1月17日，《2018年騰訊娛樂白皮書》（以下簡稱《娛樂白皮書》）盛大發布，以「破立有道」為主題，通過明星、電影、電視劇、綜藝和音樂五大版塊的權威性數據，講述了2018年娛樂圈的風雲變幻。
值得一提的是，在封面下方，我們不僅可以看到騰訊新聞和騰訊娛樂作為出品方的logo，還可以看到醒目的「灣仔碼頭」logo。那麼問題來了：為什麼灣仔碼頭選擇對《娛樂白皮書》進行全程總冠名？發布當天，《新營銷》記者對通用磨坊中國區總裁Cynthia Chen進行專訪，請她分享灣仔碼頭此次冠名營銷背後的洞察與邏輯。
搭載娛樂白皮書，走近年輕族群
「中國的千禧一代消費者是非常年輕活力和自信的個體，西方的影響、現代生活方式和充裕的物質生活令他們的自我意識在不斷的崛起。他們渴望顯得與眾不同、喜歡秀自己、追求『體驗至上』，但同時也渴望內心有自己的一片田園。」對於今天中國的年輕消費者，Cynthia分享了自己的洞察，並表示，在探尋年輕消費者的口味和情感訴求的同時，通用磨坊也希望用產品以及品牌打造的傳播平臺，「助力」年輕消費者去實現他們內心的渴望。
那麼，年輕人究竟都在喜歡什麼、渴望什麼？在Cynthia看來，在中國娛樂行業急速發展的今天，騰訊娛樂白皮書擁有全面的數據來源，且覆蓋行業的全維度，能夠勾勒出整個娛樂產業的趨勢洞察，也能幫助品牌更好地理解年輕人的娛樂偏好和內心渴望。
「在全民娛樂和信息碎片化的時代，除了傳統媒體投放這種單向信息傳遞的溝通方式，品牌還需要把握流量入口和布局泛娛樂平臺，建立與消費者更高效的溝通模式。」Cynthia認為，《娛樂白皮書》裡的各種熱度榜單是全民關注的焦點，「我們想通過這次機會，走近更多潛在消費者，更深入地了解消費者的需求，融入到他們的日常生活和興趣領域，這也是灣仔碼頭一直以來努力的方向。」
無論喜歡影視劇、遊戲還是追星的人群，當他們觀看發布盛典以及瀏覽白皮書的時候，都會對灣仔碼頭的品牌主張留下印象，感到「這個品牌是懂我的」，進而對品牌產生共鳴和喜愛。
用Cynthia的話說，「與騰訊娛樂白皮書的這次合作，能幫助我們獲得更好的關於年輕一代消費者的洞察，挖掘更新鮮有趣的創意，用更貼近當代年輕人的方式與他們展開有效且高頻的溝通。」
「舊俗新裝」，借明星和IP趣味互動
在2018年新出現的娛樂新風向中，讓Cynthia印象最深的，當數流量明星的影響力。「譬如迪麗熱巴，她積極陽光的形象在粉絲之間具有強大號召力。」Cynthia舉例說。
通過冠名《娛樂白皮書》，灣仔碼頭對年輕人的娛樂偏好有了更全面的認知。「我們就想，為什麼不藉此機會用大家喜歡的娛樂方式來重新詮釋一下我們的品牌呢？」Cynthia回憶說。
於是，灣仔碼頭結合春節熱點，攜手最會玩的雍正皇帝和偶像女團SNH 48，用傳統賀年歌來演繹灣仔碼頭不同口味的餃子。三分多鐘的魔性視頻，集結了清宮古裝和rap等各種古典和流行元素，用「舊俗新裝」的方式演繹年俗，讓傳統年味在與年輕人互動的過程當中傳遞，既抓眼球又不失嚴謹。
