袁家村現象的反思

當陝西各地旅遊還在靠吃祖宗的老本的時候，有這麼一個村子卻另闢蹊徑，挖掘關中地域文化，發展民俗旅遊，成為第一個吃關中螃蟹的村，享受了優先發展的紅利。這個村就是本文的主角袁家村。

從西安出發，一個小時的車程，便到了「關中印象體驗地」——袁家村。走進村子，映入眼帘的是一幅幅近似於原生態的農家生活畫面。使遊人恍惚中有穿越時空之感，古樸典雅的小巷，兩邊店鋪、作坊林立。有油坊德瑞恆、醪糟坊稻香村、豆腐坊盧氏豆腐、辣子坊天一閣、麵坊五福堂、茶坊童濟功、醋坊五味齋、布坊永泰和、藥坊同順堂……

01、12年探索

「空心村」變身「網紅村」

如今說起位於陝西關中平原的「袁家村」，是一系列令無數文旅從業者羨慕也深思的數據。這裡只有62戶286位村民，卻匯聚了1300多創客，吸納了3500多人就業，帶動周邊2萬多農民增收，年接待遊客量達600萬以上，旅遊總收入超3.8億，村民人均純收入10萬以上！

△ 袁家村手繪地圖

實現這些令人嘖嘖稱奇的成就，袁家村花了12年的時間。2007年以前的袁家村，是一個沒有任何旅遊資源的「空心村」，隨後在郭佔武的規劃下才逐漸擺脫破敗蕭條，成為當今中國文旅第一的「網紅村」。

△ 2007年的袁家村

△ 如今的袁家村

在中國有一個巨大的現象，叫做跟風，袁家村成功了，「袁家村模式」也就開始遍地開花。據不完全統計，陝西有一定規模的鄉村旅遊項目已達百餘家。尤其是廣袤的關中地區，有更多的文旅小村項目正在籌建中。但熱鬧的背後，成功者卻寥寥無幾。

在袁家村課題組負責人宰建偉分享的「袁家村模式的內涵和意義」中，從中看到了袁家村難能可貴的自省，也使其成功之道更加清晰。

02、成功經驗

始終是IP為王

袁家村的主要客戶群體是城市裡的高消費人群，以及懷念農村風情的人們，為他們提供舒適、放鬆的體驗。這裡家家主營的是家常便飯、野菜、粗糧，有很多原始的可以體驗的東西，給人們帶來無窮的歡樂，能夠使人們消除疲憊的身心。給都市人提供一個體驗風土民情的好去處。

這樣一個好去處，關鍵是什麼？我們考察主題項目的開發，成功的大多數都有自己獨特的IP，比如香水小鎮，依雲小鎮，比如迪士尼樂園和樂高樂園等。

1、袁家村的IP

對袁家村而言，它的IP是以村民為主體重建的關中鄉村生活，並以此為吸引核心構建了都市人對關中「鄉愁、民俗、人情」的體驗與期待，並在此基礎上，以股份合作方式解決村民收入分配問題，開創了中國村農商聯盟的合夥關係，實現了鄉村振興，最終成就了如今袁家村的超級IP。

△ 袁家村以合作社方式打造「農民創業平臺」

由此，袁家村創造的共同富裕的關中鄉村生活IP（村農商聯盟的合夥關係），形成了與一般景區將自然景觀、人文景觀或人造景觀作為核心吸引力最大的不同，獨樹一幟，無可複製。

△ 袁家村，以村民為核心構建的關中鄉村生活

2、袁家村IP的業態及體驗方式

IP對於運營來說只能是一個平臺，通過這個平臺可以集聚人氣，從而產生消費。圍繞以村民為核心的村農商聯盟的合夥關係IP，袁家村規劃了6大業態：美食餐飲、作坊、手工藝品、娛樂休閒、民宿、電商。藍裕文化主題開發設計院認為這就是IP下的盈利模式的打造，下面我們來看看這6大業態及其盈利模式。

■ 美食餐飲

根據對商業的了解，產業需要集聚，商業也是集聚生財。所以我們總能看到美食一條街，衣服批發市場、汽車展銷中心這種各類品牌齊聚的商業場所。袁家村也不例外，袁家村餐飲業態主要集中在小吃街，但在傳統經典的商業模式基礎上，袁家村也有創新，採取的是「一店一味」模式，村民即商戶，他們依據傳統工藝自製關中民俗美食。

△ 袁家村關中小吃

這意味著100家店鋪就有100種美食，非同質化的運營模式，得以形成鮮明的市場區隔，減少了競爭。

此外袁家村通過嚴格把控食品安全，突出農產品核心賣點，打造了一批「關中爆款民俗美食」，諸如袁家村酸奶、香醋、油炒辣麵兒、豆腐腦等等。其中最為火爆的酸奶在2015年「十一」黃金周期間的單日營業額就高達28萬。2018年一整年則賣出3000萬。

可以說，在袁家村小吃街上通過品味「舌尖上的美食」，就可以充分體驗村民生活。

這是關中鄉村生活IP平臺下的第一個業態，也是第一個衍生產品，第一個盈利模式。IP開發算是走出了第一步。

■ 作坊

袁家村得以保留下來的作坊，不僅生動呈現了關中村民勞作的生活場景，成為豐富IP的一部分，而且作為最盈利的業態，其營收超小吃街一倍以上。

△ 袁家村辣椒坊

△ 袁家村老豆腐作坊

這個模式其實在歐洲的許多小鎮都是這樣操作的。給藍裕文化印象最深刻的當屬狂人國的手工一條街。作坊的高收益主要得益於「前店後廠」的產銷模式。「前店」保證了關中鄉村生活IP的展現；「後廠」則通過三產聯合的方式，完美實現了產品設計、原料採購、倉儲運輸，到終端零售環節的產業鏈配合。而且嚴格把控的食品質量，保證了提供最新鮮安全的農產品，滿足了都市人群對健康農產品的渴求。

