在春節、清明節、端午節、中秋節等中國傳統節日，往往是中式糕點品牌的營銷主場。
這些傳統節日流傳下來的美食文化，以及人們對傳統節日的內在情感寄託，與中式糕點品牌蘊藏的傳統文化內涵，有著天然的契合度。傳統節日的借勢營銷，可以讓中式糕點品牌更有話語權，拉近與消費者的情感溝通距離。
即將到來的端午節，因蛋黃酥而成為網紅品牌的糕點品牌軒媽，就推出了一支有趣、有梗、有料的廣告片《一隻66鴨的使命》，在用好玩的創意傳達品牌訴求點的同時，也在端午節營銷中脫穎而出，圈粉了更多消費者。
01
自帶熱搜，製造懸念
花式預熱引發關注
在碎片化的資訊時代，一場營銷要想吸引消費者的注意力，不是一蹴而就的，用有節奏地、持續地創意輸出影響消費者認知，才有可能有效地傳達出廣告訴求，搶佔用戶心智。
營銷預熱，就是一個必不可少的階段。用製造懸念的方式激發消費者的好奇心，既可以吸引眼球，又可以讓消費者主動地關注接下來的營銷動作。
軒媽的端午節營銷，在預熱階段，就成功地引起了人們的注意。
前一段時間，由於微博熱搜停了一周，可以說對品牌營銷的話題度和傳播度有一定的影響。但軒媽沒有坐以待斃，反而抓住機會，接棒微博熱搜，打造了一個「酥榜」，每天戲精式地更新品牌相關消息。
就在大家懷念微博熱搜的時候，軒媽如此反常規的操作製造了驚喜，引來了廣泛關注。軒媽每天的「酥榜」中，都會釋放出讓人摸不著頭腦的信息。「小酥酥家族有了新朋友」「明日即將現身「蛋」朋友」「66鴨？為什麼要叫66鴨」等，讓人滿是問號，又滿是驚喜。
在「酥榜」更新的同時，軒媽還插播了一則沙雕新聞，「酥榜」中提到的「66鴨」，竟然離家出走了，它的主人只好上新聞求助，希望全民一起尋找「66鴨」。
為了讓大家更順利地找到「66鴨」，軒媽還推出了一組海報來提供線索。到底「66鴨」是被吃掉了，還是走花路了？「66鴨」和軒媽有哪些必然聯繫呢？很多人在翹首期待著「66鴨」命運時，也對軒媽的這次創意思路充滿了好奇。
不管怎麼說，通過在「酥榜」開啟延續話題、用預告片激起好奇心、用預熱海報填充話題場景，軒媽非常成功地抓住了人們的心理，不斷地撩動著人們的心弦，讓「尋找66鴨」成為了消費者願意主動討論和參與的話題，在預熱階段就牢牢抓住了消費者眼球。
02
跌宕起伏的劇情設置
趣味演繹釋放品牌利益點
在一系列前期預熱、人們對營銷的好奇心達到頂點的時候，軒媽不失時機地上線了《一隻66鴨的使命》最終片，揭示了「66鴨」離家出走的原因和最終命運。
原來，「66鴨」離家出走是想逆天改命，為即將出生的鴨蛋寶寶改變「蛋生」。為此，「66鴨」不惜離家出走，跋山涉水，去鴨蛋的頂級殿堂「軒媽小店」，讓自己的鴨蛋成為「軒媽練習生」，有機會走花路。
而在去「軒媽小店」的路上，「66鴨」可以說奇遇不斷，驚險萬分，上演了一場「鴨在囧途」。
先是遇到了「進京烤鴨隊」和「滅蝗遊擊隊」，面對同類的召喚，「66鴨」堅守使命，絲毫不為所用。
過馬路的時候，幸好美女交警攔住了車輛，才可以順利通行。
還差點落入了燒鴨店老闆的魔爪，幸好「66鴨」身手矯健，才保住了性命。
幸而虎父無犬子，最終「66鴨」的蛋成功在「軒媽練習生」中C位出道，也不負「66鴨」這位老母親千辛萬苦的努力。而「66鴨」最終也功成名退，回到了主人的懷抱。
相信大家看過不少沙雕廣告片，軒媽的這一支一定不會讓你覺得審美疲勞，笑點恰到好處，看得意猶未盡。在我看來，這支《一隻66鴨的使命》，有兩個值得肯定的亮點。
從創意角度講，廣告片採用了敘事的方式，呈現的是「66鴨」努力改變下一代命運的勵志故事。
在故事敘述中，廣告片巧妙地融入了很多熱梗。比如經典兒歌《月亮船》《數鴨子》、新聞「浙江10萬隻鴨子出國滅蝗」、綜藝選秀等，從而讓廣告片自帶笑點，將故事講得生動有趣。
從廣告角度講，軒媽的營銷訴求點也巧妙地融入在了故事中。整個廣告片中，多重信息組合下，我們能得出一個結論：「66鴨」是一隻非常優秀的鴨。
主人對它的苦苦尋覓，小夥伴對它「下蛋最多、下蛋最好、身材最豐滿」的評價，同類鴨子對它讚不絕口，甚至智逃燒鴨店，都能看出「66鴨」的不俗。
最終「66鴨」的蛋可以在「軒媽小店」C位出道，則從側面體現出，軒媽蛋黃酥用的蛋，是千挑萬選的最優質的蛋，甚至下蛋的鴨媽媽都是非常優秀的。
這支《一隻66鴨的使命》廣告片，可以說既能讓人們產生觀看的欲望和興趣，又將營銷利益點傳播得清新脫俗，讓人可以輕鬆GET，並且接受和相信，甚至建立起為對軒媽蛋黃酥品牌的信任和喜愛。
03
為品牌注入幽默基因
是走近年輕人的「捷徑」
其實相對於其他中式糕點品牌，成立於2016年的軒媽還很年輕。但軒媽能夠迅速打開市場，佔領消費者心智，離不開對年輕圈層的深耕。得年輕人者得天下，這句話放在軒媽的品牌發展中，再合適不過。
為了能夠贏得年輕人的喜愛和支持，軒媽除了產品質量上的嚴格把關，還有一點就是用「幽默」來對話年輕人，拉近與年輕人的情感距離。而為了將幽默、有趣的基因融入品牌血液中，軒媽嘗試了很多努力。
1. 拍沙雕廣告片。
除了《一隻66鴨的使命》，軒媽在今年春節期間推出的廣告片，同樣用玩梗、幽默的方式，讓人忍俊不禁。
要知道，一支能讓人發笑的廣告片，是最能在人們心中留下長久記憶的。不斷用沙雕廣告片來感染消費者的軒媽，也必然能讓人感受到品牌有趣的一面。
2. 跨界娛樂IP。
如果說哪一個行業最能給人帶來快樂，必然是娛樂業。去年10月，在電視劇《陳情令》大火之際，軒媽就跨界到了娛樂圈，與網文界的超級IP《魔道師祖》推出了聯名款產品，在年輕人中吸粉無數。
3. 打造品牌卡通形象。
翻開軒媽的微博、公眾號、抖音等官方平臺帳號，我們總能看到一個「淡黃的」卡通形象，它的外表可愛，聲音蘿莉，呆萌得惹人愛。
這是軒媽品牌人格化的打造，通過這個卡通形象，軒媽的形象不再刻板，變得更加可愛、親切、有趣，成為和消費者一起玩鬧的朋友。
如果說「幽默是最高境界的智慧」，那麼軒媽便是用自己的智慧，賦予了品牌獨特的魅力，從而走近年輕人、圈粉年輕人，構築起了品牌發展的「護城河」。