「明星的影響力可以幫助品牌造勢，最高效地吸引廣泛關注；同時撬動流量藝人的偶像效應，單點攻佔粉絲群體的心智，以粉絲群體為核心，最終輻射到更廣泛的年輕人群。」對於邀請SNH48的原因，Cynthia這樣解釋。事實上，自從籤約SNH48作為品牌代言人以來，SNH48裡的黃婷婷，馮薪朵，趙粵等藝人已多次在線進行直播「包餃子」活動，甚至還在上海邀請SNH48中的6位美少女助陣時尚摩登水陸狂歡派對。而此次冠名《娛樂白皮書》，灣仔碼頭同樣是從線上到線下通過明星與粉絲進行全方位互動，很快收穫了粉絲們的大量好評。
據Cynthia透露，在通用磨坊旗下，通過明星代言人與用戶實現互動的品牌不止灣仔碼頭一家，「哈根達斯也在去年邀請迪麗熱巴成為品牌代言人，今年也和林更新進行了合作。」作為世界第六大食品公司，通用磨坊之所以能在中國市場始終保持生機，離不開「本土化」這一關鍵詞，而啟用本土明星，無疑是「本土化」進程中重要一環。隨著科技和娛樂的發展，明星與粉絲之間的溝通方式也產生了變化，對於品牌來說，如何用與時俱進的方式邀請明星合作、傳遞品牌信息，是需要一直關注的問題。通過2018年的一系列明星營銷活動，通用磨坊證明了自己的確走在娛樂潮流前沿。
如何與本土消費者共同前進？
面對消費者口味多元化的趨勢，以及各種「網紅爆款」品牌的夾擊，任何一家公司要想保持市場領先的地位都絕非易事。「如何與市場和消費者的步伐一致，如何帶領市場和消費者往更好的生活方式前進，如何實現與年輕消費者的有效溝通，是我們持續關注的重點。」Cynthia說。
為此，通用磨坊在產品、渠道、營銷等多個維度進行了適應本土化的創新。
產品：新產品、新口味、藝術家合作新品
產品層面，通用磨坊不斷推出符合年輕人喜好的新產品和新口味。「以哈根達斯為例，去年我們實現了品牌的全面升級，邀請來自世界各地13名知名藝術家展開跨界合作，創作了50幅不同風格的藝術作品，並將這些藝術作品的圖案運用到月餅冰淇淋產品的包裝上，讓消費者在享受甜蜜時刻的同時更收穫一份藝術體驗。」 Cynthia說。同樣，灣仔碼頭最近也上市了全新山珍海味系列。趕在春節的時間點上，灣仔碼頭一次推出北蟲草鮮美雞、鱈魚薺菜、乾貝鮮美蝦三種珍饈美味，充滿「年味」和「貴氣」的新奇口味吸引無數消費者的關注。
渠道：不只有線下，還開拓電商
渠道層面，除了傳統的線下零售渠道和商鋪，通用磨坊也開拓了京東、天貓、盒馬等線上電商平臺，讓習慣了「一鍵下單」的年輕消費者們可以輕鬆享受「送貨上門」的便利服務。
營銷：走年輕化路線，重塑品牌形象
在營銷層面，通用磨坊也在不斷用更年輕化的路線重塑品牌形象，獲得認可。「在廣告和公關上，我們都會使用使用更具有年輕人洞察力的內容，比如尋找合適的明星KOL，甚至ACG IP、遊戲戰隊進行合作，也會考慮贊助一些綜藝等娛樂的內容。」Cynthia表示，在內容取勝的年代，開放創作形式、豐富創作內容、挖掘創作靈感，都需要品牌和媒介共同完成。「在形式方面，無論是電影、電視劇、綜藝、音樂、遊戲還是明星，只要符合通用磨坊的品牌理念，我們都會考慮嘗試，並與騰訊娛樂這樣的平臺進行更多的內容共創。」
可以預見，在未來新生態下的娛樂營銷必將出現更加多元化的升級玩法，品牌只有熟悉娛樂趨勢和消費者偏好，才能建立更加清晰的娛樂營銷藍圖，不斷提升品牌的時尚感和年輕感，用更有趣的娛樂內容刷新年輕消費者的品牌認知。