戲哥最近去北京的悠唐廣場逛了一圈，發現一個品牌的口氣好大啊，門口立起了碩大的幾個字：全棉改變世界。
之前對這個牌子倒是略知一二，但是，不知道他們的口號竟然是這個，我心想，你一個小棉花，幹嘛豎起這麼大口號呢？
憑著專業媒體人的好奇心，戲哥打探了一番：
一朵小棉花是誰？
這個品牌的全稱是全棉時代（PurCotton），創立於2009年，目前已在全國25個一二線城市建立了100家直營門店。2010年全棉時代開始接觸電商，前後搭建了自己的官方商城、京東旗艦店等多個全網銷售平臺。從往年的雙十一全網銷量來看，2013年達到1874萬，到2014年6666萬，2015年1.26億，直至2016年2.6億。每一年都幾乎在前一年的基礎上實現了銷售翻番。
正巧，他們2月20日將在京東做超級品牌日，我初略看了一下上面的數據，截止到2月19號晚上7點，已經有100萬人預約購買，如果按照客單價100元的保守計算，2月20日，這場活動將為全棉時代貢獻2億左右的銷售額，甚至很有可能超越去年雙十一的銷量。
這個牌子，火到這種程度了嗎？尤其，那個「全面改變世界」的品牌價值觀，到底什麼意思呢？棉製品是非常普通的商品啊，何至於要如此火爆呢？
小棉花跟改變世界有什麼關係？
企業的本質是解決社會問題，發現並解決社會問題也是全棉時代制定品牌戰略的關鍵。企業的業務組合和產品結構就是該社會問題的解決方案。
「全棉改變世界」其實也是基於一個社會問題。對於全棉時代來說，這個創立了8年的中國品牌在創立之初，其創始人李建全看到的社會問題是中國目前有大量的產品，然而曉喻世界的品牌太少。很多80後、90後為了購買更好的產品和服務甚至跑到國外購買產品。面對這一現狀，品牌怎麼發展呢？
據媒體報導，李建全在接受採訪時，曾說道：
「權衡好質量和利潤的矛盾，品牌發展與企業發展速度的矛盾，社會價值和企業價值的矛盾等。」李建全說：「質量優先於利潤、品牌優先於速度、社會價值優先於企業價值是我的三大核心原則，被踐行於生產、銷售等各個環節。」
李建全總結出棉花的十大優點：包括棉花是最天然的纖維，具有最佳的透氣性、保暖性、舒適性，最安全、最耐寒、最耐鹽鹼，最環保，並且可持續、可再生等。同時他還在「棉花」中看到了更有價值的東西：環保。
於是，他們沿著棉與生活、棉與社會發展、棉與環境文化等命題展開自己的品牌價值觀，重新認知「棉」的力量，喚起對人與自然關係的重新思考：以無紡代替有紡，全棉代替化纖，最終實現天然纖維替代化學纖維的夢想，全棉改變世界。
眾所周知，棉花是最天然的纖維，與化纖相比，不需要任何加工，所以不會有任何化學添加成分，對人身體沒有傷害。同時棉花又是可持續、可再生的纖維。把用完的廢棄棉埋在地底下或焚燒，都不會產生二次汙染，相反會自然降解變成土裡的有機肥料，這個循環過程對土壤沒有傷害，這也是為社會創造價值。
目前，這個公司每年在澳洲、美洲等地進口幾百萬噸棉花，另外佔比較大的部分是新疆棉花。
但眾所周知，新疆是最適合棉花種植的乾旱地區，且新疆產棉都是優質棉。如果消費者用棉越多，那麼新疆種植棉花的面積就越大，一方面促進當地經濟發展，另一方面緩解新疆地區的沙漠化，這樣就能為社會創造價值。
當然，全面改變世界，不只是環境因素，最重要的，是恰逢了消費升級的大趨勢。
全棉產品，如何吸引了年輕人？
全棉時代的消費群體最初的定位是鎖定在22-35歲，經過多年的驗證，60%以上的用戶正是這些偏年輕化的消費者。
在消費升級的大背景下，天然、健康的理念會吸引到越來越多的消費者，據李建全介紹：全棉時代前4年主要以母嬰市場為主，當時通過調查發現，95%的媽媽在購買嬰幼兒用品時會選擇純棉材質，同時新晉媽媽和白領女性是「棉」類產品的主要消費人群。與其他消費群體相比，母嬰市場每年近2萬億元的消費，市場大，且媽媽圈易傳播。
於是，全棉時代以「母嬰」產品作為突破口，把核心競爭力放在純棉柔巾、棉尿褲、嬰童和孕產服飾等產品，打造「全棉」消費品市場。
說起他們的產品特色，還有一段故事。
無心插柳進入民用市場
穩健醫療作為全棉時代的母公司，之前只是一家普通的醫用敷料OEM廠，但由於傳統的紗布產品掉線頭容易引起傷口感染的問題，李建全就自主研發技術，生產出「全棉水刺無紡布」，在避免感染的同時也使生產周期大幅縮短。但是，各國的醫療認證都不承認「全棉水刺無紡布」，這種新材料無法進入醫療市場。後來，發現很多衛生巾廠商願意採購全棉水刺無紡布時，李建全看到了這款材料在日用品領域的潛力。
後來，他們將這一創新運用在純棉柔巾、衛生巾、棉尿褲等產品上，填補了國內該類產品運用全棉材質的空白。作為高端生活用品品牌，全棉時代開發的全棉水刺無紡布生產工藝，在美國、加拿大及歐洲等30多個國家取得專利證書，被譽為「中國紡織業的偉大創新」。
2017年，他們從「母嬰產品」向全品類延伸，即「全棉+全品類」。全棉產品不是做一個系列，產品範圍非常廣，所有棉的產品都可以做，從服裝輻射到各個層面上去，比如成人內衣、家用產品成長更快。
一個品牌依託一個原材料做橫向擴展，這也算是一條新的消費升級之路，何況，這個原材料，從任何一個角度來說，都不是什麼新奇的，但是卻憑藉技術升級，走出了一個全新境界，這個案例，值得一再揣摩研究。
責編丨二彤