（原標題：解構奈雪的茶背後的投資邏輯東峰資本的價值投資）
東峰資本從成立初，身上就有消費品行業投資的基因，於是選擇了聚焦消費升級，逐漸走出了一條與其他產業基金不一樣的投資之道。而每家成功的基因必有其背後的方法論，在長期的實踐中，東峰資本也逐漸建立出屬於自己獨特的投資消費品邏輯。
東峰資本通過與天圖資本共同發起設立的天圖東峰投資基金平臺，成功地投出了一批包括如：奈雪的茶、茶顏悅色、鍾薛高、百果園、氣味圖書館、卓正醫療在內的明星消費品品牌與優質項目，覆蓋了大部分消費升級邏輯下的熱點賽道及領域，在這個看起來很慢，需要長期陪跑的行業走出了一條投資新路。
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新中式茶飲「奈雪的茶」的走紅
註明：奈雪的茶以下簡稱「奈雪」
在希臘神話傳說中，諸神在奧林巴斯山飲用瓊漿以永葆青春。這裡的瓊漿，指的不僅僅是酒，更是甘美飲品的代名詞。
而到了現代，人們對於飲品的追求，則更加狂熱。雖然不能永葆青春，但藉以獲取健康，卻成為現代人共同的猜想。憑著這一希冀，新式茶飲迅速崛起。
△ 資料來源：文軍智庫2017—2018年奶茶行業調研報告
據美團點評發布的《2019中國飲品行業趨勢發展報告》數據顯示，2018年，我國茶飲市場全面爆發，一年內增長74%。中國茶飲市場在經歷了粉末時代、街頭時代後，開始走向新式茶飲時代。
△ 數據來源：美團點評《2019中國飲品行業趨勢發展報告》
在新中式茶飲賽道的消費升級趨勢下，奈雪的出現是偶然也是必然。一直以來，咖啡與茶是我國兩大主流休閒飲品品類，在這個背景下致使奈雪在茶飲賽道必有一席之位。
有數據顯示，咖啡在我國的增速高於全球，已成為重要的休閒飲品，而我國茶飲市場預計將十倍於咖啡市場，且消費者更傾向於現泡的茶。
在如此龐大的市場環境中，奈雪其自身的長期核心競爭力，不外乎擁有強大的體系化的門店擴展管理能力和產品上的持續創新能力。 身為新一代消費者的新一代創業者不斷湧進茶飲市場，這個市場正在發生變化。藉助新式茶飲，茶這個品類正在復興。
而茶的消費升級，也有必將有很多個波段。隨著中國經濟崛起而帶來的文化崛起，茶像咖啡一樣風行全球並非遙不可及，這個過程中產生多個星巴克級別的品牌也不是不可能的，需要的只是時間。
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為什麼選擇奈雪？
東峰資本發現新中式茶飲賽道在消費升級下存在著巨大機會，我們試圖從茶飲賽道中分析消費品品類篩選邏輯。
為什麼選擇奈雪有六大核心原因：
01.「打造了女性的第三休閒空間」
抓住女性市場，要達成銷售轉化，有七種武器：互惠,喜歡，對比，厭惡（痛點），言行一致，社會認同，稀缺。而喜歡，一定是始於顏值的。
「打造女性的第三休閒空間」這一提法，與星巴克提出的「營造除了工作和生活居所之外第三生活空間」提法類似，但對人群進行了再細分。
比起男性消費者，女性消費者更容易衝動消費，也更容易為顏值買單。奈雪的客群主要在25-30歲之間，70%是女性。這一細分，對於奈雪未來在零售上的發力同樣擁有助力。根據奈雪的數據，買零售的客人有90%是女性，因為女性更容易獎勵自己。
當然，奈雪對女性人群的成功「取悅」靠的不僅僅是顏值，還有別具匠心的產品思維。
02.茶和麵包1:1的新銷售模式
奈雪可以說是憑藉「茶+軟歐包」的模式一騎絕塵。軟歐包+茶的售賣模式，利用爆米花效應，增加了平均客單價。
奈雪每銷售一杯茶，會銷售1.2個軟歐包。這說明消費者對於這種搭配售賣的方式，是十分買帳的。單看奈雪的飲品，單價並不高，在十幾塊到三十幾塊之間。而把軟歐包與茶搭配起來售賣，平均客單價就提升起來了，超過50 元。
這種方式為消費者拓展了更多消費場景，提供了消費者在正餐之外的錯時消費。隨著消費的升級，消費者的消費場景也在升級。曾經的中國人就一雙旅遊鞋，上班也穿，出去玩也穿，聚會也穿。但現在的人們，在不同的場景，會穿不同的衣服，配不同的鞋子。
隨著新的細分消費場景的出現，人們的需求也開始發生改變，而奈雪的「軟歐包+茶」銷售模式，恰好符合了人們在正餐之外的錯時場景消費需求。
03.奈雪專業的營銷推廣
我們都知道，一家店是否是網紅店，我們的第一直觀判斷標準，就是是否大排長龍。
經常可見不少網紅店排隊的現象，這背後，正是對轉化思維中的「社會認同」這一知識點的運用。
奈雪的幾個關鍵點：產品力——全新的口味研發；品牌力——更年輕活力的品牌形象；營銷力——更專業的營銷推廣內容，甚至包含資本的推動。
從消費者角度來說，這些元素也讓大排長龍的重重困難，搖身一變成為購買後可供炫耀的社交貨幣。
