進入秋冬疫情二次爆發風險期後，幾乎所有的上榜景點，都是以戶外景觀或戶外活動為主，人流分散，視野開闊的自然風光類景區也更具競爭力。
多元化傳播與年輕化客源 ，帶來的營銷新機會
在這份「冬季新秘境2020」榜單中，衝上首位的南澳島格外引關注。其實早在今年十一小長假期間，這個目的地就曾因一段中華白海豚在周邊海域遨遊的視頻衝上微博熱搜，引發了「圍觀群眾」對於南澳島的好奇和關注。
根據馬蜂窩旅遊大數據顯示，今年10月以來南澳島生態旅遊區的旅遊熱度同比上漲136%，南澳島相關的旅遊內容也呈現出明顯的增長態勢。 平臺上有關南澳島的數百篇遊記、攻略以及更多數量的旅行筆記和短視頻被用戶挖掘出來，從出行交通到當地住宿再到美食美景，涵蓋了南澳島旅遊需要的各類內容。
進入冬季後，地處南方的南澳島熱度持續上升，成功拔得「冬季新秘境2020」榜單頭籌，成為最受遊客關注的「冬季新秘境」榜首，為了進一步推廣這個新興目的地，11月27日當天馬蜂窩APP還特別推送了來自旅行達人@火鍋少女的「南澳島遊記」作為當日蜂首，讓用戶看到榜單之後，能第一時間了解到最實用的旅遊信息。
蜂首遊記
對於南澳島的走紅，馮饒分析稱，主要是因為南方冬天裡氣候溫暖宜人的海島，一直是中國遊客喜愛的出遊主題。早年間，東南亞開發成熟的知名度假海島，是中國遊客海島遊的主要選擇，近年來隨著國內海島旅遊資源開發逐步完善，遊客也開始關注國內的海島旅遊，加之今年出境遊的特殊情況，大量出境海島遊的遊客把目光轉向國內，此前已經受到關注的南澳島熱度會上升也是順其自然，加上當地政府重視旅遊相關產業的發展，不斷完善旅遊項目設施，也為南澳島迎接更多遊客的到來奠定了基礎。
據了解，在2018年廣東省自然資源廳、廣東省文化和旅遊廳聯合下發的《廣東省海島旅遊發展總體規劃(2017-2030年)》文件中，南澳島被多次提及。而粵港澳大灣區的建設和發展，更是為南澳島旅遊業的進一步發展提供助力。根據相關數據顯示，近十年來南澳島進島旅遊人數從每年69.57萬人次增至每年776.6萬人次， 今年十一黃金周，南澳島更是一躍進入全國旅遊景區人流指數前十名。
近年來，隨著短視頻、視頻直播等新營銷形式的出現，為目的地營銷打開了一個新窗口，可以通過更加直接的方式去傳遞旅遊資訊，展示目的地標籤與特色。繼重慶與西安通過短視頻爆紅網絡成為第一批吃到視頻傳播紅利的旅遊城市後，越來越多的目的地及景區將營銷宣傳思路向線上轉移。特別是在吸引年輕遊客方面，越是小眾有特色的目的地，越容易通過視頻傳播成為新晉爆款網紅。相關數據顯示，近60%的Z世代(1995-2009年間出生的人)會通過短視頻、直播等傳播形式獲取更安全更深度的旅行信息和遊玩攻略，且超80%的Z世代熱衷於在網絡上分享自己的旅行內容。
而馬蜂窩旅遊聯合創始人、CEO陳罡早在2018年的公開演講中就曾提到，新興小眾旅遊將成燎原之勢。如今看來，在疫情的催化之下，中國遊客出遊半徑受到限制的同時，挖掘目的地旅遊體驗的深度已經是旅遊業態發展的大勢所趨，對於國內目的地景區而言，是一次難得的營銷自己的機會，如南澳島這樣的新興小眾目的地將會呈現井噴態勢。
服務與體驗把控成能否延續熱度的關鍵
在看到機遇的同時，新的挑戰也擺在目的地景區面前，比如相關的配套設施及服務滿足不了突然暴增的巨大客流量，遊客滿懷期待而來卻因體驗不佳敗興而回;再比如熱度難以延續，成為網紅最大的問題就在於熱度來的快，去的更快，如果沒有扎紮實實的旅遊特色資源，依靠營銷而來的關注度很快就會被新的網紅熱點所替代，怎麼去突破這些問題，對於走紅的小眾旅遊目的地來說，亟待去解決。
對於這一點，馮饒表示中國遊客對於旅遊服務品質的要求近年來在不斷提升，疫情更是讓他們的出遊決策變得愈發謹慎，不論是在目的地的選擇，還是在出遊方式上，都發生了一些潛移默化的改變。 疫情期間，馬蜂窩聯合平臺優質商家以及目的地，共同推出了大量小包團、包拼車等形式的高品質旅遊產品，幫助遊客來實現定製化、半定製化的行程安排，保證行程私密性和自由度，讓遊客可以更好地享受旅行。
而從目的地角度來說，完善服務與體驗的意識也在不斷的提升，特別是在國家加快構建以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局背景下，以優質的休閒度假產品供給來激發大眾出遊熱情成為大勢所趨。還是以海島遊為例，近年來隨著國內旅遊產業快速發展，很多擁有海島資源的政府將海島旅遊開發提上日程，除了這次上榜的南澳島，更具知名度的海南島上餐飲、住宿、旅遊觀光、親水活動、休閒娛樂和購物體驗等方面都達到了較高的水平。2019年，國務院批覆了橫琴國際休閒旅遊島的建設方案，浙江省則在國際海島旅遊大會上宣布將建設10個海島公園，對於遊客而言，可供選擇的目的地越來越多，能夠體驗的項目也越來越豐富。
有業內專家對聞旅分析道，在這樣的趨勢下，無論是傳統意義上的大眾目的地還是新興小眾目的地，都需要不斷積累自己的在線旅遊資產，通過在線旅遊資產來對衝產業發展風險，提升旅遊發展質量。 伴隨著旅遊業線上滲透率迅速提升，遊客通過遊記、筆記、短視頻、直播等形態豐富的在線旅遊內容獲取旅遊消費信息，各類電商平臺成為旅遊產品交易的主戰場，目的地、景區也需要依靠線上渠道來實現與遊客的溝通與交互，可以說在線旅遊資產已經成為旅遊產業重要的資產組成部分。
「線上旅遊資產的積累，是小眾目的地走向大眾視野的必要條件，遊客通過線上內容了解和發現新興旅遊目的地，並在結束旅行之後回到線上分享和交流旅行經驗，使目的地的在線旅遊資產形成良性循環，這一循環不僅成為小眾目的地吸引遊客的重要依託，也將為目的地未來的發展提供源源不斷的動力。」
對此，馮饒也認同，他表示啟發遊客的旅行靈感，滿足遊客的旅行需求，從而提高旅遊消費決策的效率，是馬蜂窩旅遊在進行內容運營和產品交易過程中的最高標準。馬蜂窩憑藉十多年的內容積累，擁有前瞻性的旅遊大數據，能夠率先洞悉中國遊客旅遊消費趨勢的變化，了解年輕遊客的新需求和新玩法，並結合他們的需求和興趣點，選擇能夠滿足遊客需求的目的地和玩法進行推廣。不論是此前國慶期間推出的「中國新秘境」榜單，還是最新發布的「冬季新秘境」榜單，都是洞悉遊客旅遊出遊偏好及行為變化的最直接體現，也為未來旅遊目的地在服務與體驗上更貼近年輕遊客提供了參考。