編者按：本文來自微信公眾號「未來主議」（ID:futuretalking），作者：顧貝妮，36氪經授權發布。
無糖汽水品類中，可口可樂的Diet Coke健怡可樂（以下簡稱為Diet）和Zero Coke零度可樂（以下簡稱為Zero）都是我們所熟知的經典產品，但可口可樂於1963年所推出的TaB才是旗下最早的無糖汽水產品。今年，可口可樂宣布將停產TaB這一元老級子品牌，這是其正在大刀闊斧進行的品牌重組計劃中的一部分。那麼為何要關停一款老字號的無糖產品，可口可樂的戰略大計中減糖這一趨勢影響有多大？什麼將左右飲品創新未來？
代糖食品風頭愈勁，從糖尿病患者的特殊需求，到日漸龐大起來的健身塑形群體訴求，再到視糖為毒害的全民減糖運動，這是市場端的強烈需求正推進代糖食品迅速迭代和創新。但落到具體的產品創新方向上，低卡低糖並非市場需求的唯一維度，什麼樣的產品定位和功能設計更容易獲得市場的認可，有許多因素需要考量。同時，產業鏈中的技術變遷和食品相關政策變也是無法繞開的決定性因素。
本文意在借可口可樂代糖飲品的創新迭代故事，來探討市場、技術、政策怎樣合力雕塑食品飲料產品創新。
消費者對無糖飲料的需求不是現在才有。上世紀60年代迎合講究身材的時髦女性需求，結合第一代人工甜味劑糖精的應用，無糖飲品已登場。1963年，可口可樂推出了TaB品牌，僅含1卡熱量的蘇打水產品，豔麗的桃紅色罐裝設計用以吸引那些對身材更在意追求時尚的女性消費者。TaB在1970年代風靡一時，成為當時的流行文化象徵，在減肥訴求的蘇打水市場佔據領先地位。迎合細分群體的市場需求，TaB獲得了一定成功。
可口可樂公司對TaB似乎一直有所顧慮。自1982年Diet可樂出現之後，TaB開始漸漸失去人氣。從品牌名上就可以看出，「Diet Coke」的推出向消費者表示，它就是無糖版Coke，且最初採用小寫的diet更為強調Coke品牌。在此之前可口可樂公司對新產品使用Coke品牌非常謹慎。回顧後來的發展，TaB似乎一直沒能得到可口可樂內部真正的認可，略顯將就，尤其在Diet推出之後，TaB似乎漸漸被公司有意遺忘，缺少廣告和品牌建設的投入，似乎希望消費者也漸漸將它忘卻。
Diet一路高歌，而TaB卻每況愈下。2001年TaB的市場份額已下降到1%。但可口可樂公司仍保留TaB許多年，這與TaB品牌帶來的文化影響不無關係。因TaB在過去輝煌年代的文化影響，雖然市場份額不斷下降，但它的一批資深擁躉一直期望能持續買到TaB。他們給可口可樂總部打電話，寫請願書，甚至還有一個名為ilovetab.com的網站，記錄著關於TaB的點滴過往，告知粉絲們在哪還能買到它。如今，因TaB即將被停產，該網站現已發起「拯救TaB」的活動。
2019年TaB佔可口可樂整體銷量的1%。根據尼爾森的數據2020年截至10月初，TaB在美國零售無糖可樂中市場份額佔比少於0.25%，在可口可樂的無糖可樂產品中銷量佔比低於0.5%。57歲的TaB失去主流消費者的這許多年，之所以還能生存至今，恐怕早已無關乎口味也無關乎健康，而是依靠一代人的懷舊眷戀，當上世紀七八十年代的年輕人漸漸老去，TaB也終將隨之謝幕。
TaB的沒落似乎在可口可樂公司的意料之中，甚至是計劃之中。但即便如此，沒有TaB就沒有如今的Diet和Zero。我們可以將TaB理解為是所謂的必經之路，許多創新都是從「將就」的解決方案開始的，經歷不完美的嘗試才能最終走向完美。
那麼，為什麼可口可樂以全新品牌推出TaB，Diet則可以繼承Coke呢？同樣是旗下產品，在同一品類，可口可樂公司的態度為何似有隱情？這裡有一些複雜的因素在起作用，但最重要的是口感。
