記者 | 馬越編輯 | 牙韓翔1
對於中國人來說，因為宅家不得不在廚房裡折騰蛋糕和涼皮，掀起全民「中華小當家」風潮的日子還沒走遠，而正處於防控疫情艱難階段的國外，宅家做飯的日子才剛剛開始。
由於漢堡王在法國的門店全部關閉，法國漢堡王則推出了一款特殊的「隔離皇堡」——圓麵包、番茄醬、洋蔥、酸黃瓜、沙拉醬、牛肉、魚肉、蛋黃醬、西紅柿被整齊地擺放——其實這只是一張食譜。
法國漢堡王 隔離皇堡
法國漢堡王 隔離皇堡
法國漢堡王 隔離皇堡這個來自廣告公司巴黎Buzzman的創意，展示了一系列你可以從超市裡直接買到的食材，發布在社交網絡上，鼓勵漢堡王的粉絲們在家裡自製「隔離漢堡」。在Twitter上發布後不到8小時時間裡，就獲得了9000多個贊和2000次轉發，不少網友還在評論裡分享了宅家做飯的心得。
隨著新冠病毒在全球蔓延，世界多國的餐廳、酒吧等場所被迫關閉。根據CNN報導稱，法國總理菲利普在3月14日宣布，為阻止疫情蔓延，從當天午夜開始，關閉法國所有「非必需」公共場所，包括飯店、電影院、咖啡廳和俱樂部會所等。英國首相鮑裡斯·詹森也在20日宣布，英國的餐廳、酒吧、咖啡館等場所從即日起關閉。
疫情重創了餐飲業，而這也意味著，外國的民眾也必須放棄在外聚餐的消費習慣，改在家裡做飯了。
「疫情期間品牌該怎麼營銷」的話題已經被討論了很多次。對於品牌來說，常規的營銷活動被迫延期或取消，而必須要對產品進行推廣的公司，則小心翼翼保持敏感，因為在疫情的特殊時期，錯誤的發言和信息將會給品牌帶來巨大的風險。
但保持沉默不是長久之計。對於品牌來說，一個可能有效的做法是，能真正設身處地以消費者的情境來保持溝通。線下以及大規模的營銷活動無法進行，線上的社交營銷或許成為最低成本、也最容易執行的互動方式。
漢堡王全球首席營銷官Fernando Machado對這個營銷項目得到的反響表示滿意，但他認為，在這段時間裡，最重要的是各大品牌以實質性的方式應對危機。「在投入廣告之前，品牌需要採取行動。」他說。
此前漢堡王在美國推出了免費的兒童套餐，此舉了為了幫助那些因為學校關閉而無法在學校吃飯的兒童，同時這個做法，也間接推廣了它的APP訂餐服務。同時，漢堡王也向醫護人員捐贈了咖啡和烘焙食品。
漢堡王的母公司Restaurant Brands International也聲明稱，將為感染新冠病毒的，或是被要求隔離的員工提供14天的帶薪病假，同時為漢堡王、Popeyes 和Tim Hortons在4月份工作的員工提供特別獎金。
「如果你已經在做一些事情來幫助公眾，可能你就有權利用廣告、促銷或社交媒體來吸引粉絲。」Fernando Machado 說，他強調「可能」——「這取決於你的品牌類型、你打算在哪個國家做廣告等等。我建議在做任何事情之前，先要有一定的常識。」考慮到漢堡王此前在法國也有公益行動，Fernando Machado認為它可以繼續用「隔離皇堡」的概念保持其「有趣、娛樂化、有點大膽」的營銷基調。
而對於依賴線下的餐飲品牌來說，鼓勵消費者「自製」，是一個與消費者保持溝通、增加粉絲粘性，同時強化品牌及主打產品的方式。
在中國，喜茶也做出過類似的嘗試。
2月，喜茶在微博、微信公眾號發發起了#在家做喜茶#的活動，並發布了「居家版多肉葡萄」「平替版喜茶莓莓」「滑蛋版午餐肉厚燒吐司」「金鳳茶凍撞奶茶」「奶茶波波冰」等一系列熱門產品的居家做法，並很快在微博、小紅書等社交平臺引發了話題。
平替版喜茶莓莓喜茶方面向界面新聞證實稱，「自製喜茶」的教學活動以前從來沒有過，而是在疫情期間的新嘗試，其中用到的「綠妍」「金鳳茶」等原料，喜茶則以周邊的方式在小程序上發售。