劉豔——疫情防控常態化 旅遊業究竟何去何從

劉 豔 青年學者，知名財經評論員，北京大學政府管理學院博士

新冠肺炎疫情是新中國成立以來在我國發生的傳播速度最快、感染範圍最廣、防控難度最大的一次重大突發公共衛生事件。同時，其也給高速發展的中國經濟踩了一腳急剎車。旅遊業在此次疫情中受到強烈衝擊，是受影響最大的行業之一，旅遊景區、度假區、主題公園、旅行社、OTA平臺等突然被按下了「暫停鍵」。

新冠肺炎疫情的全球大流行在需求側和供給側同時對全球經濟造成了巨大衝擊。

國際貨幣基金組織日前預測，今年全球經濟將下降3%，這是上世紀30年代「大蕭條」以來最嚴重的一次經濟衰退，並首次出現發達經濟體、新興市場和發展中經濟體同時處於衰退中的情況。而作為以人的移動和一定程度的聚集為特徵的旅遊業，則面臨近代旅遊業誕生以來最為嚴重的一次衝擊。就我國而言，旅遊業也面臨巨大挑戰。綜合考慮此次疫情的複雜性、世界性以及我國旅遊業的規模、體量，還有在GDP、就業和居民消費中的佔比和國際化程度等因素，可以確定，這是改革開放以來我國旅遊業遭受影響範圍最廣、影響程度最深的一次衝擊。

客觀直面生死考驗

跨界整合將成為旅遊業的新走向

疫情之下，中國旅遊企業面臨著生與死的考驗，也懷揣著浴火重生的希望。從企業規模來看，疫情對中小微企業和上市企業的影響最為顯著。旅遊企業多為中小微企業，由於其多數現金準備不足、抗疫情能力差以及業務拓展能力較弱，所以成為承受疫情壓力最大的企業群體。在國內旅遊市場方面，旅遊景區紛紛關停，旅行社、餐飲、酒店、交通運輸以及娛樂等行業停業停工，產生了系列連鎖反應。受新冠肺炎疫情影響，預計今年國內旅遊總人次將同比減少9.32億人次，旅遊收入減少約1.18萬億元。

通過加強跨行業跨產業的融合發展，可以實現「借力」復甦的效應。隨著全域旅遊、文旅融合、文旅與科技融合、文旅與交通融合等旅遊新模式新業態的協同發展，新興消費群體的個性化、體驗性要求更加嚴格，因此，旅遊業要更好地進行跨界融合，尤其是旅遊企業要拓展經營邊界，實現疊加效應，可借鑑疫情期間現代科技與「宅經濟」的緊密結合，如自助餐飲、自主配送，餐飲行業除低價售賣或免費贈送儲備食材外，還可開展「雲美食」，與外賣外送平臺、生鮮電商等企業跨界合作等。旅遊企業可嘗試布局副業，通過跨界合作來將疫情的損失降至最低，另闢發展新路徑。如疫情期間「文化+旅遊、旅遊+健康、旅遊+影視、旅遊+演出、旅遊+農業」等的跨界融合，應當成為未來旅遊業發展的重點方向。旅遊產業發展要嘗試跨界營銷，對接移動網際網路。跨界營銷對共創體驗有著正向作用，共創體驗能夠創造顧客價值。旅遊業在跨界融合中，在考慮如何跨界、與誰聯手的同時，更重要的是如何讓旅遊產品融入跨界元素，產生更多附加值。

創新是旅遊業抗擊疫情的必修課

變是永恆的不變，萬變不離其宗，在變化中不變的是事物的核心本質，是基本的規律，是真正的商業邏輯。在「變化」中抓住「不變」，謀求創新求變是突破的必由之路。

市場始終在，消費不會消亡，產品、服務與模式將隨「疫」調整，「守正」「創新」會成為主旋律。中國仍有最大規模的市場容量，這樣巨大的市場群體依然面臨不平衡不充分的供給現狀，他們對美好生活更多更好的嚮往就是最大的機遇。此次新冠肺炎疫情恰恰可以引發更多的思考，倒逼企業調整產品結構，創新商業模式，提升文化科技內涵。

疫情加快了中國旅遊業的線上化進程，也催生了「旅遊直播」這一新的內容模式。在受到疫情衝擊之後，以往線下重資產投入的風險在疫情中被無情放大。旅遊業也在反思，如何通過線上的傳播和營銷提升自身的競爭力，如何讓旅遊的線上空間得到更多的延展?未來，線上資產將在整個旅遊產業中扮演越來越重要的角色。疫情將遊客從線下拉到線上，也喚醒了整個行業對線上資產的重視，旅遊業線上資產的構建已經刻不容緩。

在此次疫情中，網際網路、物聯網、大數據、人工智慧、虛擬實境技術以及5G等新興技術在疫情監測、防控、緊急救援和醫療救助等方面發揮了重要作用。對於旅遊產業而言，視頻會議、在線直播和短視頻App等社交媒體的崛起，將對降低旅遊企業的運營成本、提高辦公效率、拓寬企業宣傳渠道、提高營銷推廣的效果發揮重要作用。藉助網際網路大數據技術的運用，未來旅遊企業員工居家辦公、旅行社門店無實體化、旅遊網絡直播代購等將成為旅遊服務供應商的發展趨勢。與此同時，在線虛擬旅遊、私人定製旅遊將創新旅遊產品形態，推動引領旅遊產業向數位化、智慧化、智能化和非接觸式等方向變革與轉型升級。

健康旅遊市場

有望成為疫情後的行業新風口

新冠肺炎疫情的暴發，也引發了人們對健康生活方式、健康生命價值的深刻思考，有利於促使居民樹立綠色、生態、環保和健康的旅遊消費新理念。疫情引導旅遊企業在加強疫情突發公共衛生事件下對研學科普旅遊、自然生態遊、騎行自駕遊等具有安全教育和受疫情影響較小的旅行方式的產品設計方面的思考與改進，健康旅遊、生態旅遊將成為旅遊消費的新熱點。疫情雖然對旅遊業產生了諸多負面影響，但也為旅遊業轉型升級指明了方向，催生了旅遊企業探索發展新模式，引發了旅遊消費者新消費方式的觀念變革。

疫情使得人們更加關注健康旅遊市場，這也是未來旅遊業發展的轉型升級方向。旅遊業發展急需一場新健康變革，促使人們樹立新的健康觀，構建健康的生活方式，改變旅遊企業工作經營方式，形成旅遊業健康發展方式，提升旅遊的健康價值和健康水平。因此，應深入挖掘康養旅遊資源，推出健康養生旅遊產品和線路。推動健康旅遊與林業、農業、體育運動、醫藥衛生、房地產以及交通運輸等協同發展。發展高端醫療服務，發揮好高端醫療服務機構的作用。

總之，削弱疫情對旅遊業衝擊的影響是一項系統工程，需要政府、企業、行業協會和消費者等涉旅利益相關者形成合力，為復甦和重振旅遊業紓困解難。需要從提升旅遊業的數位化能力、大力發展健康旅遊市場、引領旅遊業跨界融合、構建旅遊業危機管理模式等方面入手，促進旅遊業全面振興。