認為這就是一個小型的工業旅遊項目，從生產到銷售都是依靠IP平臺，有了客流量的保障，按量生產即可。美食餐飲和作坊兩大業態，可以說最大化地再現了關中鄉村生活，為都市人群近距離體驗自然、有序、和善的鄉村生活提供了沉浸式的場景。

■手工藝、體驗、民宿、電商

自小吃街之後，袁家村也漸漸開始培養新的業態，但其規劃核心依舊秉持著堅守「關中鄉村生活IP」的△ 手工藝 | 影戲

手工藝品業態是從關中民俗中汲取傳統文化的力量，再現關中火繪葫蘆、織布體驗、剪紙等多元的民俗文&化體驗；民宿業態是從景觀打造和生活方式上接近原生態的關中鄉村生活；電商業態，則引入線上銷售，進一步打開袁家村農。

△ 民宿

03、袁家村的反省

IP是成功關鍵，背離IP則走向失敗

袁家村逐年增加的旅遊總收入，離不開強有力的IP吸金力和豐富的業態組合。但深入探究具體的產品業態，就可以看到既有盈利豐盛且推動袁家村品牌發展的，也有收益不佳，甚至是投資敗筆的。

歸納袁家村的產品業態，其盈利情況從圓心3大塊項目為原點向外輻射，盈利能力漸趨衰退。處於盈利核心圈層的是上述提到的小吃街、作坊街和農家樂，主要也是袁家村的自有資產。第二個圈層則主要來源於外來招商，一定程度上豐富了袁家村的產品體驗。袁家村的招商運營採取了免租金的模式，積極鼓勵文創青年、民宿品牌的入駐。由於其強大的有客流的保障，所以免費成為可能，雖尚未形成大規模盈利，但其能為「袁家村」帶來高品質的文化品牌內涵。

△ 袁家村藝術長廊

但以收益情況而論，第二圈層無法與核心圈層相比。除酒吧街盈利外，其他都處於不溫不火的狀況。而第三圈層的產品更是處於慘澹經營，瀕臨倒閉的境況。

△ 袁家村酒吧街

根據以上的闡述認為，凡與農民農業農村有關的業態都容易獲得可持續發展且收益頗豐，相關度越低的產品業態成功的可能性則越低。

在袁家村這個超級IP和超600萬的年客流的平臺支撐下，外圍圈層產品都難以存活，我們可以想像，當外圍產品業態都一一枯萎時，也必定會殃及核心業態的發展。對於其它較小的IP，如何規劃業態、如何招商與自有IP相契合的外來資本、如何將外來產品本土化經營都是重中之重的問題。

04、袁家村的教訓

異地複製生死戰

商業都是趨利的，成功的模式總是受到資本的垂涎，於是，袁家村也希望遍地開花：袁家村關中印象體驗店、青海袁家村·河潢印象、河南同盟古鎮、山西秀容印象、山東泰山人家，以及大梁酒莊等項目，紛紛走出去攻城略地，但歸結起來不外乎兩種模式：

堅持IP（村農商聯盟的合夥關係），放棄品牌式的異地複製

這是一種掙快錢的擴張。如上所提的青海、河南、山西、山東等項目，都屬于堅持IP（村農商聯盟的合夥關係），將袁家村式的鄉村旅遊模式進行異地複製。袁家村成為一個IP投資者，放棄品牌，因地制宜進行全國性擴張。

△ 青海·河潢印象

但中國地大物博，異地擴張勢必會有文化認同、餐飲習俗、生活習慣等種種的差異。位於關中平原腹地的袁家村聚焦關中鄉村生活，那麼異地複製的項目在保留IP內核不變的情況下，這樣的投資回報有保證嗎？

相較遊客對袁家村的慕名而來，其他大部分異地複製項目或投資尚未回本，或尚在規劃階段未開業。例如投資10億的青海河潢印象於2018年9月試營業首日客流為5000人，預計年客流100萬，投入產出比至少在目前來看尚不明朗。倒是另起「酒文化」打造的大梁酒莊於2018年客流達180萬，營收過億，算是袁家村異地擴張旅遊產業化中較為成功的案例。

△ 大梁酒莊

堅持袁家村品牌，核心業態異地複製

袁家村將「小吃+農副產品+小作坊+茶樓+戲臺…」等鄉村生活方式與健康食物品質打包帶進城，形成高端餐飲品牌「袁家村關中印象體驗店」。從目前開店14家，2018年創收3.2億，超過發源地總店收入的數據中可以看出，這套模式目前是成功的。

△ 袁家村·關中印象體驗店

錢是好掙了，但其「走出去」的發展路徑與堅持「農民捍衛食品安全」的村農商聯盟的合夥關係IP恰恰相反，但值得注意的是，它缺乏完整的品牌價值鏈，中國沒有去過袁家村的人還是大多數，如果在商場的「袁家村觀眾印象體驗店」中體驗不到IP的核心價值，那麼會對其母體店產生嚮往嗎？

如果說袁家村是一個工廠的總部，那麼異地的項目就應該因地制宜，就像汽車在英國日本的駕駛座是在右邊，而在其它國家則多在左邊，那麼，日本的汽車進入中國，則需要改變駕駛座的位置。袁家村的IP也需要入鄉隨俗。就像迪士尼樂園一樣，會在發展過程中不斷地IP升級和更新，袁家村也一樣，現在代表的是關中鄉村生活，但如果從大IP的角度來考慮，未來也許代表的是中國的鄉村生活，或者是全球的鄉村生活，這才是IP的根本。