然而長時間的排隊，有可能會降低了用戶體驗。所以，奈雪在店中專門設計了等待區域，避免顧客排隊，既提升了用戶體驗，也有利於用戶粘性的建立與品牌印象的維護。
於是，我們可以在朋友圈看到過無數次朋友發的：「3個小時終於排到了人家心心念的芝芝莓莓了~」
04.奈雪產品的獨特產品研發力
好的產品必定吸引能選擇更高價位的消費者。和以往的老一代的奶茶做法不同，奈雪的產品更講究口感和原材料的還原度，在行業原材料同質化的基礎上，奈雪找到了自己獨特的創新點。
茶加入奶蓋和水果，口味由苦變甜，進而變得廣譜，解決年輕群體不喝茶的痛點，而相對以往的臺式奶茶店，奈雪在原料上做出的升級滿足更進一步的消費訴求，用茶原葉代替茶液、果糖代替糖精、新鮮牛奶代替奶精等。
05.穩定的標準化供應鏈
奈雪穩定的標準化供應鏈，可以為其新式茶飲的產品研發與輸出提供保障，從而建立起自己的產品壁壘。
在這一點上，起步越早越有利於獲得先發優勢。不僅是茶葉，其他原料如季節性強、難保存的水果也是新茶飲企業發力的方向。
△ 資料來源：時趣洞察雲
06.聯名品牌，擴大品牌的影響力
奈雪的美好空間導致其成為自帶流量的品牌，對商場來說自有流量的品牌具有更大價值，無疑會成為優選。
並且隨著品牌的曝光度和可見度增加，消費者與品牌產生連結以及消費轉化成倍數的增長，進而促使奈雪的正向循環，強者恆強。
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投資人說
大部分的生意都在水下。過去兩年，在東峰資本的投資人眼裡，消費品的投資邏輯是：好的消費品類，其所在的行業一定具備高頻、高毛利、高復購等特性。此外，它最好能趕上了內容傳播方式的變化，也能用好渠道的變化。
在變化中的消費環境裡，東峰資本試圖從許多細分品類中尋找投資機會，試圖拆解每一個消費品行業在中國的真實消費圖景，以及其中什麼樣的創新才有機會。
作為投資人，東峰資本一直在考慮，哪一種消費層次在中國擁有最大的消費人群與市場？如今這個市場正在發生什麼樣的變化？哪裡存在著巨大的增長空間？有沒有機會去做新的投資布局？
這兩年，餐飲是一個很熱的賽道，但是投資會把餐和飲區分開來。餐還是面臨著比較大的經營壓力，因為本質上市場總量沒有增加，第三方平臺的接入，讓餐的整體利潤率降低，提高效率變得更加重要了。而" 飲 "，還會有 3-5 年的紅利期。
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奈雪的價值投資邏輯
也正是中國消費者的進化，給東峰資本帶來了新的投資機會。所以在消費產品定位這一側，東峰資本的投資邏輯是當一個消費品類在快速崛起時，如何找到與差異化的切入點進行布局，而奈雪則成為東峰資本布局中的重要一環。
奈雪從剛開始被發掘，就被東峰資本觀察到了其有三個很強的特點：
1.品牌始終在進化和自我進化。奈雪始終在產品和模式的研發上，從一開始就做到了領先行業一到半個身位，並且從東峰資本投入奈雪以來，其仍在不斷進行自身優化，不斷證明了自我進化的能力，這也為其引領了整個行業奠定了基礎。
2.在團隊搭配和經營結果上，有很強的品牌價值。在東峰資本最開始的投資階段，奈雪在業績就展現出它在行業內非常強的業績數據，表現出出色的品牌能力，並且在東峰資本投入以來依然持續保持著迅猛發展，這正說明了它自身擁有著足夠好的容錯率和成長性。
3.提高行業的準入門檻，給茶飲行業帶來重新洗牌的機會。奈雪提高了整個行業在茶飲賽道的中高端準入門檻。其中包括產品、研發、供應鏈、原料使用、配方、投資及財務成本各方面的準入門檻。奈雪將整個茶飲賽道升級到一個新的層次，引領了茶飲賽道發展的新方向，拉開了與傳統舊有行業的明顯差距。
事實上，後來奈雪也逐漸成為了行業內的頭部品牌，也正說明了頭部價值的影響力。
東峰資本認為，奈雪不僅有良好的經營結果，還能給人帶來全新的產品品質愉悅與享受度。一方面，奈雪結合了許多層出不窮的新鮮、時尚、年輕元素，讓消費者感受到全新的消費體驗與產品升級。另一方面它也改變了業態的格局，重新定義與解釋了「新中式茶飲」的新概念，創新「茶飲+軟歐包」的新業態模式和商業模式，給人在享受好產品之餘帶來全新的視覺體驗。
東峰資本始終認為從消費品品牌的長期發展考慮出發。一方面，不僅保證了奈雪能在發展的關鍵時刻提高它的效率與價值。更多是在今後的長期發展階段中，也能始終陪伴品牌的持續成長，促使其最終走向國際級資產證券化狀態，讓各方利益都能得到最大化。
參考來源：
數據信息源自
文軍智庫《2017—2018年奶茶行業調研報告》
美團點評《2019 中國飲品行業趨勢發展報告》
時趣洞察雲數據《「奈雪的茶」與「喜茶」輿情數據分析報告》
除特別註明外，圖文素材來自網絡。
由東峰資本重新編輯。
東峰資本（DFP-capital）