之所以要用一個新品牌來運作，因為TaB其口感與標準可樂存在明顯的差異。當時在幕後，研究人員已經進行了兩年多的研究，以配製出一種新的低熱量軟飲料，採用阿斯巴甜沒有糖精金屬餘味的口感缺陷，口味更順滑，有望擔得起Coke品牌。儘管廣泛的消費者口味測試表明，新產品比競爭對手更受青睞，但可口可樂認為仍需要進一步提高口味以匹配Coke的口感。為什麼口味如此重要？從市場需求角度來看，消費者對無糖飲品的需求切實存在。可樂公司無法確定TaB這樣的口味是否能被廣泛接受，可以確定的是暢銷多年不敗的標準味可口可樂一定是消費者最為喜愛的口味。因此，最佳方案當然是「無糖+標準可樂口感」，顯然TaB還不是，可口可樂便將期望更多寄托在Diet身上。
市場需求不是單維度的，消費者對某種產品或服務的期待，往往可能存在多維度的需求。然而在許多需求中，有些需求具有更高優先級，具有核心地位，因此不可以讓步，或者說是這一品類之所以存在的根本。就碳酸飲料而言，我們之所以買來喝，絕不是因為它無糖零卡，而是為了它的口味帶來的愉悅感官，如果沒有了這種愉悅感官，也就沒有必要喝可樂了，無論是有糖還是無糖。顯然，對可樂而言，口味永遠是第一位的，其次才是對無糖零卡需求的滿足。從當時TaB和diet Coke的廣告上也能看出，兩者都有意特別強調了口味Taste，可見口味這一消費者需求維度對這一飲料品類的絕對意義。
如今市面上有許多圍繞無糖低糖需求開發的食品飲料新品，是否能廣泛打開市場，有必要追問所在的品類其存在的核心意義是什麼，實現無糖低糖的同時是否有礙於滿足消費者對該品類的核心需求。
除了口感開發之外，人工代糖的受到的監管對可口可樂的產品策略也有重要影響。
TaB誕生於60年代興盛於70年代，當時所採用第一代甜味劑糖精，一直存有對健康產生不良影響的質疑聲，而在70年代末期這種質疑愈加嚴重。在1977年，有一份研究報告表示，當老鼠餵食大劑量的糖精，差不多是幾百罐可樂中所含有的糖精量，患膀胱癌的機率明顯上升。在這一年，加拿大禁止使用糖精，而在美國FDA也提議禁用糖精。當時，糖精在美國市面上是唯一的代糖，這項禁令引起了民眾的強烈反對，尤其是糖尿病患者，最後，美國國會不得不不斷延期暫停糖精禁令實施，但規定所有含有糖精的食物必須顯示警告標籤表示「糖精可能是致癌物質「。之後的許多年裡，陸續進行的多項研究證實糖精與癌症之間沒有相關性，正常劑量的糖精對健康並不會產生太大影響。在1991年，也就是禁令發布的14年後，美國FDA正式撤回了禁用糖精的提案，2000年FDA廢除了糖精產品必須標註健康警告標籤的規定，糖精也從疑似致癌物名單中除名。儘管如此，糖精不利於健康的壞口碑似乎仍流傳至今。
可以理解，在當時的情境下，TaB產品可能面對巨大的政策風險，可口可樂公司不希望過度投入於此也符合常理。也因此可口可樂需要積極研究新一代人工甜味劑投入產品的可能性，以規避使用糖精可能的風險。
Diet預備採用的阿斯巴甜，在當時還沒有獲得FDA批准用於添加在飲料產品。雖然阿斯巴甜在1965年已問世，然而全面進入安全性敏感的食品領域卻不那麼簡單。阿斯巴甜經過各種實驗研究，被證實安全可靠，經歷漫長地等待才獲得監管上的放行。可口可樂公司曾預測FDA將在1985年之前批准阿斯巴甜，大家相信阿斯巴甜進入飲品市場的時機成熟了，獲批只是時間問題。事實上1981年阿斯巴甜獲得了FDA的批准用於特定飲料，1983年進一步明確可用於碳酸飲料。1982年Diet可樂迫不及待的在美國小部分地區推出，並在1983年對配方做了優化並鋪開到全美。技術解鎖和監管放行為前提下，Diet得以獲得更接近標準可樂的口感，成為了比TaB更完滿的產品，滿足了追求低糖但喜愛可口可樂的消費者需求。
到1983年底，健怡可樂已佔領了減肥汽水市場17％的份額，成為美國排名第一的低卡軟飲。健怡也是受女性群體最喜愛的軟飲料品牌之一，這沿襲了TaB在女性群體中的影響力。1984年底，Diet Coke健怡可樂取代七喜7UP成為美國排名第三的軟飲品牌，僅次於可口可樂和百事可樂，到2010年底Diet甚至超過百事可樂。
2005年可口可樂推出了Zero零度可樂，最早以Coca-Cola Zero命名。區別於Diet偏女性消費者的傾向，Zero一定程度擔負著拉攏男性消費者的任務。Zero的配方中仍使用了阿斯巴甜，但還搭配了稱之為安賽蜜的第四代人工甜味劑。安賽蜜甜味純正而強烈並且持久，與阿斯巴甜按一定比例合用有明顯增效作用。安賽蜜的生產工藝不複雜、價格較低、性能優於阿斯巴甜，曾被業界認為是最有前途的甜味劑之一。但安賽蜜也經過了長達十多年的實驗和檢測，世界各國的權威機構最終才認定其對人體和動物安全無害。1988年FDA批准在食品中使用安賽蜜，但直到1998年FDA才批准在軟飲料中使用安賽蜜。我國衛生部於1992年5月正式批准安賽蜜用於食品、飲料領域。
我們可以看到，無糖可樂60後、80後、00後三代產品口感的不斷優化，伴隨著人工甜味劑這一上遊關鍵原料領域的技術發展、產品迭代和監管突圍。現如今，人工甜味劑已發展到第六代紐糖。不同的人工代糖在口感、甜度、人體耐受量、耐高溫以及成本上都有所不同。食品飲料公司因此採用不同的代糖或進行多種代糖復配來適應不同的產品要求。甜味劑在某些品類的產品開發中具有決定性作用，具體情況還需深入研究和分析。
2016年可口可樂公司對Zero的配方做了進一步優化，新配方於2016年6月在英國首次進行測試，並計劃在接下來的幾個月裡在其他國家推廣。2017年改良配方後以Coca-Cola Zero Sugar重新發布。可以說Zero在追求口味一致性上更進了一步，是目前與可樂原口感差異最小的產品，幾乎無法分辨。之後，2017~2019年間，Zero連續三年實現兩位數的銷量增長。
根據Euromonitor的數據。TaB在2019年全球220億美元的低卡可樂飲品銷售額中佔了0.1%，最暢銷的Diet Coke佔35%，Zero Coke佔22%。
進入2004年之後碳酸飲料銷量在歐美市場增長停滯，並與2007年轉入跌勢，而這種趨勢一直持續了好幾年，而Diet 似乎成了銷量下降最大的拖累。2007~2013年間Diet 在美銷量減少19.2%，給可口可樂公司造成了極大的業績壓力。2013年正是可口可樂備受質疑的時刻。公司股價在過去一年中下跌了2.7％，而標準普爾500指數則上漲了21％，Diet Coke銷量連續下降的第8年了，似乎需要一些改變來挽救市場，創造來一些振奮人心的消息。
被寄予厚望的Coke Life在2013年問世了，最初在阿根廷和智利，逐漸進入全球多個國家和地區。Life並非無糖產品，而是採用蔗糖混合使用天然代糖甜菊糖，配方因市場位置的不同而有所差異，比傳統可樂可減少攝入1/3至1/2的糖。
這裡不得不又要說到上遊關鍵原料中的天然代糖甜菊糖。與人工代糖相比天然代糖從某些植物中萃取獲得，似乎更天然因而被認為更健康。首個商業化甜菊糖產品誕生於1971年，它的甜度是蔗糖的200倍，因此獲得同樣甜度口感攝入量要少得多。2008年美國FDA允許高純度甜菊糖用於食品。目前在中國市場因元氣森林無糖產品的成功，其主要採用的赤蘚糖醇成為當下備受追捧的天然代糖。赤蘚糖醇也並不是新發明，早在 1990 年，赤蘚糖醇就被日本應用於糖果、軟飲等食品中。然而赤蘚糖醇的成本比其他代糖高很多。同樣金額所獲得的甜度，也就是所謂的甜價比，甜菊糖約是赤蘚糖醇的30倍，更不用說和阿斯巴甜等人工甜味劑相比了。這也可能是作為大眾產品，銷量巨大而利潤敏感的類型不太容易接受赤蘚糖醇的原因。比較以下元氣森林汽水與零度可樂的價格就知道了。在可口可樂公司旗下其他相對小眾的產品中你會發現也不乏赤蘚糖醇的身影。
回到Coke Life，在剛剛推出的頭兩年，借著新品促銷推廣，銷量尚可，但卻後勁不足。2016年Coke Life在部分市場的銷量跌幅超過50%。可口可樂不得不於2017年就悄悄開始將其陸續撤出部分國家和地區。在今年可口可樂的品牌重組計劃中，Life也被列入了將被捨棄的名單。
推斷可口可樂推出Life的思路是規避人工代糖不健康的消費者印象，採用天然代糖，且整體糖攝入量也有大幅度下降。這似乎是一個更全面照顧消費者健康訴求的產品。然而，回顧前文所指出的口味才是可樂產品的靈魂，對於那些將健康放在口味之上的消費者而言，選擇瓶裝水豈不是更好。後來的街頭測試顯示，Life的口味確實不盡如人意，大部分人都能區分出life與標準可樂的區別。雖然我們不得不關注健康需求，但將健康需求凌駕於口味之上，顯然對可樂這一品類而言行不通。
事實上，2000年之後消費者的健康觀確實大大增強了。伴隨著可口可樂、百事可樂等旗艦碳酸飲品的銷量下滑，是瓶裝水產品的高歌挺進。到2017年， 瓶裝水的銷量首次超過汽水，成為美國頂級飲料類別。似乎更多的消費者正在升級健康觀，促使他們轉向退讓口感需求選擇健康需求，健康被放在了更高的優先級上。
儘管Zero經過配方改良之後，促使無糖可樂自2017年後保持著客觀的銷量增長，但這並非可口品類的勝利，而是是無糖可樂對標準可樂市場的大面積接管。從下面的數據可以看到，在2017年新配方強力推廣產生的增長回歸常態之後，無糖產品銷量顯現平穩增長，而標準產品銷量有一定下滑，而整體可樂的銷量並沒有明顯的回升。
我們能夠明顯的感受到，健康訴求的勢能在增強。近些年的一些研究，反覆向消費者強調，糖的攝入直接導致了肥胖，而肥胖大大增加了許多疾病的患病風險，是健康的最大殺手之一。如今不僅僅是糖尿病患者和塑身人士，普通大眾出於健康考量，似乎人人都需要儘量減少糖攝入，控制體重。無論是糖攝入對健康的影響，還是對代糖安全性的驗證，在食品飲料產業中，有權威定位的學界研究對大眾消費選擇可能產生巨大影響。在某些時候研究的局限性也可能產生誤導，在被糾正之前的一段時間內阻礙事態發展，甚至在多年後仍有作用。
而許多國家尤其是發達國家，肥胖問題日趨嚴重，引發的健康危機帶來沉重的醫療開支。在這樣的壓力下，許多國家開始從政策入手，調控民眾的糖攝入量。糖稅（sugary drink tax/soda tax/sweetened beverage tax）由此在許多國家流行起來，也就是飲品中添加糖超過一定量，就要向政府繳納一定費用，甚至無糖類碳酸飲料因被認為仍存在一定健康危害，在有些國家也被要求繳稅。
聽上去不可思議，但既然菸酒這類公認有健康危害的產品往往面臨高稅率，那麼糖稅自然也在情理之中。尤其是2012年之後，不單是發達國家，拉美亞洲等地也有不少國家加入糖稅陣營，各國的繳納產品類型及細節、比例各有不同。大致邏輯就是，收繳糖稅有利於促進飲料公司減少產品的糖含量，也可能引起飲料價格升高，但最終會減少民眾的糖攝入量，從一定而降低肥胖率，改善糖尿病等疾病風險，最終減少醫療開支。
例如法國於2012年首次在全國範圍內對非酒精性含糖飲料徵收有針對性的稅收，收取方式是按每公升飲料0.0716歐元，既包括普通飲料業包括代糖類型飲料，甚至包括調味礦泉水和加糖的果汁，但不適用於不添加的礦泉水和100％純果汁。該稅是實施後預估法國軟飲料價格上漲了3.5％。2013年墨西哥實施糖稅，2016年英國加入，2017年甚至印度、泰國也加入進來。等等，還有許多國家。美國並未在全境收繳，但有部分地區加入。以下是2016年美國Healthy Food America做出的分析，當時美國已有6個城市收繳糖稅，如果2016年能再增加15個大城市，那麼到2025年可節省12億美元醫療支出。
糖稅的流行是民眾健康危機帶來的醫療成本壓力所致，以政府行為作為政策因素對飲料產業造成了重大影響。醫療支出壓力下，不僅僅是減糖，還可能對其他形式的食品飲料及添加劑的健康隱患也著手監管，例如法國向所有含有添加劑的飲品收稅，再例如禁止播放碳酸飲料產品的廣告或不允許該類產品廣告面向兒童，等等。阿斯巴甜危害健康的爭論也一度十分激烈，也曾使可口可樂不得不採取一些行動來捍衛。我們可以發現，在某些情況下，某類日趨嚴峻的壓力或危機將積蓄能量，以某種形式演變成巨大的勢能，若涉及政府管轄範圍，也將促進政策演變，成為重要的推動力，塑造創新方向。
中國尚未開始實施糖稅，然而城市人口肥胖率增加，尤其是兒童青少年體重超標問題似乎已引起了有關部門的更多關注。2019 年 7月，國家衛健委發布《健康中國行動（2019—2030 年）》，也明確提出了「三減三健」的行動計劃，減鹽、減油、減糖、健康口腔、健康體重、健康骨骼，其中直接相關的減糖與健康體重被列入未來國民營養工作重點。國民醫療支出壓力無法看到緩解的出口，必然越演愈烈，食品飲料產業也必然會在健康性上遭遇更多政策監管和限制。
在全球性的民眾減糖健康運動中，迎合某些細分人群的無糖飲品需求的策略已顯得不足夠，飲品減糖從迎合趨勢已轉變成常態化。2017~2019年可口可樂公司所進行的一系列動作充分詮釋了這一轉變。可口可樂公司表示遵從衛生部門提出的消費者每日從添加的糖中獲得的卡路裡不應超過全部卡路裡的10%，這一健康指導，將減糖理念大面積地貫穿到產品改革中。不難看出，減糖已上升到全公司產品戰略層面，而非某幾個產品。
首先是產品配方的全面調整。2017~2019的三年間，可口可樂共對885款產品進行了配方調整，平均每年調整配方近300個，而在此之前的2016年可口可樂僅有80個配方進行了改變。通過改革配方，實現每年少添加35萬噸糖。根據不同國家的市場環境與政策要求，可口可樂也分別制定了減糖目標。2018年可口可樂在全球1.6%的銷量增長下實現減少添加1.7%的糖，2019年在全球2.2%的銷量增長下實現減少添加4%的糖。
其次，增加無糖低糖產品在新品中的比例，以及在全部產品中的比例。2019年可口可樂在全球發布超過1000個新產品，其中超過400種屬於低糖或無糖產品。可口可樂銷量最好的20個品牌裡18個是或者有低糖或無糖產品，而在全部飲料產品中，45%是低糖或無糖產品。
第三，除了減少添加糖之外，還通過瘦身包裝含量，幫助人們進行卡路裡攝入控制。可口可樂現有氣泡飲料產品中42%採用不超過250ml容量的小包裝。Mini系列在2019年的銷量增長達到21%。2018年每件產品卡路裡攝入平均減少1.8，2019年繼續減少1.7%。值得注意的是，小包裝的策略同時還為可口可樂提高了產品利潤率。
今年8月可口可樂公司宣布開啟戰略重組，計劃將旗下全球500個品牌削減一半以上，而TaB、Life Coke，Diet Coke Feisty Cherry這幾款代糖飲料都在消減計劃中。受疫情影響是原因之一，此外適應不斷變化的全球市場需求，尋找具有新增長動力的未來飲品也顯得十分必要。
當下，因減糖的市場需求日趨高漲，代糖食品創新因此也十分活躍，不僅是飲料領域，其他零食甜點，甚至主食市場都有開始探索減糖降卡的新品可能性。上遊原料添加劑領域也有了更多創新動力，例如針對解決人工代糖口味缺陷的苦味抑制劑開發也得到了資本市場極大的青睞。哪些垂類更有前景或那種產品定位思路更符合趨勢還需細化分析。
經過對可口可樂近60年無糖汽水產品探索的了解，我們重新理解一下塑造創新的背後力量：
首先，以從市場需求出發的方式開展創新，我們創造一種新的產品或服務去滿足一個相對空白的需求市場。然而需求有多個層面，不能單一的來看某個方面的需求，創新產品面對需求的多個層面很往往難以實現面面俱到，需要清晰把握所在產品或服務的原始需求。
第二，在很多情況下，某些市場需求長期存在，為什麼之前沒有更合適的產品或服務去滿足這些需求，必有因由。一方面可能來自於產業鏈環節中的某些關鍵技術未成熟，或者實現的成本過高而無法被廣泛接受；另一方面也可能來自於政策監管的限制。有時候必須經過等待，或經歷或長或短的將就期。
第三，市場、技術、政策三力的方向可能並不完全一致，即便每種力量的內部也可能存在不同的分力，但最終它們在匯集和衝突的過程中形成為一個方向，推進事態發展。評估三力的方向、階段和強度來判斷最終合力的走勢有助於判斷創新的主要方向和時機。
以上這些原則不局限在食品飲料創新，也適用於其他創新領域。後續將持續深入研究市場、技術、政策三力是如何影響創新的方向、過程和結局的。